Будущее дистрибуции приложений: кто может составить конкуренцию Apple и Google?

Рассказывает Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе.

На протяжении многих лет App Store и Google Play оставались основными платформами для мобильных приложений, задавая стандарты в области обнаружения, безопасности и монетизации. Но чуть больше года назад, с принятием Закона о цифровых рынках ЕС (DMA вступил в силу 7 марта 2024 года), Apple впервые обязана разрешить сторонние магазины приложений и установку приложений в обход App Store на устройствах iOS.

Но смогут ли стать ли альтернативные магазины полноценными конкурентами? Как при этом обеспечить безопасность и конфиденциальность данных пользователей? И как эти трансформации влияют на стратегии роста приложений в 2025 году и далее?

Реальные результаты после принятия DMA: что изменилось?

Прошёл почти год с момента принятия DMA, но, несмотря на юридические изменения, реальная картина остаётся смешанной. Мы видим множество пресс-релизов о запуске новых сторонних магазинов, однако фактическое количество пользователей на этих платформах остается относительно небольшим. Пока это не оказывает значительного влияния на общий объем загрузок приложений.

Как можно измерить влияние DMA? Есть несколько ключевых метрик:

• Доля загрузок: Какой процент пользователей выбирает альтернативные магазины по сравнению с App Store и Google Play?
• Финансовый эффект: Изменилась ли средняя комиссия, которую разработчики платят за размещение? Увеличился ли их доход?
• Изменение в поведении разработчиков: Возросло ли количество паблишеров, решивших распространять приложения через альтернативные сторы?
• Обходные пути: Начали ли пользователи чаще использовать sideloading или другие способы установки приложений?

Пока достоверной статистики по этим показателям мало. В Европе уже появились магазины, работающие в рамках новых правил: AltStore PAL, Setapp Mobile, Epic Games Store и Aptoide. Эти платформы предлагают более выгодные условия для разработчиков, сниженные комиссии и гибкость в размещении приложений. Однако они пока остаются нишевыми решениями. Большинство пользователей продолжают скачивать приложения через App Store и Google Play, руководствуясь привычкой, доверием и встроенной системой безопасности. Это пока не оказывает значительного влияния на общий объем загрузок приложений.

Почему же пользователи сохраняют приверженность традиционным платформам? В первую очередь — благодаря высокой узнаваемости и уровню доверия к App Store и Google Play. Привычка и уверенность в безопасности играют ключевую роль, особенно когда речь идет о финансовых транзакциях и персональных данных.

Чем сторонние магазины пытаются привлечь разработчиков?

Альтернативные магазины приложений обычно делятся на три категории, каждая из которых ориентирована на разные сегменты мобильного рынка:

1. Магазины, привязанные к производителям устройств (OEM): создаются производителями и предлагают приложения, адаптированные к их экосистемам, часто с эксклюзивным контентом, рекламными размещениями и возможностью предустановки.

Примеры: Samsung Galaxy Store (эксклюзив для устройств Samsung), Xiaomi GetApps.

2. Независимые альтернативные магазины: работают независимо от производителей устройств, предлагая большую гибкость в политике размещения приложений, более низкие комиссии и более широкий ассортимент приложений.

Примеры: Aptoide (децентрализованный магазин, управляемый разработчиками), F-Droid (ориентирован на open-source и приложения с фокусом на конфиденциальность).

3. Новые участники в экосистеме iOS: после разрешения сторонних магазинов на iOS появляются новые игроки. Примеры: AltStore (ориентирован на sideloading), Epic Games Store (ориентирован на игры), Setapp Mobile (подписочная модель на пакеты приложений).

Альтернативные магазины для Android — такие как Samsung Galaxy Store, Amazon Appstore и Aptoide — активно привлекают паблишеров, предлагая более выгодные условия — сниженную комиссию (от 10% по сравнению со стандартными 15–30% в App Store и Google Play), расширенные рекламные инструменты, эксклюзивные возможности продвижения и доступ к нишевым аудиториям. Однако на практике эти преимущества часто остаются теоретическими, и их реальное влияние на монетизацию и масштабирование пока ограничено.

Особенно это заметно в экосистеме iOS, где сторонние магазины сталкиваются со значительными сложностями. Разработчики обязаны соблюдать требования Apple по отчетности и уплате Core Technology Fee, что делает размещение приложений в таких магазинах менее привлекательным. Многие крупные паблишеры пока не готовы брать на себя дополнительные издержки и сложные требования.

Законодательные изменения и глобальные тенденции

За пределами Европы правительства стремятся усилить конкуренцию на цифровых рынках. Южная Корея требует от Apple и Google поддержки сторонних платежных систем, Индия пересматривает политику магазинов приложений, а в США обсуждается Закон об открытых рынках приложений (Open App Markets Act).

Одним из примеров развития альтернативных платформ является RuStore. После трёх лет санкций он стал важным игроком на российском рынке приложений. К концу 2024 года отечественный магазин приложений RuStore, разработанный VK, достиг отметки в 100 миллионов установок, что в три раза превышает показатели конца 2023 года. Из них две трети установок были произведены пользователями самостоятельно, а оставшаяся треть пришлась на предустановки на устройствах до их активации. ​

Для стимулирования разработчиков к размещению своих приложений на RuStore российские власти внедрили ряд инициатив:​

• Освобождение от комиссий: в отличие от Google Play и App Store, RuStore не взимает процент с покупок внутри приложений.​
• Государственная поддержка: с 2023 года государственные приложения, такие как «Госуслуги», обязаны публиковаться в RuStore.​
• Обязательная предустановка: с апреля 2024 года производители смартфонов должны предустанавливать RuStore на устройства, продаваемые в России.​

Несмотря на эти меры, привлечение иностранных сервисов в RuStore остается ограниченным, что связано с глобальными политическими и экономическими обстоятельствами. Жёсткие требования Apple к сторонним магазинам и сложная процедура регистрации и операционной деятельности делают вероятность его появления в экосистеме iOS низкой. В магазине пока отсутствуют такие популярные международные платформы, как Spotify, Netflix и WhatsApp, что связано не только с санкционной политикой, но и с требованиями зарубежных компаний к безопасности и монетизации.

Законодательство также поддерживает локальные магазины, обеспечивая им определенные льготы, включая требования по размещению ключевых приложений, таких как социально-значимые, что способствует их росту. Таким образом, хотя законодательные инициативы и поддержка со стороны государства создают условия для роста локальных сторов, их успех во многом будет зависеть от привлечения контента и способности конкурировать с глобальными игроками.

Конфиденциальность и безопасность данных

Рост альтернативных магазинов приложений поднимает и вопросы конфиденциальности и безопасности данных. Apple и Google утверждают, что их закрытые экосистемы минимизируют риски, связанные с вредоносными программами и несанкционированным сбором данных. Регуляторы, напротив, уверены, что конкуренция и безопасность могут сосуществовать. ЕС настаивает на том, что открытость в распространении приложений не должна подрывать защиту пользователей. Примером служат Huawei AppGallery и Aptoide, которые внедрили строгие меры верификации, включая ручные проверки приложений и многоуровневое сканирование на наличие вредоносного ПО.

Закон о цифровых рынках ЕС расширил возможности распространения приложений, разрешив сторонние магазины и установку приложений в обход App Store на iOS. Однако «плата за использование базовых технологий» от Apple вызывает вопросы о финансовых издержках, связанных с использованием сторонних магазинов приложений, что влияет на стратегию распространения разработчиков.

Google также сталкивается с давлением, требующим пересмотра политики Play Store. Хотя Google уже разрешает установку приложений в обход магазина, компания фокусируется на расширении программы пользовательского выбора платежных систем, предлагая альтернативные способы оплаты при сохранении своей модели платформы.

Будут ли корпорации запускать свои магазины приложений?

Создание собственных магазинов приложений — часть стратегии крупных технологических компаний по удержанию аудитории в рамках своей экосистемы. Примеры уже есть: Samsung Galaxy Store и Huawei AppGallery демонстрируют эффективность такого подхода.

В России этот тренд также может найти отклик. У таких компаний, как Яндекс, Сбер и VK, уже есть экосистемные продукты, и создание собственного магазина приложений могло бы стать логичным шагом, особенно если компания развивает собственные устройства или инфраструктуру для распространения приложений. Например, у VK уже существует свой стор, а Сбер обладает достаточными ресурсами для реализации подобного проекта. Однако на данный момент, по моему мнению, это не является краткосрочной целью этих игроков. При наличии команды и желания они, конечно, могут относительно легко создать базовую версию стора, но его успешность будет зависеть не столько от технической реализации, сколько от наполнения контентом.

Самая сложная задача для любого нового магазина приложений — привлечение разработчиков. Если стор ориентирован только на локальный рынок, ему будет невероятно сложно заинтересовать международных игроков. А именно игры, как правило, публикуются крупными международными компаниями. Даже глобальные магазины сталкиваются с трудностями в привлечении больших паблишеров, так как это требует серьезных ресурсов на разработку, поддержку и операционную деятельность, которые не всегда способны окупиться. Поэтому, хотя технологические гиганты в перспективе могут запустить свои сторы, без четкой стратегии по привлечению контента и аудитории они рискуют остаться нишевыми решениями.

Вывод

Альтернативные магазины приложений открывают новые возможности, но сталкиваются с серьезными вызовами. Пока что App Store и Google Play сохраняют лидирующие позиции благодаря узнаваемости, доверию и продуманной экосистеме. Однако со временем, по мере развития новых платформ и адаптации пользователей, баланс сил может измениться. И в этой гонке победят те, кто предложит не только выгодные условия для разработчиков, но и безопасность, удобство и разнообразие контента для конечных пользователей.