Custom Product Pages: как их внедрить и получить максимальную отдачу от рекламы iOS-приложения

Стоимость привлечения пользователей в приложение становится всё выше: с 2022 по 2023 год мировые рекламные расходы на iOS выросли на 43%. CPI увеличивается, конкуренция за внимание пользователей усиливается. Чтобы не потерять деньги на неэффективных UA-стратегиях, рекламодателям приходится искать новые пути.

Один из хорошо показавших себя подходов — внедрение кастомных страниц, или Custom Product Pages. Рассказываем, как они работают, каким образом помогают привлекать аудиторию и за счёт чего помогают снизить стоимость установки. В конце статьи разместили рекламные источники, где можно использовать кастомные страницы, и рассказали о тонкостях настройки в разных трекинговых системах.

Что такое Custom Product Pages

Custom Product Pages, или CPP, — функция в App Store, которая позволяет создавать уникальные версии страницы приложения для разных целевых аудиторий. С помощью CPP можно создать до 35 страниц для одного приложения.

Каждую из таких страниц можно адаптировать под определённую целевую аудиторию. Например, у вас приложение для фитнеса: худеющим вы покажете страницу с акцентом на контроль калорий и БЖУ, спортсменам — страницу с тренировками и прогресс-трекингом, а тем, кто интересуется медитацией, — страницу с техниками дыхания и функциями для снижения стресса. В результате каждая аудитория увидит релевантный контент, а значит, возрастут шансы, что приложение установят.

Создание Custom Product Pages можно начать как с основной пользовательской страницы, так и с пустой. Кастомные страницы предоставляют возможности для гибкой настройки. В кабинете разработчика App Store можно менять:

• скриншоты,
• видеопревью приложения и стоп-кадр,
• промотекст — 170 символов из описания.

Иконка приложения и текстовые метаданные остаются неизменными.

По сравнению с App Store, Google предлагает ещё больше настроек — там можно менять практически всё. На кастомных страницах Google Play позволяет изменить описание, скриншоты, видео, даже название приложения и иконку.

Каждой кастомной странице присваивается собственный URL. В поисковой выдаче эти страницы не видны, но они могут появляться в подборках редакции App Store на вкладках «Сегодня», «Игры» и «Приложения».

Применение CPP в рекламных кампаниях

Custom Product Pages — это, возможно, один из лучших маркетинговых инструментов App Store за последние годы. До появления CPP не было возможности настраивать разные страницы приложения для платного и органического трафика. Все пользователи попадали на одну и ту же страницу независимо от источника перехода. Из-за этого мог нарушаться путь пользователя, и, как следствие, снижалась эффективность рекламы.

Представьте, что приложение для покупки и чтения книг запускает акцию — каждая вторая аудиокнига в подарок. Рекламу видит пользователь, который любит аудиокниги; он кликает на баннер, переходит в стор, но видит на скриншотах только интерфейс с обычными книгами, настраиваемыми шрифтами и тёмной темой. Замечательно, конечно, но аудиокниги-то где?

Пользователь может передумать скачивать приложение: если уже на старте ему что-то непонятно, возможно, он не захочет разбираться. В результате путь пользователя ломается — а всё из-за того, что рекламный креатив не соответствует скриншотам на странице приложения.

Поломка пути пользователя снижает эффективность рекламы. CPP эффективно решает эту проблему: с их помощью можно разделить платный и органический трафик, выстроить различные воронки привлечения и в итоге уменьшить количество отказов на этапе установки. Пользователь увидит именно то, на что он кликнул в рекламном объявлении. За счёт того, что контент соответствует сформированному ожиданию, конверсия в установку повышается, а CPI снижается.

В зависимости от особенностей приложения и маркетинговых целей использовать CPP можно по-разному, но как правило речь всегда идёт о максимально персонализированном опыте. Рассмотрим основные варианты стратегий.

Сегментация по полу. Если приложение предлагает контент или функции, интересные для разных полов, можно создать кастомные страницы с акцентом на этих особенностях. Например, фитнес-приложение может запустить рекламу на мужчин, занимающихся силовыми упражнениями. Если эта аудитория увидит на скриншотах в App Store женщин, которые делают упражнения на ягодицы, то может решить, что приложение не для них. И наоборот: визуал с мужскими тренировками на пресс, грудь и руки может повысить конверсию в установку, потому что соответствует ожиданиям пользователя.

Сегментация по возрастным группам. Благодаря CPP можно персонализировать контент на странице продукта в соответствии с интересами разных поколений.

К примеру, то же фитнес-приложение может показать креативы с силовыми упражнениями более молодой аудитории, а тем, кто постарше — рекламу с йогой или скандинавской ходьбой.

Другой пример: приложение для ретуши фотографий. На скриншотах для молодёжи можно показать, как создавать трендовые снимки для социальных сетей, а для людей постарше — как добавить себя на фото к родственникам.

Географическая сегментация. Кастомные страницы будут полезны, когда рекламные кампании проводятся в нескольких странах. Например, приложение рекламируется в Европе. Запускается акция — скидка на подписку для пользователей из Италии, Греции и Чехии.

С помощью CPP можно сделать одну кастомную страницу и локализовать её на три языка, а не создавать три страницы с нуля. Кликнув на рекламу, пользователь из Италии увидит кастомную страницу со скриншотами и текстом на итальянском. Если по этой же рекламе перейдёт пользователь из Чехии, он увидит контент на чешском языке.

Сезонные и праздничные кампании. Кастомные страницы помогут в продвижении специальных предложений или акций, например «Чёрной пятницы». Тематическая версия страницы приложения будет более релевантна для пользователей из рекламных каналов. Более персонализированный контент поможет увеличить количество установок в период распродаж.

Возврат ушедших пользователей. С помощью CPP можно показать специальные условия или рассказать о новых функциях определённому сегменту аудитории.

Например, в приложении с музыкой подорожала подписка. Часть пользователей ушла, и команда проекта запустила рекламную кампанию, чтобы вернуть этих людей. На кастомной странице будет промокод на скидку, а увидят её только те пользователи, которые перешли в стор через ретаргетинговую кампанию.

Сегментация по функциональности. Суть стратегии в том, чтобы создать кастомные страницы под разные интересы и задачи аудитории. Если вернуться к примеру с приложением для фитнеса, то разделение может быть такое: команда создаёт отдельные страницы для пользователей, которые интересуются кардиотренировками, силовыми упражнениями или йогой.

Или пример из другой вертикали. Стриминговый сервис запускает рекламную кампанию к релизу нового сериала, чтобы привлечь в приложение людей, которые хотят его посмотреть. Главных героев показывают на креативах в рекламе и на скриншотах кастомной страницы в App Store. Это поддерживает уверенность аудитории, что в приложении точно можно посмотреть сериал.

Как направить на кастомную страницу трафик из рекламных сетей

Запуск кампаний с кастомными страницами имеет некоторые тонкости. Не все рекламные сети поддерживают Custom Product Pages. Кроме того, мы сталкивались с ситуациями, когда в теории CPP должны работать, а на практике рекламный трафик всё равно уходит на основную страницу.

Мы собрали и систематизировали данные, основанные на опыте команд Appbooster, VK и других представителей рынка. Информация актуальна на ноябрь 2024 года.

Яндекс: поддержка кастомных страниц добавлена в 2024 году. Настройка доступна в интерфейсе Директ Про через Единую перфоманс-кампанию.

VK Ads: в самом кабинете возможности направлять трафик на кастомную страницу App Store нет, но редирект в трекинговой ссылке должен работать с VK Ads корректно.

ironSource: изначально этой функции в кабинете не было. Мы обратились в поддержку, чтобы настроить трафик на кастомную страницу. Возможно, у кого-то функция направления трафика на CPP будет доступна сразу.

Unity Ads: ссылку на CPP можно добавить при загрузке креативов. Мы запустили тестовую кампанию и убедились, что трафик отбивается в консоли.

Moloco Ads: функция запуска трафика на CPP открывается через поддержку.

Mintegral и Bigo Аds на сегодняшний день не поддерживают CPP — трафик уходит на основную страницу приложения.

Если сейчас вы выбираете рекламные сети для запуска кампаний с CPP, воспользуйтесь нашей таблицей.

Если вы заметили ошибку или хотите поделиться своим опытом запуска кастомных страниц, напишите редактору статьи в телеграм.

Когда рекламные источники выбраны, нужно настроить атрибуцию — то есть сделать так, чтобы ваша трекинговая система определила, с какой рекламной кампании пришёл каждый пользователь.

Adjust: к трекинговой ссылке для каждого рекламного источника нужно добавить параметр перенаправления redirect_ios.

Пример: https://app.adjust.com/abc123?redirect_ios={your_cpp_unique_url}

Appsflyer: можно сделать это двумя способами. Первый — через OneLink.

Второй — добавить параметр af_ios_store_cpp в URL-адреса OneLink или ссылки атрибуции для конкретных платформ. В качестве его значения нужно указать идентификатор настраиваемой страницы продукта.

Пример: af_ios_store_cpp=xxxxxxxx-xxxx-xxxx-xxxx-xxxxxxxxxxxx

AppMetrica: поддержка ответила, что для редиректа на кастомную страницу App Store при создании трекинговой ссылки нужно добавить URL-адрес CPP в поле «целевая ссылка».

Плюсы, минусы, оценка эффективности

Как у любого другого инструмента, у кастомных страниц есть преимущества и недостатки.

К преимуществам можно отнести повышение релевантности и конверсии рекламных кампаний, широкие возможности для сегментирования аудитории и тестирования идей. Кроме того, CPP дают потенциал увеличения CR в целевое событие и ROAS.

Однако разработка CPP требует времени и ресурсов команды. Для максимальной эффективности понадобится наладить тесную коммуникацию между командами UA и ASO — это нужно для генерации гипотез и их приоритизации.

Другой нюанс: кастомные страницы не подойдут приложениям с небольшим рекламным бюджетом. Таким продуктам просто не хватит трафика для достоверного теста.

Кастомные страницы полезны проектам, которые привлекают много рекламного трафика — особенно тогда, когда работающие креативы и источники уже найдены, и хочется улучшить результаты рекламных кампаний.

Ключевые данные для оценки эффективности CPP доступны в App Store Connect: это показы и просмотры, первые и повторные загрузки, коэффициент конверсии. Для оценки ориентируйтесь на собственные KPI в зависимости от юнит-экономики приложения и модели закупки трафика. Одним важно снизить CPI, другим нужны подписки с CPA до 2000 рублей, третьим — CAC до 1000 рублей.

Тестовые рекламные кампании помогают выявить, как внедрение кастомных страниц повлияет на целевые метрики. Например, если вы хотите снизить стоимость установки, можно запустить тестовые кампании с одинаковыми плейсментом, аудиторией и креативом на основную и кастомную страницы, а после сравнить показатели CPI и CR обеих страниц. Допустим, стоимость установки приложения с основной страницы составила 150 рублей, а с кастомной — 120. Если тест статистически значимый, CPP помогли снизить CPI на 20 процентов. Можно масштабировать рекламную кампанию.

Есть впечатление, что пока ещё лишь немногие маркетологи и владельцы приложений в России осознали возможности Custom Product Pages. Это мощный инструмент — кастомные страницы подходят для рекламных воронок приложений с широкой аудиторией, они помогают создать согласованный путь пользователя от рекламы до страницы в сторе, дают широкие возможности для креатива в performance-кампаниях.

Мы в Appbooster тестируем кастомные страницы с тех пор, как они стали доступны, и видим большой потенциал у этого инструмента. Нашим ASO-специалистам можно делегировать полный цикл создания CPP и разгрузить свою команду для других важных задач.