Performance Marketing Moscow: объединение данных и креатива

15 октября в центре современного дизайна и инноваций MOD Design прошла первая в России профессиональная конференция о performance marketing Performance Marketing Moscow. О том, как это было – подробнее в нашем репортаже.

Центр современного дизайна и инноваций MOD Design находится в центре Москвы, неподалеку от Краснопресненской набережной и Нового Арбата. Современное массивное здание рядом со сталинской высоткой и оживленной автодорогой – идеальное место для проведения такого значимого события, как первая в России профессиональная конференция о performance marketing.

Организаторы мероприятия — РАЭК и digital агентство RTA. Конференция проходила примерно с 9:00 до 18:00. Перед публикой в течение целого дня выступали топовые спикеры крупнейших международных и российских компаний. Топ-менеджеры представили доклады на различные темы в нескольких актуальных направлениях – начиная от стратегии performance marketing и заканчивая eMail маркетингом и CRM.

Как и заявили организаторы мероприятия, конференция была посвящена стратегиям построения эффективного присутствия брендов в интернете, технологиям, инструментам и каналам, которые позволяют достигать максимального ROI для бизнеса.

Помимо основного зала, где выступали спикеры, посмотреть их выступления можно было на экране в прямой трансляции в фойе, или белом зале. Там были организованы удобные мягкие сидения и расставлены высокие столы для всех, кто не успел занять место напротив сцены.

Открыли конференцию Сергей Гребенников, заместитель директора РАЭК, и Павел Гительман, генеральный директор digital агентства RTA.

Затем перед участниками выступил генеральный директор UK Possible Джастин Кук. На реальных примерах из опыта компании он рассказал о маркетинговых стратегиях, которые позволяют добиться возврата инвестиций в рекламу для бренда, и вообще о performance marketing.

Главный секрет performance marketing — это объединение данных и креатива. То, что работа с данными не допускает креативности — это очень большое заблуждение. Наоборот, данные необходимо использовать для вдохновения.

Кук напомнил, что самый важный показатель в performance marketing — результат. Позже гендир UK Possible написал в своем твиттере, что был очень рад поговорить об информации и творческом подходе в performance marketing.

Следующим с лекцией о секретах успеха бренда в эру digital был Дэвид Оджиди. Глава отдела продаж крупной американской компании RichRelevance поделился емкой информацией о способах монетизации на первых этапах consumer journey и методах работы с данными о пользователях. RichRelevance – производитель софта, который отслеживает поведение покупателей интернет-магазинов. В США им пользуются крупнейшие ритейлеры, в том числе Walmart и Sears.

Не так давно мы беседовали с Павлом Тучинским, представителем стартапа в сфере измерения веб-трафика SimilarWeb. Сейчас компания активно развивает прогрессивную интеллектуальную платформу, которая позволит объединить мир нативных мобильных приложений, мир мобильного интернета и десктоп веба. Основатель и генеральный директор SimilarWeb Ор Оффер на конференции «Performance Marketing Moscow» рассказал о наиболее эффективных стратегиях и рекламных кампаниях в сфере digital.

Последним перед кофе-брейком на сцену поднялся директор по продажам comScore в России и СНГ Сергей Онищенко. На примерах интересных кейсов он рассказал о метриках, которые нужно использовать для определения эффективности кампаний.

Важно помнить, что не существует среднестатистического интернет-пользователя. В comScore мы сегментируем аудиторию не только по демографическому, но и по поведенческому принципу. В comScore существует разделение более чем на 80 поведенческих групп, что позволяет адресовать рекламу максимально таргетировано. Эффективность рекламы начинается с грамотного медиапланирования, которое основано на инсайтах вашей аудитории, а заканчивается на этапе анализа рекламы для оценки возврата инвестиций.

А знали ли вы, что 3 из 10 показов вашего объявления пользователь в действительности не видит?

После угощения тематика докладов перешла от теории к практике. Открывший конференцию Питер Гамильтон из корпорации Tune представил в яркой презентации очень много интересных данных об аналитике мобильных приложений и мобильной рекламе.

О кросс-канальной персонализации и особенностях единого подхода к покупателю рассказал соучредитель и управляющий директор Sociomantic Labs Томас Брандхофф.

Мы придерживаемся максимально персонализированного взаимодействия, которое синхронизировано и оптимизировано по всем каналам. Метрики успеха определяет для себя сам рекламодатель в зависимости от специфики своего бизнеса. Мы являемся сторонниками очень конкретных бизнес-показателей, таких как CPO, CPA, CPL, ROI. Поэтому для оптимизации бюджета и его распределения между каналами мы часто пропагандируем модель оптимизации Customer Lifetime Value. Эффективность рекламных затрат наших клиентов мы увеличиваем при помощи трех вещей: использование одного профиля пользователя для работы со всеми каналами; максимальная персонализация при помощи использования 1st party data, включая CRM data; постоянные инвестиции в автоматизацию и обработку данных в режиме реального времени.

Дирк Хенке, управляющий директор Criteo по странам Восточной Европы, Среднему Востоку и Африке, объяснил, как мультиплатформенное отслеживание помогает повысить продажи.

Когда речь идет об эффективной рекламе, то здесь вся суть заключается в данных. И не только в количестве или типе имеющихся данных. Самое важное — свежесть этих данных. А чтобы эффективно использовать данные, вам необходима правильная технология. Одним из основных факторов роста на ближайшее время станут мобильные технологии. Это связано с резким сдвигом в сфере потребления медиа и вовлеченностью пользователей. Всего несколько лет назад лишь небольшая прослойка состоятельных и технологически подкованных людей использовала смартфоны, а сегодня они стали неотъемлемой частью жизни общества и многим компаниям уже удалось успешно адаптироваться в новой среде. Если мы посмотрим на гиганта социальных сетей Facebook сегодня, то увидим, что большая часть его прибыли генерируется посредством мобильных устройств.

Далее последовал очередной кофе-брейк.

После этого вице-президент по маркетингу «Связного» Олег Ряженов поделился историй успеха компании. Как компании удалось добиться пересечения аудитории онлайн и оффлайн около 70% и стать одним из крупнейших онлайн магазинов в России? Оказывается, никогда нельзя забывать, что именно «понимание аудитории ведет к эффективности и результату. Чтобы успевать за потребителем и грамотно взаимодействовать с ним, нужно изучать его поведение. Аудитории должно быть удобно пользоваться услугами вашего бизнеса».

Секреты правильного email-маркетинга раскрыл всем желающим Жан Стефан из IntelligentEmails. В цифрах и статистике он показал, как email-cценарии могут стать идеальным инструментом оптимизации коммуникации с подписчиками.

Директор компании IgnitionOne по Польше и России Мирек Васович предложил различные решения для брендов, которые не ведут онлайн-продажи. Компания имеет собственную метрику Engagement Rate, поэтому вопросы оптимизации вовлеченности Васович тоже затронул.

Хотя генеральный директор IponWeb Натан Вудман и выступал последним, в зале все еще оставалось более 150 человек! Несмотря на усталость и поздний час, никто не собирался уходить, зато все хотели услышать от специалиста подробнее о роли CRM и эволюции DSP.

В центре удачной ориентированной на аудиторию компании находится полноценное использование собственных данных, с целью предоставить максимально персонализированное сообщение. В итоге компания достигнет целевой аудитории, громкой и активной реакции, которая в результате позитивно стимулирует ваш ROI. Однако, важно понимать, что сильная стратегия, основанная на высокоэффективной платформе данных, с real-time обновлениями становится новой парадигмой бизнеса.

Все выступления сопровождали динамичные и наглядные презентации. Они позволяли донести информацию как можно более доступно для всех слушателей. Спикерами были подобраны преимущественно интересные и порой даже забавные кейсы, например: В конце лекции спикеры охотно отвечали на вопросы, которые возникали у аудитории.

Организаторы Performance Marketing Moscow ставили перед собой миссию создать площадку для обмена международным опытом по наиболее успешному применению performance marketing решений в коммуникации брендов с потребителями. Мы увидели – фундамент этого масштабного проекта был успешно заложен.