Инженерия уверенности: почему ваш онбординг, вероятно, слишком короткий

В Sesame Care мы провели эксперимент, который опроверг все представления специалистов по оптимизации конверсии.

Мы взяли трехэтапный процесс чекаута для программы медикаментозного снижения веса и заменили его двадцатипятиэтапной процедурой сбора анамнеза. История болезни. Вопросы об образе жизни. Цели по снижению веса. Персонализированные прогнозы. Все как положено.

Конверсия подскочила на 40%.

Не вопреки дополнительным мерам, а благодаря им.

Пошаговый процент завершения процесса превышает 99%. Каждый шаг укрепляет уверенность. К моменту оформления заказа пользователи готовы. Уверены. Решение кажется правильным.

Это противоречит общепринятым представлениям. Нас приучили считать, что каждое поле формы — это препятствие, каждый дополнительный экран — это риск отказа. Уберите шаги. Уменьшите препятствия. Не мешайте пользователю.

Но этот совет неполный. И слепое следование ему может стоить вам конверсий, клиентов и, в конечном итоге, бизнеса, который вы пытаетесь построить.

Парадокс Tinder

Вот что делает это интересным: я также работал над продуктами, где противоположный подход был абсолютно правильным.

Когда Tinder запустился, рынок знакомств был под доминированием Match и eHarmony. Оба требовали 20-30 минут на создание профиля. Подробные анкеты. Оценка личности. Неявное послание: поиск любви — это серьезное дело, и нам нужно знать о вас все.

Tinder пошел другим путем. Пользователь входит в систему через Facebook* (вместо создания новой учетной записи). Он выбирает несколько фотографий (предварительно загруженных из его профиля на Facebook). Биография короткая — всего пара строк.

Новый пользователь может перейти от «может быть, я попробую это приложение» к тому, чтобы начать пролистывать профили менее чем за две минуты.

Результатом стало не просто ускорение процесса регистрации. Это привело к расширению рынка. Tinder привлек миллионы людей, которые никогда бы не создали профиль на eHarmony — не потому, что они не хотели встречаться, а потому, что не хотели тратить 30 минут на то, чтобы выяснить, подходит ли им онлайн-знакомства.

Таким образом, у нас есть два противоречивых показателя. Двадцать пять шагов лучше, чем три. Но также: девяносто секунд лучше, чем тридцать минут.

Что же происходит на самом деле?

Неправильный вопрос

Большинство продуктовых команд спрашивают: «Должен ли наш процесс регистрации быть коротким или длинным?»

Правильный вопрос: «Что нужно пользователю, чтобы чувствовать себя уверенно в момент принятия решения?»

Этот новый подход меняет всё. Длина становится зависимой переменной, а не независимой. Цель состоит не в минимизации шагов, а в максимизации уверенности в тот момент, когда вы просите кого-то подтвердить своё решение.

Рассматривайте это как «инженерию уверенности» (confidence engineering).

Все в сфере ИИ говорят об инженерии контекста — предоставлении моделям нужной информации для получения качественных результатов. Инженерия уверенности — это человеческий эквивалент: предоставление пользователям нужной информации в нужном темпе для принятия уверенного решения.

Хорошее трение против плохого трения

Большинство команд допускают ошибку, рассматривая любое трение как плохое. Это не так.

Плохое трение порождает сомнения. Оно прерывает движение, не добавляя ценности. Оно запрашивает информацию, которая непонятно зачем нужна.

Просьба к пользователю создать пароль — это плохое трение. Кажется простым, но это не так. Это когнитивно затратно. Стоит ли использовать мой обычный пароль? Придумать новый? Доверяю ли я вообще этому приложению? Вернусь ли я когда-нибудь? Пользователь пришёл, чтобы познакомиться с вашим продуктом. Теперь он решает проблему безопасности.

Большинство команд считают создание пароля чем-то само собой разумеющимся — чем-то, что нужно просто сделать. Это не так. Это один из самых неприятных моментов в любом процессе регистрации. Tinder никогда не просит пользователей создавать пароль. Всё больше продуктов следуют этому примеру: волшебные ссылки, одноразовые пароли, вход через Google или Apple. Они поняли, что лучший способ справиться с неприятными моментами — полностью их устранить.

Хорошее трение создает доверие. Оно демонстрирует, что вы понимаете ситуацию пользователя. Оно отвечает на его вопросы ещё до того, как он их задаст. Оно сигнализируют о качестве и заботе.

Ввод данных в Sesame работает, потому что каждый вопрос выполняет двойную функцию. Да, мы собираем медицинскую историю. Но мы также сигнализируем: это комплексная помощь, а не аптека. Когда человек собирается впервые в жизни сделать себе инъекцию лекарства, этот сигнал имеет огромное значение.

Короткий процесс регистрации в Tinder работает, потому что Aha-момент другой, и ставки невелики. Заставьте пользователя листать профили, и он начнет ощущать ценность продукта. Худший сценарий? Он найдет подходящего человека, который ему не очень подходит, и они не совпадут. Низкие риски означают, что вы можете сократить процесс онбординга и ускорить получение выгоды.

Переменная, определяющая, является ли трение хорошим или плохим, — это не само трение, а соотношение между этим трением и уверенностью, необходимой для принятия решения.

Когда добавлять шаги, когда их удалять

Это дает нам основу для размышлений о дизайне процесса онбординга.

Переменная 1: Последствия решения

Насколько значительны обязательства, которые вы требуете? Начало бесплатного триала — это маленькие последствия. Подписка за 500 долларов в месяц — это большие последствия. Листание профиля на сайте знакомств — это маленькие последствия. Введение себе лекарства — это большие последствия.

Решения с большими последствиями требуют большей уверенности. Пользователи должны быть уверены в правильности своего выбора, потому что цена ошибки имеет значение.

Переменная 2: Информационный пробел

Насколько пользователь уже осведомлен о том, что он получает? Если ваша категория продуктов хорошо понятна, а ценностное предложение ясно, пользователи приходят с уже сформированными ментальными моделями. Если ваш продукт является новым или сложным, предстоит проделать больше работы.

Большие пробелы в информации требуют более тщательной подготовки — не для того, чтобы создать трение, а для того, чтобы закрыть пробелы и укрепить уверенность, которая приходит с пониманием.

Сопоставьте эти две переменные друг с другом, и вы получите матрицу:

• Маленькие последствия, небольшой пробел: сверхкороткий онбординг. Не мешайте. (Tinder, казуальные игры)
• Маленькие последствия, большой пробел: краткое обучение, затем дайте возможность исследовать. (Новые социальные приложения, новые утилиты)
• Большие последствия, небольшой пробел: оптимизированный, но тщательный. Подтвердите ожидания. (Премиум-подписки в известных категориях)
• Большие последствия, большой пробел: расширенный онбординг, который укрепляет доверие благодаря своей полноте. (Здравоохранение, финансовые продукты, корпоративное программное обеспечение)

Программа похудения Sesame находится именно в этом правом нижнем квадранте. Большие последствия, большой информационный пробел. 25-шаговый процесс регистрации — это не препятствие, а инженерная разработка, направленная на укрепление уверенности.

Психологический бюджет

Дариус Контрактор разработал концепцию под названием Psych’d, которая добавляет точности к этому мышлению. Идея заключается в том, что пользователи приходят к вашему продукту с определенной мотивацией — они психологически готовы начать. Ваш процесс онбординга либо усиливает, либо расходует эту первоначальную мотивацию. Мы можем смоделировать это поведение как «психологический бюджет», который увеличивается или уменьшается по мере того, как пользователь продвигается по вашему продукту.

Некоторые шаги добавляют психологические баллы. Персонализированный контент. Предоставление ценности. Моменты, когда пользователи чувствуют, что их понимают или они испытывают восторг.

Некоторые шаги вычитают психологические баллы. Создание пароля. Неожиданные поля в форме. Все, что воспринимается как бюрократия, а не как ценность.

Совет: уделяйте особое внимание тому, как вы формулируете вопросы пользователю. Незначительное изменение может повлиять на то, будет ли пользователь знать ответ на вопрос или застрянет и, скорее всего, уйдет. Например, изначально мы спрашивали пользователей при регистрации в Sesame: «Когда вы в последний раз проходили медицинское обследование?» Задумайтесь… знаете ли вы ответ на этот вопрос? Мы изменили формулировку на «Проходили ли вы медицинское обследование в течение последних шести месяцев?». На этот вопрос гораздо легче ответить.

Ключевой вывод: хороший онбординг не обязательно должен быть коротким или длинным. Хороший онбординг поддерживает высокий уровень психологического комфорта, укрепляя доверие и предоставляя ценность на протяжении всего опыта.

Рассмотрим два примера — один удачный, другой неудачный.

Calm, обещание, которое выполняется

Откройте приложение Calm, и вы сразу услышите звуки дождя. До того, как вы создадите учетную запись. До того, как вы введете какую-либо информацию. До того, как вы сделаете что-либо вообще.

Calm обещает, что сделает вас спокойнее. И они выполняют это обещание в первые три секунды взаимодействия. Их рекламные ролики делают то же самое — пятнадцать секунд звуков дождя, никаких рекламных слоганов, никаких функций, только работающий продукт.

Когда вы можете предоставить ценность во время онбординга, продолжительность становится почти неважной. Пользователи не терпят ваш процесс онбординга в надежде на будущую ценность. Они уже получают ценность. Каждый дополнительный шаг — это просто больше того, за чем они пришли.

Стоит задать вопрос: может ли ваш процесс адаптации быть продуктом? Может ли процесс настройки действительно предоставить ценность, которую вы обещаете?

Для Calm это естественно. Для других продуктов это требует творческого подхода. Но когда вам удается это сделать, вы решаете проблему доверия с совершенно другой стороны — не путем укрепления доверия с помощью информации, а путем укрепления доверия с помощью опыта.

«Только для вас» — нарушенное обещание

Вот один парадоксальный пример из моего опыта работы в Tripadvisor. Мы разработали новый алгоритм рекомендаций, который показывал пользователям отели, которые они с большей вероятностью забронировали бы, исходя из их истории просмотров. В слепых тестах он превосходил наш стандартный рейтинг. Люди лучше конвертировались.

Затем мы назвали его «Только для вас» (Just For You) и сделали его нашим стандартным порядком сортировки.

Конверсия упала.

Тот же алгоритм. Разные результаты. Почему?

Раньше наш алгоритм работал незаметно в фоновом режиме. Теперь путешественники почувствовали, что мы принимаем решения за них, и они не думали, что мы знаем, что им нужно.

Эта функция вызвала сомнения. Путешественники приходили на Tripadvisor, чтобы использовать аутентичные отзывы для принятия лучшего решения. «Только для вас» мешал этому. Какие невидимые силы подталкивали их к определенным отелям? Скрывали ли мы от них отличные отели? Они хотели прозрачности отзывов путешественников, а не непрозрачности алгоритма.

Урок: доверие зависит не только от того, что вы предлагаете. Оно зависит от того, чувствуют ли пользователи, что контролируют свои решения.

Беспорядочная середина

Команды по онбордингу часто сталкиваются с одной и той же проблемой. Они хотят, чтобы процесс был коротким, но добавляют дополнительные вопросы, чтобы успокоить различных заинтересованных лиц. Несколько полей здесь, быстрый опрос там.

Результат? Онбординг без четкой стратегии. Не достаточно короткий, чтобы казаться легким. Не достаточно длинный, чтобы казаться исчерпывающим.

Это смертельная зона. В нее попадают продукты, когда команды идут на компромисс между «нам нужно больше информации» и «мы должны уменьшить трение», не задаваясь более сложным вопросом: что на самом деле нужно пользователям, чтобы чувствовать себя уверенно?

Смертельная зона создает худшее из двух миров. Достаточное трение, чтобы потерять нетерпеливых пользователей. Недостаточное содержание, чтобы завоевать неуверенных.

Выберите направление. Сделайте процесс радикально коротким и удалите все, что не является необходимым. Или сделайте его всеобъемлющим и длинным, и пусть каждый шаг ведет к принятию решения. Или предоставьте ценность настолько быстро, что длительность перестанет иметь значение.

Просто не находитесь посередине.

Применение «инженерии уверенности» к вашему продукту

Вот как применить инженерию уверенности на практике:

Во-первых, определите свой Aha-момент. Какой опыт помогает пользователям понять вашу ценность? Для приложений для знакомств это начало разговора. Для здравоохранения — консультация врача. Для инструментов повышения продуктивности — выполнение первой задачи. Для Calm — это… чувство спокойствия. Все в процессе онбординга должно вести к этому моменту.

Во-вторых, оцените ставки… с точки зрения пользователя. Что вы просите пользователей взять на себя, и какова цена, если они ошибутся? Будьте честны в этом вопросе. Бесплатный триал с простой отменой — это небольшие последствия. Годовая подписка со сложной настройкой — это серьезные последствия.

В-третьих, проверяйте каждый шаг. Укрепляет ли это уверенность или вызывает сомнения? Сигнализирует ли это о качестве или выглядит как бюрократия? Удаление этого шага сделает пользователей более или менее уверенными в своем решении?

В-четвертых, ищите возможности для предоставления ценности. Может ли какая-либо часть вашего онбординга быть фактически продуктом? Можете ли вы продемонстрировать ценность, прежде чем просить о принятии обязательств?

Цель не в коротком или длинном онбординге. Цель — уверенные пользователи, готовые сказать «да».

Заключение

Общепринятое мнение — уменьшить трение, убрать шаги, уйти с дороги — не является ошибочным. Оно просто неполное.

Трение — это инструмент. Как и любой инструмент, его можно использовать хорошо или плохо. Плохое трение вызывает сомнения и убивает конверсию. Хорошее трение укрепляет уверенность и завоевывает приверженность.

Инженерия доверия — это наука различать эти два вида трения и разрабатывать онбординг, который дает пользователям именно то, что им нужно, чтобы почувствовать себя готовыми к принятию решения, которое вы от них требуете.

Иногда это занимает 90 секунд. Иногда — 25 шагов. Цифра не имеет значения.

Важно то, приходят ли пользователи к моменту принятия решения с уверенностью, что они делают правильный выбор.

Источник