Маркетологи в мобайле: Happy Birthday Edition

Нашему спецпроекту «Маркетологи в мобайле» уже 4 года! И мы решили отметить эту знаменательную дату особым выпуском.

В этом интервью Максим Погребняк из OZON рассказал об основных преимуществах мобайла для начинающих специалистов, Артём Смирнов из Union Apps поделился тем, как можно нестандартно улучшить свою результативность на проекте, Александра Саламатова из «Много лосося» отметила, какими must-have навыками должен обладать сильный руководитель, а Яков Пейсахзон из «Яндекса» обозначил ключевые компетенции мобильного маркетолога.

Итак, приступим! Но сначала — немного статистики ;)

За все время, что существует проект, мы опубликовали 54 выпуска, включая большие сольные интервью и различные спецвыпуски.

Наши герои — это С-Level менеджеры, мобильные маркетологи, продуктологи, менеджеры по развитию бизнеса, иными словами, все те специалисты, которые драйвят перфоманс и задают тренды в индустрии. Это профессионалы из таких компаний, как Яндекс, OZON, VK, Hoff, Тинькофф и многих других.

Погнали!

Максим Погребняк, руководитель направления онлайн-маркетинга OZON

Иметь глубокую экспертность по всем каналам довольно сложно, поэтому важно, чтобы люди, обладающие этими знаниями, были в твоей команде и были довольны своими условиями работы.

Максим, на твой взгляд, о чём важно и нужно знать, перед тем как строить карьеру в мобильном маркетинге? Какие преимущества и челленджи индустрии можешь отметить?

Перед тем как начать, нужно тщательно выбирать руководителя и компанию, ознакомиться с кейсами. Остальное зависит от вашего желания развиваться в маркетинге, а опыт и знания приходят в процессе работы.

Главные преимущества мобильного маркетинга, которые я могу отметить, это:

• Низкий порог входа в профессию. В крупных компаниях есть стажировки, чтобы попробовать свои силы и в процессе определиться нравится или нет. Например, у нас есть Ozon Camp — это программа оплачиваемых стажировок по 6 направлениям: аналитика, финансы, маркетинг, коммерция, менеджмент и поддержка бизнеса.
• Классное комьюнити. Коллеги по рынку всегда готовы рассказать про успешные кейсы или встретиться за кофе, чтобы обсудить тренды, сложности или дать совет.
• Востребованность профессии. Все исследования говорят о том, что пользователи во всех возрастных категориях проводят большую часть времени в мобильных устройствах. У многих бизнесов уже есть приложение или адаптированная версия сайта. И кто-то должен приводить пользователей на эти площадки.

А из недостатков — это сложности в реализации кампаний. Всё очень быстро меняется, вводится много ограничений на информацию, передаваемую с мобильных устройств в рекламные сети и в аналитические инструменты. Работать с трафиком становится труднее. Но, как по мне, это и плюс — индустрия не застаивается и двигается вперед.

За то время, что ты в профессии, какие свои компетенции ты прокачал больше всего?

В первую очередь, я набрал экспертность в области мобильного маркетинга, знания рекламных кабинетов, умения заводить кампании, анализировать их, определять фрод и всё это бюджетировать.

Во-вторых, научился руководить командой и ее процессами. Сейчас в моей зоне ответственности 5 отделов — это более 20 человек. Тут имеет значение всё: управление, стратегическое мышление, планирование, работа с мотивацией, умение выбирать людей в команду и делегировать задачи. Иметь глубокую экспертность по всем каналам довольно сложно, поэтому важно, чтобы люди, обладающие этими знаниями, были в твоей команде и были довольны своими условиями работы.

Наверняка у тебя есть какие-то интересные истории, связанные с работой. Поделись, пожалуйста, своим самым ярким или, наоборот, курьезным и забавным случаем из профессиональной жизни?

Забавный факт: долгое время я мечтал работать в Яндексе, и когда ребята сделали мне предложение о работе — я отказался.

А если бы ты не занимался маркетингом мобильных приложений, то в какую бы сферу ты пошел?

Точно в продажи.

Я собрал коллекцию Lego (порядка 100 наборов) и после реализовал их с доходностью ~ 80%. Поэтому если бы я не работал в Ozon, то работал бы как продавец маркетплейса.

Максим, как постоянный гость наших выпусков, скажи, пожалуйста, в заключение пару слов о проекте для нас и наших читателей.

Спасибо за проект! Вы позволяете заглянуть в жизнь экспертов, узнать что-то новое для себя и иногда подкинуть идей для практики.

Читателям отдельное спасибо. Желаю всем больших успехов и удачи в мобильном маркетинге!

Артём Смирнов, директор по маркетингу Union Apps

Мобильному маркетингу присуще быстрое вымывание актуальных знаний, что требует от специалистов индустрии больших усилий, так как нужно в прямом смысле быть 24/7 на максимуме своих возможностей.

Артём, на твой взгляд, о чём важно и нужно знать, перед тем как строить карьеру в мобильном маркетинге? Какие преимущества и челленджи индустрии можешь отметить?

Я считаю, что должна быть определенная база знаний, чтобы успешно строить карьеру в целом. Это касается и маркетологов, и сейлзов, и аккаунтов и т. д. А если говорить предметно про мобильный маркетинг, то:

• Во-первых, нужно уметь оперировать метриками и понимать, как один показатель зависит от другого.
  В мобильном маркетинге необходимо понимать физический смысл метрик, уметь оперировать ими, учитывать, что и как влияет на CPI или как CTR коррелирует c Install Rate, анализировать креативы и т. д. Также нужно знать, как посчитать экономику приложений: к примеру, если говорить о подписках — это работа с RR продлений подписок и воронкой от установки до триала, если об играх — то это ретеншн и его влияние на доход от пользователей с рекламы. Это всё минимальная необходимая база знаний.
• Во-вторых, нужно самим пользоваться приложениями, которые вы продвигаете.
  Да, есть кейсы, когда, допустим, геймдевелоперы сами не играют в мобильные игры и при этом прекрасно выполняют свою работу. А для маркетолога это жизненно важно. Нужно пользоваться и своим продуктом, и аналогичными приложениями. Это не только помогает лучше понимать продукт с разных сторон, и как юзеру, и как специалисту (мобильного маркетолога), но и способствует большему погружению в бизнес, увеличивает экспертизу.

А если говорить о преимуществах и челленджах индустрии, то из плюсов могу выделить два:

• IT. Здесь высокая потребность на рынке труда, престижность и, соответственно, хорошая заработная плата (иногда в валюте), социальный пакет, бонусы для высококвалифицированных специалистов и т.д.
• Работа с международными рынками. Сейчас многие разработчики релизят приложения, сразу раскатывают и тестируют их на нескольких рынках: Америка, Африка, Европа и т. д. Это позволяет расширять пул потенциальных задач и расти.

Из «минусов» индустрии в глаза больше всего бросается, пожалуй, быстрое вымывание актуальных знаний. Сегодня мы можем делать так, через полгода — уже по-другому. Всё постоянно меняется и нужно быстро адаптироваться к динамике рынка, постоянно приобретать новые знания. Это требует больших усилий, потому что приходится в прямом смысле быть 24/7 на максимуме своих возможностей.

За то время, что ты в профессии, какие свои компетенции ты прокачал больше всего?

Если сравнивать себя из прошлого, когда я просто закупал трафик, и себя из настоящего — то самый большой рост произошел в аналитике. Раньше, конечно, я умел оперировать цифрами, а сейчас реально прокачался в этой компетенции. К примеру, могу сам свести аналитику, построить предикты, выгрузить сырые данные и обработать их. Я даже освоил написание query-запросов (SQL).

Из того, что ещё хотелось бы отметить — я стал смотреть на процессы глазами фаундеров и под углом непосредственно самого бизнеса. То есть, помимо того, что я научился работать с юнит-экономикой, понял, как связаны ARPU с CPI и ARPPU с CPA, освоил построение эффективных моделей окупаемости — разобрался, как считать, через какое время окупится продукт, если заливать в маркетинг некое количество денег.

И последнее — я изменил подход к оценке потенциальных задач. Например, раньше я предлагал что-то сделать, не считая cost-эффективность таких задач. Сейчас же дополнительно отмечаю, дадут ли эти задачи прирост в деньгах и какой. Иначе есть риск, что этот прирост может просто не окупить затраты на сбор гипотез, их обработку и не принести необходимого для нас профита.

Наверняка у тебя есть какие-то интересные истории, связанные с работой. Поделись, пожалуйста, своим самым ярким или, наоборот, курьезным и забавным случаем из профессиональной жизни?

Хочу поделиться, на мой взгляд, интересной историей из моей практики о том, как можно улучшить свою результативность и подтянуть скилы.

На заре своей карьеры я работал в агентстве и закупал трафик. Делал я это на своем ноутбуке. Он был хороший, но под мою задачу — продвижение в Facebook* — у него не хватало оперативной памяти. Поэтому рекламный кабинет часто тормозил, не давал запускать большее количество кампаний — всё это ограничивало меня в работе, и я заливал меньше трафика, что напрямую коррелировало с профитом для агентства.

Вопрос этот я решил просто — купил себе ноут помощнее и еще дополнительно встроил в него 40 Гб оперативной памяти. Как сейчас помню — эта инвестиция окупилась буквально в течение месяца, так как с новым железом моя результативность повысилась в разы.

В то время это решение стало для меня большим профессиональным хаком. Есть множество разных способов увеличить свой КПД, но не все задумываются, что есть и такой «операционный» подход.

В маркетинге всегда есть какое-то узкое горлышко, довольно часто это креативы. Моим камнем преткновения тогда стал ноутбук. Но в какой-то момент я понял, что, условно, на 100 запущенных кампаний профит агентства увеличивается на 5% — и если я начну запускать в 5 раз больше кампаний, то смогу увеличить профит минимум на 20%. Что в итоге и произошло.

А если бы ты не занимался маркетингом мобильных приложений, то в какую бы сферу ты пошел?

Иногда мне приходили мысли начать работать поваром. В основном это происходило в какие-то сложные моменты, когда что-то совсем не получалось.

А дело всё в том, что у меня есть брат-близнец, который отучился на повара и сейчас работает в общепите. Поэтому отчасти для меня эта сфера близка и понятна внутренняя кухня. Логика принятия решения была следующая: «Я люблю вкусно поесть, работа классная — стану поваром!» Так что, если бы не маркетинг, пошел бы усердно чистить картошку и творить изысканные блюда 🙂

Артём, как постоянный гость наших выпусков, скажи, пожалуйста, в заключение пару слов о проекте для нас и наших читателей.

Для начала — спасибо, что пригласили!

Мне всегда было интересно читать личные истории других участников проекта, потому что очень часто за классным маркетингом и креативами стоят определенные люди. На рынке есть крутые специалисты, но их всё-таки пока не так много.

Здорово, что в интервью «Маркетологи в мобайле» вы раскрываете не только профессиональные компетенции героев, но ещё и их личные качества, ведь очень часто именно какие-то персональные особенности людей помогают им развиваться, расти в профессии и «доходить» до высоких позиций. Да и в целом всегда интересно почитать об опыте коллег из индустрии или о том, какой путь они прошли.

Поэтому желаю вам находить побольше бриллиантов, чьи истории будут вдохновлять других идти в сферу мобильного маркетинга или просто менять что-то в своей жизни.

Александра Саламатова, руководитель управления маркетинга «Много лосося»

Подход test&learn — это маст в мобильном маркетинге.

Александра, на твой взгляд, о чём важно и нужно знать, перед тем как строить карьеру в мобильном маркетинге? Какие преимущества и челленджи индустрии можешь отметить?

Мобильный маркетинг в первую очередь про цифры, аналитику, про подход test&learn и про постоянное обучение. Рынок меняется быстро, поэтому важно быть готовым к трендам и новым возможностям.

Про преимущества:

1. Не секрет, что мобильный трафик растёт. Будет появляться больше приложений, которым нужны будут мобильные маркетологи.
2. Это возможность напрямую влиять на бизнес-результаты компании.
3. Это возможность совмещать креатив, аналитику, а еще изучать другие аспекты маркетинга. Мобильный маркетолог нередко отвечает за генерацию идей для креативов, таргетингов. Он может проводить исследования, запускать брендформанс и медийную рекламу, проводить брендлифты и т. д.

Челленджи:

1. Наиболее обсуждаемая тема последних 2 лет: с 2022 года изменился сплит основных источников трафика в России, что заставило мобильных маркетологов искать дополнительные источники, экспериментировать с не очень надёжными площадками типа in-app (многие раньше там вообще не размещались), оптимизировать оставшиеся источники из-за большой инфляции по причине перекладывания туда всех бюджетов.
2. Есть необходимость постоянно придумывать новые подходы. Test&learn — это маст в мобильном маркетинге. Иногда кажется: «Ну что ещё придумать, вроде бы всё перепробовали?» Тут бывает полезно обмениваться опытом с коллегами, посещать профильные конференции, читать ресурсы, слушать подкасты и т. д.
3. Конфиденциальность: тренд мобильного рынка на обеспечение безопасности данных пользователей усложняет аналитику, но с этим можно справиться.

В целом работа в мобильном маркетинге может быть интересной и разнообразной, она каждый день приносит новые вызовы и возможности.

За то время, что ты в профессии, какие свои компетенции ты прокачала больше всего?

Так как я последние 3 года выступаю в роли руководителя, то выделю самые важные навыки, полученные за этот период. Это приоритизация, работа со стейкхолдерами и стрессоустойчивость.

1. К приоритизации я подхожу через фильтр влияния на цели. Сначала «низковисящие фрукты», потом всё остальное.
2. Про стейкхолдеров. При получении задачи или проекта всегда важно четко понимать ожидания «заказчика». Я стараюсь отказываться от задач в виде готовых решений и беру в работу задачи в виде верхнеуровневой цели.
3. Про стрессоустойчивость. На старте карьеры я воспринимала всё очень близко к сердцу, а неудачный тест мог довести меня до слёз. Это являлось как драйвером к работе 24/7, так и к выгоранию и апатии в какие-то периоды. Чтобы быть в стабильном и рабочем состоянии всегда, стоит выровняться эмоционально и не воспринимать любой косяк, как конец света — нужно сделать работу над ошибками и больше их не допускать.

Наверняка у тебя есть какие-то интересные истории, связанные с работой. Поделись, пожалуйста, своим самым ярким или, наоборот, курьезным и забавным случаем из профессиональной жизни?

Один из самых ярких проектов, которым могу поделиться — недавний PR-кейс с суши-трамваем. Он неожиданно очень вирально залетел во всевозможных медиа, и до сих пор выстреливает в рилсах и различных пабликах в запрещенной соцсети. Если интересно — вот ссылочка на него.

А если бы ты не занималась маркетингом мобильных приложений, то в какую бы сферу ты пошла

В начальной школе я хотела стать артисткой, т. к. занималась и вокалом, и хореографией. Затем, став постарше, задумывалась о профессии архитектора и планировала поступать в МАРХИ. А потом собиралась пойти в IT — и даже училась в ВШЭ на факультете «Бизнес-информатика».

В итоге мой интерес к маркетингу проявился параллельно с учебой в университете, и этот мэтч сохраняется до сих пор

Александра, как постоянный гость наших выпусков, скажи, пожалуйста, в заключение пару слов о проекте для нас и наших читателей.

Я очень рада быть частью данного проекта! Спасибо вам за интересные и полезные интервью, где всегда можно почерпнуть что-то для себя, а еще чуть лучше узнать коллег.

Яков Пейсахзон, Директор по развитию перфоманс-направления «Яндекса»

В мобильном маркетинге важны умение работать с цифрами, стратегически мыслить и эмоциональный интеллект — в нашей профессии по-другому нельзя.

Яков, на твой взгляд, о чём важно и нужно знать, перед тем как строить карьеру в мобильном маркетинге? Какие преимущества и челленджи индустрии можешь отметить?

Нужно знать, что много времени придется проводить вокруг цифр и таблиц. Также обязательно понимание технических деталей, способность думать когортами пользователей.

Вы будете кайфовать от позитивных отзывов своих пользователей в Apple Store!

И еще момент, эта работа не похожа на «99 франков» :)

За то время, что ты в профессии, какие свои компетенции ты прокачал больше всего?

Я больше всего прокачал умение работать с цифрами, стратегически мыслить и эмоциональный интеллект — в нашей профессии по-другому нельзя.

Наверняка у тебя есть какие-то интересные истории, связанные с работой. Поделись, пожалуйста, своим самым ярким или, наоборот, курьезным и забавным случаем из профессиональной жизни

Есть у меня одна курьезная история, за которую мне немного стыдно. Она произошла в тот период, когда было много спама и всем массово звонили с предложениями о покупке билетов в театр или на концерт. Сейчас его стало гораздо меньше и имеются специальные программы для защиты от спам-звонков. Но вернусь к истории.

Я как-то сидел над экселькой, глубоко погруженный в цифры. Тут зазвонил телефон, я ответил, и голос в трубке начал рассказывать про некую танцевальную постановку. Я, все еще в цифрах, подумал, что это спам — поэтому отшутился, что больше не выступаю на большой сцене и завязал с балетом, положил трубку. Затем человек перезвонил мне второй раз и выяснилось, что это клиент — владелец известного танцевального шоу, которому я на конференции обещал дать советы по маркетингу. Получилось несколько неприятно, но я быстро извинился и мы все обсудили. И в конечном итоге мне еще достались билеты на шоу :)

А если бы ты не занимался маркетингом мобильных приложений, то в какую бы сферу ты пошел?

Если бы я не занимался мобильным маркетингом, то думаю, что пошел бы в сферу e-commerce, которая сейчас уже на 70% мобильная или из нейросетей.

Яков, как постоянный гость наших выпусков, скажи, пожалуйста, в заключение пару слов о проекте для нас и наших читателей.

«Маркетологи в мобайле» — крутой проект, который объединяет лучших спецов рынка.