Эффективное продвижение в in-app, альтернативных магазинах и через Android APK. Кейс «Национальная Лотерея» и Rocket10

В этом материале мы расскажем о нашем опыте продвижения приложения «Национальная Лотерея» в социальных сетях, in-app, альтернативных магазинах приложений и через Android APK, поделимся нюансами коммуникации с его целевой аудиторией, а также дадим полезные рекомендации по работе с продуктом из вертикали «Развлечения».

Больше кейсов и других полезных материалов читайте в Telegram-канале Rocket10! Подписывайтесь!

Введение

Релиз приложения «Национальная Лотерея» состоялся в июле 2022 года. Таким образом, новый бренд лотерей стал еще ближе – в любой удобный момент участник может приобрести заветный билет и сделать ставку.

Пользователи приложения могут участвовать в розыгрышах таких лотерей, как «Мечталлион», «Лавина призов», «Трижды три», «Пятая скорость», «Великолепная 8», «5 из 37», «Форсаж 75», «Большая 8», «Премьер», «Лотерея месяца» и становиться одними из многочисленных победителей. Например, только за первые полгода 2023 призовой фонд составил почти 3 миллиарда рублей!

Задача

Ключевой задачей агентства Rocket10 совместно с head-агентством клиента SA Media является привлечение релевантной, активной и, главное, платежеспособной аудитории в приложение (CPA, first order) с соблюдением KPIs клиента:

• Выдерживать CAC (Customer Acquisition Cost);
• Выдерживать RR1d (Retention Rate первого дня);
• Стимулировать рост ARPU (Average Revenue Per User) на 10-20%.

ГЕО: Россия
Источники: VK Ads, BIGO Ads, Mintegral, Xiaomi Ads (Mi Ads), HUAWEI Ads
Платформы: iOS, Android APK, GetApps, AppGallery
Трекер: AppsFlyer
Период сотрудничества: февраль 2023 по н. в.

Целевая аудитория и источники трафика

Существует весьма распространенное мнение, что лотереи интересны в основном людям старшего поколения – это уже давно не так! И мы с удовольствием развеем этот миф.

Любовь к этому виду развлечений есть и у молодёжи. Аудитория у «Национальной Лотереи» широкая: женщины и мужчины от 18 до 65 лет. Тщательно проанализировав пользователей продукта, мы символично разделили их на 6 основных сегментов или пользовательских портретов:

• Счастливчики. Те, кто верит в удачу и магию чисел и дат;
• Традиционные. Те, кому важен бренд и доверие к игре;
• Заинтересованные. Те, кого интересуют ограниченные и специальные тиражи и возможность выиграть неденежный приз;
• Мечтатели. Те, кто жаждут выиграть крупную сумму денег;
• Увлечённые. Те, кому важны ощущения и эмоции, а не сам выигрыш;
• Скучающие. Те, кто желает развлечься и склонен к импульсивным покупкам.

Что касается источников трафика, то выбор был сделан в пользу следующих каналов: VK Ads, BIGO Ads, Mintegral, Xiaomi Ads (Mi Ads), HUAWEI Ads. Этот на первый взгляд необычный медиамикс прекрасно отвечает всем основным требованиям клиента:

• По in-app трафику. Клиент в первую очередь интересуется именно in-app трафиком, так как закупку в других каналах закрывает на своей стороне или с помощью других партнеров;
• По работе с Android APK. Публикация приложений с лотереями из России не разрешена Google Play. Это накладывает ограничения по выбору площадок, а также может отсеивать тех пользователей, которые привыкли скачивать приложения более «традиционным» способом.
• По креативной составляющей. Специфика приложения имеет свои нюансы, например, некоторые площадки могут дольше модерировать креативы (запрет на изображение купюр, ограничение по количеству текста на креативе и прочее).

Для нас, как для клиента, приоритетом №1 является стратегия Mobile First, так как мобильные игроки позволяют нам генерировать больший revenue за счёт ARPPU и LTV, которые в среднем на 40% выше, чем у десктопных игроков. За время работы с Rocket10 мы смогли протестировать все доступные на рынке белые источники и нашли рабочие связки, позволившие нам кратно увеличить долю новых игроков, выдерживая KPIs по CPA и RR. — Галина Голубева, ​​руководитель направления перформанс-маркетинга «Национальной Лотереи»

Настройки рекламных кампаний и ход работ

Итак, более подробно про площадки и нашу работу с ними.

Начнём с Mintegral. Это быстрорастущий in-app источник с качественным трафиком и неперегретым аукционом.

После запуска на этой платформе нам потребовалось раскачать рекламную кампанию до трехсот установок в день и две недели на её обучение. Сейчас, чтобы поддерживать и улучшать перформанс, мы как минимум раз в неделю проводим оптимизацию РК. Как это происходит?

Первый способ – простое снижение бида по тому или иному паблишеру до минимума. А второй – это индивидуальное выставление бида для каждого паблишера (отдельно от ставки на всю кампанию), то есть повышение ставки, если результаты хорошие и, наоборот, снижение ставки, если результаты неудовлетворительные. В случае, когда паблишеров много и индивидуальное выставление бида для каждого из них занимает много времени есть второй метод – выставлять ставку в процентном соотношении от ставки по умолчанию. В этом случае она будет автоматически меняться в зависимости от основной ставки на кампанию, достаточно один раз указать необходимый процент.

Также мы обновляем креативы раз в две недели, чтобы дополнительно стимулировать объемы трафика и держать показатели РК на хорошем уровне.

Следующая площадка – VK Ads. Подключение VK Ads позволило нам значительно увеличить долю iOS-трафика благодаря её большой аудитории и возможностям для таргетинга по ключевым словам и интересам.

Для iOS-кампаний в зависимости от колебаний CPM и перформанса мы сочетали SKAN и IDFA-атрибуции, а также активно тестировали разные плейсменты (ВКонтакте и Одноклассники показали лучшее качество). Хорошие объёмы помогает поддерживать стратегия минимальной цены – таким образом можно контролировать не только показы РК, но и CPA.

Еще один источник трафика – BIGO Ads. В качестве плейсментов мы используем всё, что предлагает площадка: соцсеть Likee, мессенджер imo и их in-app сетку. Аудитория Bigo Ads в целом молодая и активная, поэтому мы смогли протестировать различные креативные подходы. Большим плюсом этого источника является лояльная модерация.

Продвижение APK-файла на площадке не доступно в стандартном кабинете, для нас эту опцию открыли по запросу. Также мы провели совместную встречу с коллегами из BIGO по настройке и оптимизации кампаний со скачиванием APK-файла. В течение трёх дней мы увидели первые успешные результаты и начали активно масштабироваться. По прошествии недели нам открылась оптимизация на установки с глубоким событием и на событие, для которых требовалось 20 и 50 ивентов в неделю, соответственно.

Сама площадка настоятельно не рекомендует единовременно заводить много кампаний. Когда необходимо что-то протестировать или проверить, как отрабатывают новые креативы, то лучше всего создавать дополнительные группы в существующих кампаниях, которые уже обучились и открыли достаточное количество событий для глубокой оптимизации.

Тем не менее нашей команде баинга пришлось потрудиться – не всё было так уж и безоблачно. По первым результатам тестового запуска мы обнаружили, что показатели по RR1d не дотягивают до тех, что необходимы клиенту. Поэтому для того, чтобы улучшить наши показатели по этой метрике мы пробросили событие App Launch и создали дополнительные группы объявлений с оптимизацией на этот ивент. На платформе BIGO Ads есть два типа глубокой оптимизации: это так называемый «secondary goal», оптимизация на установки приложения с глубоким событием и, собственно, само глубокое событие. Для улучшения RR1d мы выбрали событие App Launch в качестве «secondary goal».

Для увеличения ARPU мы дополнительно заводили группу РК с оптимизацией на покупки. Это решение в итоге позволило нам привлекать более платежеспособных пользователей. При этом не стоит забывать, что оптимизация на покупки и другие глубокие события скорее всего не сможет сразу приносить такой же объем трафика, что и группы с оптимизацией на установки. Вот поэтому во вторых кампаниях мы также увеличили минимальный возрастной порог и установили его от 25 лет, чтобы привлекать пользователей с бОльшей покупательской способностью.

Это решение позволило нам держать баланс между объемами трафика (группы объявлений на установку) и качеством трафика (группы объявлений с глубокой оптимизацией), где можно оптимизироваться на любое событие, которое необходимо подтянуть, если на объёме не получается достичь необходимых KPIs.

Нам как специалистам особенно интересно работать с приложением «Национальная Лотерея», так как оно находится в нетривиальной с точки зрения модерации категории и лишено возможности продвигаться через Google Play. При этом перед нами стоят конкретные задачи по performance-маркетингу, где мы используем исключительно белые площадки без какого-либо фрода. В данном кейсе мы в очередной раз убеждаемся, что сегодня на сложившемся рынке важно иметь максимально широкую экспертизу и гибкость. — Тимур Дудик, аккаунт-директор Rocket10.

Далее переходим к изюминке этого кейса – альтернативным магазинам приложений, HUAWEI Ads и Xiaomi Ads. Так как пользователи девайсов на Android имеют особую ценность для клиента, а само приложение, как мы уже говорили, отсутствует в Google Play, то альтсторы стали отличным решением для продвижения.

В частности в HUAWEI Ads имеется большое количество плейсментов, есть из чего выбрать. И мы отдали предпочтение наиболее перспективным из них: Search и Standard.

Search, как вы уже догадались, это продвижение по ключевым запросам в AppGallery. По сути, это контекстный таргетинг на целевых пользователей. Благодаря ему мы получили ARPU в два раза выше, чем на других источниках, а показатели RR1d также оказались в топе среди всех площадок.

У этого плейсмента есть и «условно неприятные» нюансы, например, крайне высокие CPM и CR (что означает очень горячие лиды), тем не менее и полученный нами ROI был выше среднего. Из других минусов отметим только то, что рекламный формат, иконку, довольно-таки сложно масштабировать, а количество событий может значительно колебаться день ото дня в зависимости от числа целевых запросов.

Что касается Standard recommendation, то этот плейсмент показал лучшие результаты для приложения «Национальная Лотерея». Как следует из названия, он позволяет размещать рекламируемое приложение в категории «Рекомендованные». Несмотря на то, что настройки таргетинга скудные, можно выставлять лишь гео и стоимость CPI, мы смогли найти баланс между ROI и качеством трафика и, что самое главное, эффективно масштабировать плейсмент.

У Standard также есть свои слабые места – отсутствие исключения пользователей, которые уже скачали приложение и биддинг только по CPI.

Если говорить про Mi Ads, рекламную площадку от Xiaomi, то её работа во многом построена на OEM-трафике, который позволяет размещать рекламу в интерфейсе одноименных смартфонов. У этого источника огромные охваты, так как Xiaomi занимает первое место среди всех производителей смартфонов в России – для нас же это означает массу возможностей для масштабирования.

Ключевое преимущество платформы заключается в возможности запускать рекламные кампании и на альтстор Xiaomi (GetApps), и на Google Play. Но так как второй вариант для нас был не актуален, мы таргетировалисть только на GetApps. Также при запуске РК нужно помнить о том, что у Xiaomi нет макроса для передачи названия кампании, поэтому нейминг нужно заносить в трекинговую ссылку вручную.

Еще один интересный момент – для запуска РК на этой площадке креативы не обязательны. Это связано с тем, что бОльшая часть трафика уходит на иконку и по сути источник позволяет протестировать только различные логотипы и заголовки.

Итого по результатам работы с Mi Ads мы можем сказать, что лучше всего перформят плейсменты, где продвигается иконка приложения, Global App Store и Global App Vault – на них мы и делали основной акцент. По остальным настройкам платформы всё просто и стандартно. И эта простота является одновременно как плюсом площадки, так и её минусом, ведь здесь нет детального таргетинга. А это значит, что при запуске РК на широкую аудиторию крайне важно регулярно оптимизировать источники.

Креативная составляющая

Теперь давайте перейдём к другой очень важной составляющей успешной рекламной кампании – креативной. В данном кейсе основную ставку мы делаем именно на формат видео, статичные баннеры также используются, но их доля значительно меньше.

Наша команда продакшна разрабатывает креативы с учётом особенностей, интересов и основных триггеров каждого из 6 сегментов аудитории, которые мы выделили для себя, и в полном соответствии с брендбуком клиента. Тут стоит сказать, что коллеги из «Национальной Лотереи» активно сотрудничают с нами в этом вопросе – охотно делятся фотографиями и видео победителей и позволяют нам более гибко и творчески подходить к созданию рекламных сообщений.

Лучшие результаты традиционно показывают нативные видео продолжительностью около 15 секунд, где демонстрируется интерфейс приложения и удобство его использования, рассказывается, как просто играть в лотереи и, конечно же, видео с историями успеха – реальные выигрыши и неподдельные эмоции победителей.

Пример нативного видео:

Средний CTR данного видео на площадке Likee составил 1,76%.

Пример видео с историей успеха:

Для этого видео средний CTR на площадке Likee составил 1,34%.

Пример статичного баннера:

Результаты

Настало время поделиться и нашей историей успеха.

За время сотрудничества с Rocket10, с февраля по 15 августа 2023 включительно, клиент получил более 250,000 установок своего приложения: почти 70,000 на iOS и более 180,000 на Android.

Доля новых платящих игроков «Национальной Лотереи» с рекламных кампаний агентства за период февраль-август выросла в 2 раза!

Связка «клиент – head-агентство – агентство мобильного маркетинга» даёт синергетический эффект, если механизм настроен правильно. Для нас было важно наладить качественную коммуникацию и получить сплоченную команду, объединенную общими целями. Результат говорит сам за себя: мы смогли максимизировать показатели, увеличить количество новых игроков и стимулировать рост показателя средней выручки. В эпоху турбулентности нашей отрасли игрокам рынка важно сотрудничать и налаживать прочные связи – совместные усилия прямо пропорциональны результату. — Игорь Чапаев, Performance Director SA Media.

Вместо заключения

В заключение хотим еще раз акцентировать внимание на полезных моментах в продвижении такого неординарного продукта из сегмента развлечений:

• Диверсифицируйте трафик.
  Это решение позволит вам взять максимум из каждого источника, особенно если продукт присутствует не во всех магазинах приложений;
• Своевременно оптимизируйте РК.
  Анализ РК и их оптимизацию следует проводить на постоянной основе. В нашем случае, это позволяет выдерживать строгую рамку бенчей клиента и находить лучшие решения для достижения его целей;
• Пользуйтесь решениями рекламных площадок.
  Сейчас многие площадки предлагают собственные решения по улучшению перформанса РК. Работайте по правилу: Доверяй, но проверяй. Мониторьте результаты и берите на заметку лучшие практики;
• Учитывайте особенности модерации для продуктов из сложных вертикалей.
  Это позволяет экономить время на запуск кампаний, избегать банов и более эффективно использовать ресурсы команд медиабаинга и продакшна.
• Говорите с целевой аудиторией на её языке.
  При разработке креативов учитывайте все особенности и интересы целевой аудитории клиента и не забывайте активно использовать триггеры для каждого из сегментов.

Данный кейс является наглядным примером того, как глубокое погружение команды агентства в проект и активное сотрудничество команды клиента способствуют весьма эффективному продвижению продукта.