Первые пользователи: как получить 100 тысяч установок без затрат — опыт Winnie

Первые пользователи всегда самые трудные. Приобретение первых 100 тысяч пользователей — это искусство, особенно если у вас нет денег на маркетинг и платные установки. Winnie пересек этот рубеж в этом году, поэтому я хочу поделиться с вами некоторыми инсайтами, особенно стратегиями, которые работают почти для любого продукта и к тому же почти не стоят денег.

Наш продукт

Простыми словами, Winnie — это приложение, которое помогает родителям найти полезную информацию. Это может быть информация о местах или о разных темах (например, помощь с грудным вскармливанием).

Вся эта информация собирается сообществом, что придает Winnie сетевой эффект, когда каждый новый пользователь повышает ценность продукта для других пользователей при помощи контента и общения с другими пользователями. У таких продуктов есть естественное преимущество в росте, но им приходится сложнее в первые дни, когда в приложении мало пользователей и информации. Что же делать в начале, чтобы запустить долгосрочный органический рост?

Первые пользователи: что сработало

Рост до запуска

Стартапы часто запускают закрытое бета-тестирование для друзей и семьи. Это отличная практика, но важно убедиться, что у вас есть механизм роста для бета-версии: это может быть рассылка приглашений или просто переход к публичному тестированию. Подумайте об этом, цель вашей беты — протестировать эффективность продукта, но не является ли способность продукта к росту одной из самых важных вещей для тестирования?

Закрытая бета Winnie выросла с 10 до 400 человек за 3 месяца посредством рассылки персональных приглашений. Группа первых пользователей очень нам помогла и дала уверенность в том, что этот продукт хотят люди и он будет расти.

Все или ничего

Мы очень хотели оставить Winnie локальным и сконцентрироваться на одном или двух рынках для начала, но этот подход отрезает вас от многих каналов приобретения, где вы не можете таргетировать рекламу на основе локации (особенно App Store). Также рост сложно ограничивать, когда улучшение продукта зависит от того , сколько людей его используют.

Поэтому, пока мы готовились к запуску первой версии, мы приняли тяжёлое решение запустить Winnie везде, даже в регионах, для которых у нас почти не было данных. Мы сделали для этих пользователей другой онбординг, который разблокировал продукт при написании отзыва. Это было правильным решением, потому что сразу после запуска Apple выбрали Winnie для фичеринга на главной странице. Без этого отдельного онбординга мы бы просто отказались от этих пользователей, но вместо этого мы использовали возможность, чтобы получить ценную информацию.

Запускайте рекламу, но используйте ее для тестирования ценного предложения

Расти сложно, если вы не знаете, как эффективно позиционировать ваш продукт. К счастью, у нас есть преимущество в виде рекламных платформ, в частности Facebook и Google, которые помогут вам протестировать идеи на разных группах людей. Даже самые скромные вложения позволят вам протестировать массу идей и увидеть, что работает лучше. Это даст вам информацию о том, что ищут первые пользователи — в одном из тестов мы обнаружили, что люди хорошо реагировали на «найти места, где дети едят бесплатно», поэтому мы сделали такой контент, который теперь является одной из наших самых популярных функций.

Получите фичеринг от Apple и Google

Фичеринг от App Store был нашим опытом «Божьей воли»: он может принести вам много новых пользователей, но у вас при этом совсем не остаётся контроля над происходящим. Winnie получал фичеринг несколько раз в обоих магазинах, потому что мы сделали свой продукт привлекательным для фичеринга.

Вот ключевые пункты для попадания в фичеринг:

• Игнорируйте призывы «создать один раз и разворачивать везде», создавайте нативные приложения, которые будут стабильно работать и покажут преимущества платформы.
• И Apple, и Google имеют очень детальные руководства по дизайну и интерфейсу, используйте их.
• Создайте уникальную и красивую иконку приложения и привлекательные изображения для продвижения.
• По возможности применяйте интеграцию с платформой, например, встраивайте поддержку Apple Pay, если Apple активно продвигает эту функцию в магазине.

Делиться — значит общаться

Возможность делиться вашим контентом или продуктом очень важна, но воплощение этого действия сильно влияет на его принятие. Сначала у нас была кнопка «Поделиться» под каждым постом, но мы заметили, что ее редко используют. Вместо этого первые пользователи просили нас сделать сохранение постов, чтобы вернуться к ним позже, а также способ поделиться этими закладками с супругами или партнёрами.

Некоторые первые пользователи не хотели делиться контентом, но почти все использовали продукт, чтобы объединяться с семьёй и друзьями. Поэтому мы убрали кнопку «Поделиться» и сделали кнопку «Сохранить», которая предлагает вам поделиться постом. Это предложение больше направлено на коммуникацию, а не на распространение контента, и это отлично сработало — количество постов в социальных сетях увеличилось на 300%.

Начинайте с запроса

С самого начала мы видели Winnie местом для общения родителей не только друг с другом, но и с компаниями, сервисами, экспертами в образовании и медицине, на которых можно положиться при воспитании детей и заботе о семье. Но такое видение полагается на успешное создание двусторонней экосистемы, что является очень сложной задачей для стартапа с ограниченными ресурсами.

Мы решили начать с запроса от аудитории родителей и создать источник нужной информации.

Многие из наших первых инициатив являлись проектами по сбору данных, например, создание полных списков из более чем 5000 детских садов в зоне залива Сан-Франциско. Это оказалось хорошим ходом, так как ценные данные от лояльной аудитории родителей привлекли компании, которые сами стали предоставлять этот контент (для того, чтобы лучше понять происходящее, ознакомьтесь с теорией агрегации Бена Томпсона).

Перестаньте оптимизировать продукт для уже имеющейся аудитории

Как дизайнеру продукта, мне часто приходится думать о том, чтобы не слишком концентрироваться на текущей итерации продукта. Поначалу Winnie был очень полезным приложением для родителей младенцев, так как оно помогало находить рестораны с детскими стульями и парки с комнатами матери и ребенка. Но тогда оно было почти бесполезно для родителей с детьми постарше.

Мы знали, чтобы Winnie заработало, нам нужно было продолжать расти, поэтому дальше мы не стали развивать поиск комнат матери и ребенка, а начали добавлять функции для других групп пользователей. Это поиск детских садов, который привлек группу родителей 3–5 летних детей. Это страницы по темам, которые позволили нам создавать контент вокруг конкретных интересов, например, подростков, смешанных семей, одиноких родителей и так далее.

Первые пользователи: что не сработало

Встречи вживую

Этот инструмент хорош для брендинга и может создать чувство сообщества среди ваших пользователей, но мероприятия требуют много времени. Особенно для команды, полностью состоящей из инженеров, ROI был недостаточным в сравнении с крупными проектами, на которые мы могли бы потратить свое время.

Mobile-only

Это было, вероятно, нашей крупнейшей ошибкой. Мы были нацелены на рынок родителей-миллениалов, которые часто используют приложения, но веб по-прежнему очень важен. Большая часть нашего роста идет от веб-трафика в форме органического поиска, социальных сетей и рекомендаций от знакомых. Mobile-first — это отлично. Mobile-only — нет.

Надежда только на пуш-оповещения

Другая mobile-first ошибка. Приятно думать, что если ваше приложение установлено на чьем-то телефоне, то вам будет просто снова сделать пользователя активным, просто отправив пуш-уведомление. Но не стоит забывать и про более традиционные каналы, например, email.