Ketchapp: кейс управления мобильным портфолио

Эрик Сеуферт разобрал в своем блоге работу издательства Ketchapp. Мы перевели его пост и предлагаем вам.

Ketchapp — маленький расположенный в Париже издатель приложений, известный виральной сенсацией 2048, которая взлетела в топ скачиваемых на iOS и Android сразу после запуска в марте 2014. Компания поддерживает большое портфолио игр (50 на iOS и 29 в Google Play) и выпускает новые продукты с огромной скоростью, опубликовав в апреле 2015 только на iOS: Bouncing Ball — 2-го апреля (разработано ManaStick Games), Captain Rocket — 16-го (No Power-Up Games), Pinball Sniper — 23-го (Marius Gerlich) и The Line Zen — 30-го (разработано Buildbox Games как наследник The Line, выпущенного в мае 2014).

Компания выпустила первую игру, Excalibur, странную игру в жанре экшн-приключений с уровнями, напоминающую продукты SNES из серии Zelda — в феврале 2014 года и не добилась успеха (пик — 666 место в топе скачиваемых в категории Action Games в США на iPhone). Ketchapp продолжили клонами Flappy Bird, большинство которых (за исключением Skater Monkey — No Flappy No Bird) были удалены из App Store. 2048, выпущенная 19 марта 2014 года, стала первым виральным успехом компании, достигнув первого места в глобальном топе скачиваемых на iPhone в 53 странах.

Геймплей 2048 почти идентичен выпущенной несколькими месяцами ранее 1024, которая сама по себе очень похожа на другую игру Threes! (это не осталось незамеченным ни разработчиком Threes!, ни прессой). Но пространство, которое занимает Ketchapp — одномерные хитрые игрушки — изобилует клонами (как подтверждает поиск по «Flappy Bird»). Бизнес-модель компании кажется предсказуемой: скорее это капитализация моментальных трендов и попытки создания виральных феноменов, чем создание глубоко инновационных игр; скорее выпуск очень простых приложений на головокружительной скорости и монетизация через рекламу (в некоторых приложениях даже нет покупок внутри приложений) или плату пользователей за ее отключение.

Стратегия дистрибуции Ketchapp сфокусирована на агрессивном кросс-промо через свое портфолио приложений: компания совершенно точно и быстро выводит приложения в Топ-10 скачиваемых в США. В таблице можно видеть ранжирование релизов Ketchapp в 2015 году.

Из 16 релизов за последний год 5 попали в Топ-10 скачиваемых (глобальный топ iPhone в США). Эти показатели загрузок кажутся вполне честно подсчитанными: приложения либо достигали в Топ-10, середины Топ-100 или не добивались заметного успеха.

Для того, чтобы поддерживать процесс, Ketchapp может ускорять показы кросс-промо для продуктов с виральным ростом (или, возможно, для продуктов с хорошими показателями кликов на рекламу). Большой разброс достигнутых позиций, возможно, является свидетельством того, как кросс-промо некоторых продуктов было отключено сразу после запуска.

Например, Fruit Splash, последний релиз Ketchapp достиг пика загрузок в субботу на 662 месте. В сравнении с запусками Sketchman или Catch the Rabbit (два выпущенных продукта перед Fruit Splash) и их показателями через несколько дней, разница между пиками ранжирования после запуска может быть объяснено либо 1) кросс-промо распределяются на основе показателей или 2) договорное распределение кросс-промо на основе интуиции о виральном потенциале (никакой из продуктов не запускался в софт-лонч).

Ketchapp использует всплывающие баннеры и «больше игр» — как портал для открытия через кросс-промо. Эти баннеры могут быть очень надоедливыми, часто они возникают сразу после запуска приложения.

В дополнение ко всему, некоторые игры из портфолио Ketchapp используют умную нативную интеграцию объявлений для кросс-промо. Например, в The Line игроки могут выбирать разные скины пользовательского интерфейса в стиле других игр от Ketchapp; наряду со скинами есть иконки представленных приложений, при нажатии на которые открывается соответствующая страница в магазине приложений.

Компания использует несколько механик монетизации. Баннерная реклама идет внизу почти всех игр.

Некоторые игры, вроде Pinball sniper, имеют свою денежную экономику, что упрощает покупки внутри приложений.

В этих играх видеореклама с вознаграждением за просмотр дает игрокам возможность получить больше монет, не тратя настоящие деньги (иконка в правом верхнем углу открывает видеорекламу):

Ketchapp — это очень интересный кейс в менеджменте мобильных портфолио частично из-за того, что первичный фокус их бизнес-модели — реклама (как показы, так и ее отключение), а также потому, что компания постоянно выводит свои продукты в топы сразу после запуска. С размером и разнообразием их портфолио (с точки зрения эстетики и атмосферы) и очень специфичным типом игр (простые продукты с линейной механикой), Ketchapp мог бы посоревноваться в охвате с некоторыми средними мобильными сетями. И хотя компания иногда бывает противоречива, ее стратегия управления портфолио служит отличным примером силы разнообразия, подсчитанной виральности и кросс-промо между продуктами.