Маркетологи в мобайле. Итоги года 2023. Часть 2

Мы продолжаем подводить итоги уходящего года. И во втором выпуске спецпроекта «Маркетологи в мобайле» Владимир Алов из Fonbet рассказал о том, что играет особо важную роль в мобильном маркетинге, Галина Голубева из «Национальной Лотереи» говорила про ценность аналитики и использование правильных подходов в продвижении, а Семён Ревич из inDrive напомнил о надежных источниках трафика, которые не теряют свою актуальность со временем.

Подписывайтесь на Telegram-канал Rocket10 и читайте новые интервью в числе первых!

Владимир Алов, руководитель мобильной рекламы Fonbet

Всё только начинается!

Владимир, как ты оцениваешь уходящий 2023 год? Каким он был для тебя и Fonbet?

Очевидно, что в уходящем году рынок мобильной рекламы показал развитие по большинству направлений. Новые источники трафика, быстрорастущая конкуренция, борьба с фродом и подготовка к кардинальным изменениям c Google Privacy Policy — всё это не обошло стороной рынки как глобально, так и в частности.

Для нашего бренда неизменной осталась политика занимать лидирующую позицию на букмекерском рынке и экстраполировать эту задачу в направлении мобильного маркетинга. В 2023 году мы ощущали сильную конкуренцию в закупке трафика, но находили весьма эффективные способы «перебивать» аукционы площадок в свою пользу, применяя наш опыт, продуктовую активность и креативность команды.

Основные вызовы этого года и как вы с ними справлялись?

Пожалуй, сезон киберспорта был наиболее сложным с точки зрения привлечения трафика в этом году в связи с сильной позицией конкурентов в этом направлении. Нам было необходимо выполнить план по UA и при этом не выходить за рамки выделенного бюджета по стоимости пользователя.

Перебирая различные связки в источниках трафика, мы решили уделить внимание производству и тестированию Playable Ads. Эксперименты показали, что при корректном таргете аудитория весьма охотно взаимодействует с таким форматом, пробуя играть за свою любимую команду или персонажа — особенно, когда на кону фрибет!

В результате нам удалось увеличить CR практически по всей воронке событий, снизив стоимость привлечения пользователей, и остаться в лидерах по объему закупки в основных источниках трафика. Данный опыт показал, что менее популярный формат рекламы может быть наиболее эффективным в нужный момент.

Какие твои бизнес-решения позволили улучшить результаты твоего отдела в этом году?

Помимо знания тонкостей индустрии и разностороннего опыта в маркетинге, в «мобилке» важную роль играют креативность и эксперименты. В активно развивающейся конкурентной среде важно находить новые инструменты и инвентарь, тестировать их и масштабировать при положительных результатах.

Принимая во внимание стремительно растущий рынок китайских смартфонов и новых магазинов приложений, наш отдел мобильного маркетинга поставил перед собой задачу по поиску новых источников с потенциальным ростом в трафике. Кроме масштабирования закупки трафика в известных всем Huawei Ads и Xiaomi Ads, мы обнаружили еще несколько альтернативных каналов, которые развиваются быстрыми темпами в связи с насыщением рынка китайскими производителями смартфонов. За счет постоянного поиска новых возможностей UA и диверсификации в закупке нам удалось улучшить результаты по продвижению Fonbet.

Кроме открытия новых источников и увеличения объема трафика за их счет, мы постоянно улучшали различные форматы рекламы и тестировали всё больше креативных концепций в рамках ASO.

Какие тренды, на твой взгляд, окажут наибольшее влияние на performance-маркетинг в будущем году?

В этом году индустрия мобильного маркетинга активно готовилась к Google Privacy Sandbox. Очевидно, что изменения окажут влияние на UA Android-платформ. Но имея за плечами опыт работы после выхода iOS 14.5, уверен, у нас не составит труда приспособиться и к этим переменам.

Стоит также отметить позитивные тренды развития альтернативных магазинов приложений — особенно это касается RuStore и ряда китайских производителей мобильной техники.

Предполагаю, что различные in-app площадки, DSP и совершенно новые социальные проекты по типу BIGO Ads вновь ворвутся на рынок и окажут существенное влияние на диверсификацию UA. И, учитывая бурный рост в источниках трафика, мы также должны быть готовы к борьбе с новыми фродовыми тенденциями.

Какой источник трафика может оказаться той самой темной лошадкой в 2024?

Сложно выделить конкретный источник/площадку из всего изобилия, что сейчас имеем. Очень много появляется разных in-app, dsp, но часто качество трафика оставляет желать лучшего, много фрода. Кажется обнадеживающей ситуация с развитием альтернативных магазинов приложений и их инвентаря по закупке рекламы. Помимо Huawei Ads, Xiaomi ads появляются новые потенциально интересные OEM-источники и не исключаю, что именно эта категория трафика покажет наибольший интерес для маркетологов.

Блиц-опрос:

• Твое маст-хэв приложение в 2023 году
  «Заметки» — в них порой остаются самые бесценные идеи и размышления!
• Опиши уходящий бизнес-год одним словом
  Спасибо
• Твой девиз на 2024 год
  Всё только начинается!

Галина Голубева, руководитель направления перформанс-маркетинга «Национальная Лотерея»

Не останавливаться.

Галина, как ты оцениваешь уходящий 2023 год? Каким он был для тебя и «Национальной Лотереи»?

2023 был (и остается) сложным, но интересным с точки зрения масштабности и задач. Если оценивать результаты, то здесь, конечно, проведена колоссальная работа: мы кратно вырастили эффективность всего привлечения, увеличили долю знания бренда на рынке, при этом, сократив срок окупаемости performance канала до целевых kpi.

В конце года, статус 24/7 — «в огне». Так как, во-первых, в каждой компании — это защита планов/бюджетов на следующий год в N-ом количестве итераций (здесь быстро и с первого раза, как правило, никогда не бывает). Во-вторых, много задач по закрытию года и сбору всякой отчетности. В целом, стандартные процессы, просто занимают много времени.

Из положительного — на 2024 планы продолжать расти и по команде, и по ресурсам, что не может не мотивировать продолжать дальше, делать больше :)

Основные вызовы этого года и как вы с ними справлялись?

Я в команде проекта с ноября 2022, и с начала 2023 года выстраивала всё в направлении performance практически с нуля. Изменения: от стратегии и тактики до подрядчиков и исполнителей. В частности мы:

• уверенно развернулись в сторону Mobile First;
• много боролись (и продолжаем бороться) со фродом;
• полностью изменили подход к креативам, особенно мобильным;
• протестировали все доступные на рынке белые источники. Пару раз спотыкались, но в итоге пришли к оптимальному сплиту и, главное, к кост-эффективности.

Какие твои бизнес-решения позволили улучшить результаты твоего отдела в этом году?

Ключевое — аналитика. Здесь были основные проблемы, такие как: интеграция данных в AppsFlyer/разметка ивентов и др. Это было первое в списке приоритетов — нельзя двигаться вперед, пока недостаточно данных. Много чего поправили, это сильно помогло сократить срок окупаемости рекламных каналов.

Но у нас все еще внушительный пул задач по совершенствованию аналитики.

Какие тренды, на твой взгляд, окажут наибольшее влияние на performance-маркетинг в будущем году?

Если говорить про мобильный маркетинг, то на мой взгляд, тренд на использование подхода brandformance в mobile — это очень правильное движение в сторону качественной «достройки» знания. Для нас, как для продукта в стадии роста, особенно важно усиливать развитие своего бренда, применяя подход не только классического OLV.

Какой источник трафика может оказаться той самой темной лошадкой в 2024?

Вот тут, честно говоря, вообще затрудняюсь ответить, какой именно сорс может дать нам взрывной рост, так как в этом году мы протестировали все, что могли.

Крутые апдейты (как всегда) есть у TikTok, особенно то, что касается видеоформатов. Но об этом бессмысленно говорить в контексте российского рынка.

Для нас, наверное, новые плейсменты от Xiaomi. Также Яндекс много рассказывает в части сильного развития РМП в 2024, вот посмотрим. Очень хочется верить :)

Блиц-опрос:

• Твое маст-хэв приложение в 2023 году
  Mo
• Опиши уходящий бизнес-год одним словом
  Драйвово 🙂
• Твой девиз на 2024 год
  Не останавливаться

Семён Ревич, Head of Fraud Prevention inDrive

Продолжай на том же уровне, иначе ждут несбывшиеся мечты!

Семён, как ты оцениваешь уходящий 2023 год? Каким он был для тебя и inDrive?

2023 год был наполнен огромным количеством сложных и нестандартных вызовов, но это сделало его ещё более интересным. В целом я доволен тем, как он прошел как для меня, так и для команды.

Основные вызовы этого года и как вы с ними справлялись?

А в каком плане «основные»? Если мы говорим о том, что является значимым и ценным лично для меня — то я бы сказал, что это было внутреннее осознание и переосмысление. Оно позволило ясно посмотреть на ситуацию, увидеть наиболее важное и принять верные решения.

А если говорить в разрезе трудных и напряженных моментов рабочих моментов — запуск бизнеса на рынке США. Это один из самых сложных рынков для выхода, соответственно, тут и уровень ответственности выше, и цена ошибки дороже. Тем не менее мы успешно справились со всеми задачами, и я горжусь тем, что команда Fraud Prevention была и остается одной из основных движущих сил этого проекта.

Какие твои бизнес-решения позволили улучшить результаты твоего отдела в этом году?

Ох, за год их было так много, что мне сложно выделить какое-то одно.

Полагаю, что все согласятся с тем, что «бизнес» — это очень тонкий и сложный механизм, как часы. Поломка какой-то одной «детали» приведет к помехам в работе всей системы.

Fraud Prevention по понятным причинам всегда оказывает колоссальное влияние на бизнес. Однако если реализуемые нами изменения будут слишком быстрыми и глобальными, то компания может не быть готовой к ним. А «причинять добро» — бессмысленно и не несет какую-либо ценность.

И если продолжить аналогию с часовым механизмом, то наш отдел небольшими итерациями приводит всю систему, весь бизнес к точной, четкой и упорядоченной деятельности.

Наша работа — это регулярная серия небольших и последовательных побед, целью которых всегда являются высокие ROI всего бизнеса в целом. И сейчас я говорю не только про рекламу (Advertising), но и про абсолютно все риски бизнеса.

Какие тренды, на твой взгляд, окажут наибольшее влияние на performance-маркетинг в будущем году?

Privacy Sandbox, конечно же. Если релиз состоится в 2024, то это перевернет индустрию. Снова.

И, на мой взгляд, окажет очень мощное влияние на рынок рекламы, так как у Android размер аудитории гораздо больше, чем у iOS. А некоторые компании уже успели обзавестись целыми экосистемами на базе Android и вливают миллиарды денег в поддержку своих аудиторий.

К слову, с точки зрения фрода в этом плане все довольно неплохо. Google и Apple предоставляют данные для фрод-анализа, которыми почему-то мало кто пользуется.

Какой источник трафика может оказаться той самой темной лошадкой в 2024?

Честно говоря, сейчас все так стремительно меняется, что мне бы не хотелось давать прогнозы на год. Скорее всего их придется пересматривать уже через квартал.

Ах да, все же вспомнил один очень старый, надежный и сильно недооцененный источник — POM, Power of Mouth. Приверженцы и фанаты продукта или бренда могут быть его амбассадорами. Тут главное — правильно замотивировать их и предоставить возможность «выступать» послами бренда.

Например, качественно настроенные реферальные программы и тщательно продуманные воронки сработают безоговорочно. В то время как все остальные будут оценивать происходящие изменения.

Блиц-опрос:

• Твое маст-хэв приложение в 2023 году
  Sleep Tracker
• Опиши уходящий бизнес-год одним словом
  Экспромтный (когда твоя работа — «ловить голыми руками падающие ножи», то без импровизаций не обойтись)
• Твой девиз на 2024 год
  Продолжай на том же уровне, иначе ждут несбывшиеся мечты!