5 трендов в области маркетинга приложений 2023 — и их проекция на 2024

За последние три года маркетологи мобильных приложений проехались на диких американских горках: ковид, постковид, ограничения на конфиденциальность данных в iOS 14.5, подъем ИИ и глобальный экономический спад, последствия которого ощущались в 2022 и 2023 годах.

В результате способность обеспечить постоянный рост за счет постоянных изменений была и будет оставаться одной из главных задач, поскольку мы вступаем в 2024 год, а на горизонте маячат еще более значительные изменения. В этом отчете AppsFlyer данные о бурном 2023 годе и то, чего мы можем ожидать в 2024, учитывая эти тенденции.

Расходы на рекламу установки приложений снизились на 6% до $82 млрд

Экономический спад оказал значительное влияние на бюджеты на привлечение пользователей в мобильные приложения в 2023 году. Они сократились на 6% по сравнению с прошлым годом и достигли 82 миллиардов долларов по всему миру.

Падение было вызвано в основном 10% снижением для Android, в то время как iOS выросла на 2%. Это различие стало еще более заметным в последние три месяца (сентябрь-ноябрь) каждого года, когда бюджеты на iOS выросли на 7%, а бюджеты на Android упали на 8%.

Если рассматривать вертикали, то на 10% по сравнению с прошлым годом снизились бюджеты на UA для неигровых приложений, что было обусловлено сокращением в трех основных категориях: покупки, финансы и развлечения. В то же время расходы на приложения для путешествий и образа жизни значительно выросли.

Что ждет нас в 2024 году

Несмотря на то что экосистема продолжает претерпевать значительные изменения, в 2024 году все еще сохранится неопределенность по нескольким направлениям: 1) макроэкономическая перспектива и потенциальное восстановление экономики; 2) индустрия цифрового маркетинга, которая продолжает бороться с потерей сигналов, связанных с конфиденциальностью, начиная с iOS 14.5 и в преддверии выхода Privacy Sandbox в Android и планируемой девальвации cookie в Chrome; 3) ИИ, который, конечно, является позитивным изменением, но имеет потенциал радикально изменить методы работы бизнеса. Эти факторы, особенно состояние экономики, будут играть ключевую роль при распределении бюджетов в 2024 году.

Хорошая новость заключается в том, что многие экономические параметры, такие как рост ВВП, инфляция и показатели рынка, находятся в гораздо лучшем состоянии, чем в 2022 году, что дает нам возможность для осторожного оптимизма, который вполне может привести к увеличению бюджетов на продвижение приложений в 2024 году.

Неорганические установки iOS выросли на 9%

После 15% падения числа неорганических установок (NOI) на iOS в 2022 году по сравнению с 2021-м, когда еще ощущались последствия выхода iOS 14.5, в 2023 году произошел впечатляющий отскок — рост на 9% по сравнению с прошлым годом, что в три раза больше, чем 3% рост, зафиксированный в Android.

Есть две основные причины такого поворота: на 10  снизилась стоимость медиа на iOS (что видно по показателям стоимости за установку) — резкий контраст с 15% всплеском в 2022 году, который ограничивал объем установок, которые могли купить маркетологи. Маркетологи, рекламные сети и MMP также лучше адаптировались к масштабным изменениям, вызванным ATT, SKAdNetwork и потерей данных для оптимизации. В целом эффективность значительно повысилась.

Рост iOS обусловлен неигровыми приложениями, которые выросли на 19% по сравнению с предыдущим годом (против падения на 4% на Android), в то время как NOI игровых приложений остались относительно неизменными (против роста на 8% на Android). Тем не менее, тот факт, что NOI игровых приложений на iOS не выросли, является значительным улучшением по сравнению с 9% падением в 2022 году.

Что ждет нас в 2024 году

Экономический спад сильно повлияет на способность маркетологов мобильных приложений обеспечить масштаб в 2024 году. Как уже говорилось выше, есть некоторые основания для оптимизма.

Кроме того, значительные изменения в экосистеме делают прогнозы еще более сложными. Что касается iOS, то, скорее всего, мы увидим дальнейший рост, особенно благодаря значительным улучшениям в SKAN 4. Однако на данный момент (конец ноября) его использование достигло лишь 21% (доля постбэков), но мы ожидаем, что он достигнет критической массы в первом квартале, когда ведущие медиаресурсы завершат его внедрение.

Несмотря на то что SKAN 4.0 представляет собой позитивный шаг вперед, он все еще сталкивается со многими проблемами, особенно при работе с неполными или недоступными данными из SKAN. Использование единого источника истины (SSOT) для устранения дублирования многочисленных источников данных для iOS позволит повысить показатели NOI и эффективнее распределять бюджет, приписывая больше установок маркетингу, снизить эффективные затраты и получать информацию практически в режиме реального времени (вместо того чтобы ждать ввода данных в течение нескольких дней).

Что касается Android, то 2024 год — это год Privacy Sandbox. Полный пересмотр работы на Android окажет глубокое влияние на показатели NOI. Поэтому маркетологам необходимо узнать о «песочнице» и подготовить свои системы. Как мы видели на примере распространения iOS 14.5, подготовка к таким масштабным изменениям, их осмысление и, в конечном счете, получение положительных бизнес-результатов может занять не менее года. Поэтому сейчас и в начале 2024 года крайне важно опередить события. Мы описали дорожную карту освоения Privacy Sandbox здесь.

Большинство маркетологов смотрят на Sandbox с оптимизмом, по крайней мере, согласно недавнему опросу, проведенному среди 150 таких компаний:

Доход от покупок в неигровых и игровых приложениях вырос на 19% и 11% соответственно

Среди неигровых приложений мы видим, что потребительские расходы на встроенные покупки, включающие доходы от подписки, выросли на 19% по сравнению с прошлым годом благодаря значительным успехам в приложениях для путешествий, еды и напитков, утилитах и продуктивности, а также в приложениях для образа жизни, что компенсирует потери среди двух крупнейших категорий неигровых приложений: покупок и финансов, которые также возглавили список категорий, сокративших расходы на рекламу в этом году. Доход от IAP включает в себя доход от подписки, который сам по себе вырастет на 30% в 2023 году и станет ключевой статьей дохода для неигровых приложений.

Маркетологи прилагают много усилий для повышения ARPU — успех виден по более высокому росту доходов по сравнению с установками. В играх, где маркетологи всегда были подкованы, они становятся еще более подкованными (например, механика монетизации Monopoly Go — сложная, но и более умная, чем когда-либо), а многие неигровые приложения наконец-то поняли, почему это так важно, и используют различные инструменты оптимизации доходов и пейволов в качестве стандартной практики).

Что ждет нас в 2024 году

В этом году монетизация приложений оставалась устойчивой по всем направлениям доходов от IAP, IAA и подписки, что свидетельствует о том, что потребители продолжают тратить деньги на приложения, несмотря на продолжающуюся неопределенность в экономике и рекламной индустрии. Поскольку экономические показатели улучшаются, эта тенденция, скорее всего, сохранится и в 2024 году. Это также должно придать уверенности маркетологам, которые сдерживают расходы. Кроме того, мы ожидаем, что все больше приложений перейдут на гибридную монетизацию: игровые будут сочетать в себе в основном IAA и IAP, а неигровые — в основном IAP и доходы от подписки.

Конверсии по ремаркетингу на Android снизились на 9%

Неигровые ремаркетинговые конверсии на Android упали на 9% по сравнению с прошлым годом, что соответствует снижению бюджета на рекламу при установке приложений (см. тенденцию № 1) в связи с экономическим спадом.

В региональном разрезе падение было обусловлено в основном снижением на двух крупнейших рынках по объему ремаркетинговых конверсий: Индии и Бразилии. В Индии потери произошли в сфере покупок и в значительной степени в развлекательных приложениях, несмотря на рост в сфере финансов и продуктов питания и напитков. Использование ремаркетинга в США фактически выросло за счет роста в развлекательных, финансовых и продуктовых приложениях, несмотря на снижение в самой крупной вертикали — шопинге.

Ремаркетинг в играх вырос на 34%, но следует отметить, что эта активность составляет лишь часть общего ремаркетинга и очень малый процент по сравнению с использованием UA в играх.

Что ждет нас в 2024 году

По мере перехода от ремаркетинга на основе рекламных идентификаторов в рамках Privacy Sandbox к ремаркетингу с использованием нового Protected Audiences API мы уверены, что ремаркетинг будет успешно продолжаться благодаря этому надежному решению. Тем не менее, это разрушительное изменение, поэтому маркетологам придется разработать новые стратегии и убедиться, что они хорошо осведомлены о том, что необходимо для успешного перехода.

На фронте iOS также ожидается появление надлежащего решения для ремаркетинга без IDFA в SKAN 5, который может быть выпущен в начале следующего года. Судя по всему, оно будет поддерживать повторное взаимодействие только с теми пользователями, у которых установлено приложение, но не с теми, кто его удалил. В настоящее время неясно, как это будет работать, но, судя по всему, Apple разработает фреймворк, аналогичный Protected Audiences API.

Будет интересно посмотреть, приведут ли Protected Audiences API и SKAN 5 к росту доверия среди маркетологов к перспективам ремаркетинга в эпоху ограничений данных, связанных с конфиденциальностью.

В целом, похоже, что ремаркетинг ждет сильный 2024 год.

Общее количество загрузок приложений выросло всего на 2% после 10% роста в 2022 году

Общее количество мобильных приложений, загруженных пользователями в 2023 году, увеличилось всего на 2% по сравнению с 10% ростом в 2022 году. Это произошло в основном за счет снижения на 4% числа установок неигровых приложений для Android, что является самым большим показателем среди других категорий/платформ.

Падение было вызвано снижением на трех крупнейших рынках неигровых приложений для Android за пределами Китая: Индии, Индонезии и Бразилии. Это произошло несмотря на 6% рост числа установок игровых приложений на Android (за счет роста в Индии, Бразилии, России и Индонезии) и 7% рост числа неигровых приложений на iOS (за счет роста в России и Великобритании, а также в Таиланде и Вьетнаме с неожиданно высокими объемами iOS).

Что ждет нас в 2024 году

С появлением Android Privacy Sandbox может наступить период адаптации, который приведет к снижению общего объема установок на Android, дающего большинство загрузок приложений в мире. Кроме того, Apple объявила, что «ожидает внесения» изменений в политику App Store, чтобы соответствовать закону ЕС о цифровых рынках (DMA) в виде разрешения новых сторонних магазинов приложений для iOS. Это изменение может оказать огромное влияние на Европу, поскольку снижение комиссионных для магазинов может обеспечить более выгодный бизнес для разработчиков приложений.