Три стратегии, которые простимулируют рост вашей мобильной игры

Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе.

В 2020 году успех индустрии мобильных приложений оказался выше ожидаемого – потребители потратили на них 143 миллиарда долларов. В отчете Adjust о росте мобильных приложений за 2021 год самый главный вывод таков: игры официально — самая быстрорастущая вертикаль в мире. Более того, это уже и самая большая вертикаль: 33% от всех скачиваемых мобильных приложений.

Но данные показывают, что мировая индустрия мобильных приложений еще даже близко не подошла к пиковым значениям, и возможностей для роста очень много.

Сегодня разработчикам как никогда важно понимать, что является фактором достижения успеха, а что нет. Мифов по-прежнему много, поэтому я постарался внимательно изучить наиболее значимые данные, определяющие рост индустрии игр в 2021 году.

Понимание пути потребителя

Подход к привлечению и удержанию пользователей будет различаться в зависимости от того, в какую субвертикальную категорию попадает игра. Продвижение гиперказуальных игр сильно отличается от кампаний, настроенных для спортивной или мидкорной игры.

Пользователи, играющие в обычные мобильные игры, проводят в приложении в среднем 24 минуты в день, в то время как те, кто выбирает гиперказуальные, играют только по 8 минут. Если сравнивать две группы пользователей по любым показателям метрик, то результаты всегда будут сильно различаться. Поэтому сверхважно, чтобы маркетологи понимали это и занимались привлечением групп пользователей, исходя из их привычек в приложении, создавая креативы, которые привлекут нужную аудиторию, и представляя последующий путь пользователей, который будет соответствовать ожиданиям.

Для гиперказуальных игр это может быть показ в приложении рекламы,  продвигающей другие игры вашей компании. Для мидкорных игр более эффективна монетизация за счет покупок в приложениях и freemium-модели, которые стимулируют пользователей с более высоким показателем LTV (пожизненной ценности клиента). Еще один важный момент, который следует учитывать при расширении своего игрового приложения – количество игровых сессий в день. Если пользователи останутся под хорошим впечатлением от приложения после первого же использования, то это увеличит вероятность того, что они вернутся.

Количество сессий гиперказуальных игр медленно уменьшается в течение 30 дней (начиная примерно с 2 сессий в день и заканчивая 1,3 сессиями), тогда как общее число игровых сессий неуклонно растет, начиная с 2 и заканчивая почти 2,5 сессиями. Это показывает, насколько пользователи лояльны к играм, которые им нравится, и насколько они готовы продолжать играть и, вероятно, тратить деньги в процессе игры. Здоровую базу пользователей можно существенно нарастить за счет отслеживания, откуда приходят эти юзеры, и таргетинга аналогичных когорт.

Больше не значит лучше

Долгое время считалось, что наличие большого портфолио приложений является ключевым фактором роста игровой компании. Продвижение игр в рамках вашего же портфолио приложений – это популярный и эффективный способ разрекламировать другие приложения. Однако мы решили, что пришло время проверить, коррелирует ли размер портфолио (количество приложений каждого конкретного разработчика) с увеличением показателей роста.

Мы хотели понять, должны ли разработчики пытаться расширить свои портфолио или можно сосредоточиться на раскрутке меньшего количества приложений. Как выяснилось, нет прямой связи между наличием большего числа приложений и дальнейшим ростом.

Но игровым компаниям разнообразие, конечно, не повредит.

Перемещение геймеров от одного приложения, которое им нравится, к другому может продолжаться бесконечно. Однако, если вы — разработчик развлекательного приложения, то у вас все равно появится точка уменьшения доходности. Игроки могут постоянно находиться в поисках новой веселой игры, но в действительности на постоянной основе они склонны возвращаться лишь к нескольким стриминговым приложениям.

Кросс-промо помогает поддерживать показатели роста на постоянном уровне независимо от того, сколько приложений в портфолио паблишера. Компании, владеющие более чем 100 играми, имеют самый высокий показатель роста. Хотя разница невелика, она наглядно демонстрирует преимущества включения перекрестного продвижения в маркетинговые стратегии. Для игровых приложений, наличие большого портфолио способствует росту.

Обновления приложений

Еще один вопрос касается типичного жизненного цикла приложения. Я хотел узнать, как долго разработчики обычно поддерживают свои приложения и для этого взял приложения, выпущенные в 2018 году, и проверил, когда их обновляли в последний раз. Итог такой: игры имеют самый короткий жизненный цикл из числа тех, что остаются активными через два года с момента запуска.

Только 43% игр остаются активными через два года после запуска. В этом есть смысл, особенно если учитывать «одноразовость» гиперказуальных игр. Наибольшее количество приложений, которые активно используются и поддерживаются даже через два года после запуска, — это финансы и технологии, а также электронная коммерция. Этим «долгожителям» требуются частые обновления, чтобы соответствовать ожиданиям пользователей.

Но по-прежнему между приложениями всех типов заметны общие закономерности. Изучив частоту обновления приложений, я заметил, что разработчики сначала обновляют свои приложения достаточно часто, а затем, через некоторое время – делают это все меньше раз в месяц.

В итоге, среднее количество обновлений для активного приложения – три раза в месяц. Поэтому важно быть готовым к регулярному обновлению своего приложения, чтобы соответствовать возрастающим ожиданиями пользователей.

Итоги за 2021

Вооружившись необходимыми данными, мобильные игры могут и, скорее всего, продолжат доминировать до конца 2021 года и далее. Учитывая относительно короткий жизненный цикл игр, мы видим вот что: есть смысл, чтобы паблишеры игровой индустрии продолжали создание своих портфолио и перекрестное продвижение своего контента, а также были всегда готовы предложить пользователям новинки.