Руководство по рекламным кампаниям для продвижения мобильных игр в Facebook

Юрий Яшунин (Zenna) рассказал нам как правильно вести рекламные кампании в Facebook.

Рынок мобильной рекламы достаточно сегментирован и представлен множеством игроков и решений — социальные и поисковые рекламные сети, мобильные рекламные сети и платформы, партнерские сети, видео сети, DSP решения и т. д. Но для продвижения мобильных игр далеко не все из них эффективны.

Сложные воронки продаж внутри-игрового контента приводят к достаточно длинному временному периоду окупаемости, из-за чего любая рекламная кампания требует тщательной и глубокой оптимизации по пост-установочным событиям и точечной работы с целевой аудиторией. Facebook — один из лучших каналов, который предоставляет более чем достаточно инструментов и аналитических данных для того, чтобы разработчики могли привлекать пользователей в свои игры максимально эффективно.

Простой, на первый взгляд, Facebook может как сделать ваше приложение популярным, так и помочь потерять все рекламные бюджеты.

Наш многолетний опыт создания и ведения рекламных кампаний в Facebook показывает, что только тщательный анализ данных и аудитории может гарантировать успех. В этой статьей мы постараемся описать процесс рекламного продвижения мобильных игр и дать реальные советы.

Планирование

Не спешите запускать рекламную кампанию. Одним из важнейших этапов является планирование. Даже если сроки горят, не стоит терять голову и спешить со стартом.

Прежде чем приступить к настройке рекламных кампаний, у вас должна быть подготовлена таблица с KPI — ARPU, LT, прогнозируемый %ROI на 14-й / 30-й день.

Только после этого вы можете приступить к медиа планированию и бюджетированию рекламных кампаний. Не всегда рекомендуемая ставка Facebook отображает реальную картину на рынке, поэтому руководствуйтесь только своими целевыми значениями eCPI, в рамках которых вам следует работать.

Отталкиваясь от ГЕО таргетинга следует определить ключевые моменты:

• Какова средняя стоимость инсталла по этому региону?
• Нужна ли локализация?
• Национальные особенности требуют отдельного подхода к созданию креативов?
• Можем ли мы сразу определить целевую аудиторию?
• В какой временной период суток лучше всего показывать свои объявления?

Для большинства европейских стран допустимо не локализовать объявления и пробовать запускать кампании на английском, для Азии этот подход не сработает. Национальные наряды, атрибутика особенности менталитета — это все требует учета. Вы же не хотите запустить рекламную кампанию симулятора фермы с милой мультяшной свиньей для стран ближнего Востока?

В Facebook вы можете работать на несколько регионов в рамках одной кампании, при необходимости разбивать объявления на Set’ы. Это удобно и правильно. Важно не создавать несколько сетов для одной и тоже аудитории в рамках одной страны — вы будете конкурировать с собой и повышать стоимость конверсии.

Приведите в порядок наименования кампании. Мы в ZENNA используем определенную номенклатуру для построения названии кампаний, чтобы любой сотрудник имел возможность легко ориентироваться и не думать что же продвигает кампания с названием «TestEU_HH3323_l». Это же правило можно использовать для обозначения креативов, сетов, аудиторий и вообще всего.

Таргетинг

Таргетинг и тщательная работа с вашей целевой аудиторией — это очень важный этап.

Определите свою потенциальную аудиторию, и максимально сузьте ее, чтобы получить высокие показатели. Важно учитывать охват аудитории, чтобы вы получили достаточный объем трафика. Микротаргетинги не работают.

При создании аудитории начните с пола, возраста и подберите подходящие интересы. Наилучший вариант на старте выбрать пользователей, которые предпочитают игры, похожие на вашу, и те, в которых активная платящая аудитория (посмотрите какие игры из вашей категории находятся в топе зарабатывающих в данном регионе).

Активно используйте Lookalike Audiences. Это мощнейший инструмент Facebook, который позволит подобрать аудитории максимально приближенных к существующей базе активных игроков. С помощью него можно эффективно масштабировать кампании, расширяя охват релевантных пользователей. Для того, чтобы создать lookalike-аудиторию вам необходимо около 100-200 уже совершенных инсталлов.

Подготовка креативов

Не жалейте сил на этом этапе, старт уже близок. Попробуйте понять, что хотели бы увидеть ваши будущие пользователи? Кучу золота для игроков в фермы? Масштабные баталии для игроков в стратегии? Динамическую перестрелку для шутеров?

Пользователь по рекламному объявлению оценивает: стилистику, качество игры, примерный игровой процесс и делает выводы. Постарайтесь как можно точнее передать картину. Оценить релевантность ваших баннеров и видео вы сможете с помощью параметров positive and negative response, которые могут влияют на стоимость инсталла или охват.

Самый легкий, «читерский» путь к привлечению игроков — это мислиды. Но если мы ищем аудиторию, которая вернется в игру на следующий день и даже через месяц после установки — это не тот подход, который нужен.

Мы делаем много креативов. Во-первых, это дает нам возможность запустить больше кампаний для теста и понять, что лучше конвертирует пользователей и приносить качественную аудиторию. Во-вторых, еще до запуска у нас есть возможность посмотреть на все объявления сразу и отсеять самые неудачные. Определите какие маркетинговые подходы будете использовать и под каждый подготовьте несколько баннеров. Не забудьте, что баннер будет работать в связке с текстом объявления. Готовьте «продающие» тексты с четко выраженным call-to-action.

Если вы попадете в точку — успех вашей игре обеспечен. Обращайте внимание на лидеров рынка, перенимайте их опыт, изучайте различные кейсы. Важно не начать копировать, а проанализировать и применить в своих кампаниях.

Supercell в 2012-м году разработала приятную графику для своей знаменитой Clash Of Clans, которую игроки встретили с огромным удовольствием.

И теперь спустя 4 года ощущение, что 80% игрового рынка состоит из клонов Clash of Clans.

Важно прочувствовать аудиторию. Пусть это и слишком наигранный пример.

Если говорить конкретно о том, какой формат лучше выбрать — видео, банер, карусель и т.д, здесь нет каких-либо четких рекомендаций. Для мидкорных и хардкорных жанров, видео работает все же лучше, но банерная реклама — обходится дешевле.

Следите за новостями. Facebook постоянно дорабатывает функционал. Не отставайте и будьте в тренде.

Запуск и анализ

Пришло время запуска кампании. К сожалению, запустить и наслаждаться результатами своей работы не получится. После запуска рекламной кампании нужно следить за тем, как она протекает. Не сливаются ли бюджеты? Какое качество у аудитории? Какие сеты объявлений не работают и т.д.

Да, кстати, чтобы не слить бюджеты, вам нужно правильно настроить окно аттрибуции, выбрав опцию «28 days after clicking on ad», иначе Facebook будет считать себе даже те установки, которые были совершены уже после просмотра вашего рекламного объявления. Что имеется в виду? Пользователь увидел ваше рекламное объявление у себя в ленте, но не кликнул на него. После увидел вашу игру в списке рекомендуемых в магазине приложений и установил. В этот момент эта установка отобразится в Facebook в колонке Results. Вот пример, насколько колоссальны могут быть расхождения:

И не забудьте, исключить тех пользователей, которые уже установили вашу игру, чтобы рекламное обновление не показывалось им снова.

Не стоит моментально ждать результата. После запуска кампании должно пройти около 24 часов или количество показов объявления должно быть не менее 1000 для того, чтобы сделать первые выводы и вносить изменения (сужать таргетинг, отключать креативы, повышать ставку и прочее).

Для облегчения анализа существуют специальные сервисы, но эти задачи можно решать и своими ресурсами, если объемы позволяют. Мы в ZENNA используем собственный алгоритм мониторинга в реальном времени, который помогает нам достичь поставленных нашими клиентами KPI.

Что точно не нужно делать?

1. Приступать к кампании, не настроив трекер и аналитику. Убедитесь, что все события считаются правильно и нет никаких расхождений в показателях между Adjust, Mixpanel и Facebook Results.
2. Оптимизировать, принимая во внимание только стоимость CPI. Инсталл может выйти дороже, чем вы ожидали, но при этом пришедший по нему игрок может оказаться «китом».
3. Считать ROI, не учитывая LT.
4. Жестко мислидить. Иначе ваши же игроки ополчатся против вас и не забудут оповестить всех о том, насколько ваша игра — г****о тут же в комментариях под вашими объявлениями. Поверьте, СТR по нему резко упадет. Если же все-таки это произошло, не забудьте ответить вашему «почитателю» в комментариях и задобрить его плюшкой.
5. Использовать много текста на креативе. Картинка объявления должна содержать не более 20% текста. Действуйте профессионально)
6. Надеяться, что при СPI $1 вам удастся увести из под носа Supercell всех игроков, которые заплатили больше $500 в Game of War от Machine Zone.
7. Создавать несколько кампаний с идентичными настройками по таргетингу.
8. Игнорировать лукалайки, если у вас уже есть инсталлы на этом гео.
9. При выборе бида полностью ориентироваться на рекомендуемую ставку. Не нужно выбирать автоматическую настройку бида — только вручную.
10. Забывать, что креатив действует в жесткой связке с таргетингом. Ведите свою кампанию от начала и до конца. Вам нужно перенести всю идею объявления — начиная от тех, кому вы хотите показать объявления, до того ,что именно вы хотите им продемонстрировать.
11. Создавать аудитории, кампании, не придерживаясь одного шаблона оформления. Это существенно упростит вам мониторинг и оптимизацию кампаний.

Выводы

Рекламные кампании в Facebook требуют правильного планирование и четкого понимания своей целевой аудитории. Мы рекомендуем еще раз пройтись по основным этапам создания: планирование, таргетирование, создание креативов. Данные полученные с кампаний должны быть использованы для аналитики и оптимизации их в дальнейшем.

Если вам нужно продвижение игры с умом — обращайтесь к нашим экспертам по email, телефону или заполнив форму обратной связи. Мы всегда готовы ответить на ваши вопросы.