Гайд: как сочетать сезонное ASO и событийный маркетинг?

Команда аналитической ASO-платформы Checkaso написала подробный гайд по сезонному ASO. Узнайте, из каких этапов оно состоит и как сделать его частью событийного маркетинга, чтобы «выжать» максимум из Нового года, Хеллоуина, Дня святого Валентина и других поводов.

Из чего состоит сезонное ASO

Сезонное ASO — способ дополнительно «прокачать» трафик приложения. Оно помогает стать заметнее в сторе и привлечь новых пользователей. Под сезонным ASO подразумевается оптимизация страницы приложения в связи с повторяющимся инфоповодом: праздником, акцией («Черная пятница») или громким международным событием вроде Олимпийских игр.

Формально сезонное ASO состоит из визуальной и поисковой оптимизации.

• Визуальная оптимизация – это адаптация графики страницы приложения с целью повышения конверсии. Самый базовый и наименее затратный способ – размещение узнаваемой праздничной атрибутики на иконках и скриншотах;
• Поисковая оптимизация — включение в индексируемые текстовые поля релевантных ключевых слов, связанных с инфоповодами.

Сезонное ASO демонстрирует актуальность приложения. Креатив помогает привлечь новых юзеров и вернуть старых. Можно возразить, что такие кампании краткосрочны, а результат прогнозировать трудно, и все же качественное ASO наращивает установки и конверсию.

Если сезонное ASO связано с поддержкой внутрипродуктовых событий, повышение трафика будет существеннее.

Например, Mail.ru делились кейсом, согласно которому качественный апдейт к Black Friday от Облака Mail.ru принес рост установок на 38%.

Облако Mail.ru регулярно делают сезонное ASO

Шаг первый: составляем календарь событий

Маркетинговые активности удобно планировать, опираясь на календарь событий. Его финальный вид будет зависеть от ряда факторов:

• Рынок продвижения.
• Специфика приложения.
• Ресурсы команды.

Если у вас маленькая команда, стоит сосредоточиться на самых важных событиях. Допустим, для игры такими событиями скорее всего будут Новый год и Хэллоуин. К ним часто готовят и специальный тематический контент –– новые уровни, задания, герои. В качестве примеров – Subway Surfers, Fruit Ninja, Angry Birds, Temple Run, Hidden City, My Talking Tom, Draw Climber. Сложно найти крупную игру, которая не делает сезонное ASO. Инди-командам тоже стоит взять на вооружение.

Брендам и доставкам кроме зимних праздников непозволительно обходить стороной Черную пятницу и День святого Валентина. А для спортивных приложений особенно важными поводами будут события вроде Чемпионата мира по футболу и Олимпиады.

При этом список праздников может варьироваться в зависимости от страны продвижения. Например, для США одним из главных праздников будет День благодарения, для Ирландии – День святого Патрика, а для Германии –– Октоберфест.

Динамика популярности запроса в Google Trends

Все это нужно иметь в виду при подготовке календаря событий. Для удобства можно сразу вписать идеи по активностям и примерные сроки реализации. Продумайте, для каких событий стоит создать дополнительный контент внутри приложения. Рассчитайте, сколько времени займет разработка. В случае создания новых героев и локаций может уйти до полутора месяцев. В каких-то случаях можно обойтись лишь ASO страницы приложения и небольшими внутрипродутовыми изменениями. Например, на добавление поля для промокодов вряд ли уйдет больше пары дней. Также закладывайте время на создание обновленной графики страницы, правок и тестирование.

Шаг второй: исследование и подготовка к апдейту

Исследование — залог успеха. Внимательно проанализируйте тренды и изучите динамику популярности релевантных ключей (Search Volume). Можно проанализировать, как менялась их частотность в аналогичный период прошлого года. Так вы сможете заранее подобрать пул релевантных ключей для поисковой оптимизации и подготовить новые текстовые метаданные.

Поисковая или текстовая оптимизация –– процесс включения ключей в индексируемые текстовые метаданные страницы приложения. Например, в заголовок, подзаголовок, краткое описание, после с ключами. Элементы и их влияние на ранжирование приложения зависят от стора.

Пользователь вбивает свой запрос и находит по нему подходящие приложения. Если ваше приложение не показывается в поиске по релевантным ключам, вы теряете органический трафик. Больше про то, как работает ASO, читайте в этом материале.

Когда выпускать обновление? Вопрос крайне актуальный, учитывая краткосрочность активностей. Мы рекомендуем сверяться с графиком Google Trends за аналогичный период прошлого года. Допустим, в 2020-ом запрос Halloween начал набирать вес в США уже с сентября. В Великобритании интерес проснулся в самом начале октября, потом наблюдался небольшой спад, но пик популярности также пришелся на середину октября.

Шаг третий: апдейт графики, метаданных и контента

Итак, мы проанализировали тренды, обозначили сроки – приступаем к действию. Работаем слаженно всей продуктовой командой, оттачиваем графику, согласуем маркетинг и контент. Если сезонный подход к ASO будет не разовой акцией, а станет долгоиграющей стратегией, это поможет сэкономить ресурсы в будущем. Опыт прошлых экспериментов и анализ результатов поможет быстрее генерировать идеи и создавать более конвертящую графику. Можно начинать с малого.

Есть несколько основных стратегий:

• Если у вас нет ресурсов на внутрипродуктовые изменения, можно просто адаптировать иконку стилистику праздника. Это дешево, без рисков, поможет привлечь юзеров из канала Browse/Explore, где пользователь зачастую видит только иконку. Подходит, когда мало времени и опыта в сезонном ASO.
• Можно анонсировать акции и скидки и подкрепить это адаптацией всех креативов. Как минимум добавить один тематический скриншот в начало карусели. Это частая практика для приложений из категории «Покупки». В плане разработки – усилия минимальны.
• Разработка специального контента и апдейт всей графики — иконки и скриншотов. Временные затраты больше, апдейт нужно будет подкреплять маркетинговыми активностями. Если вы делаете это впервые, результат сложно прогнозировать.

Инструмент Сравнительный анализ

Где искать идеи для апдейта?

Самое очевидное – конкурентный анализ. Изучите, как проводили сезонное ASO ваши конкуренты, какую стратегию выбирали, как меняли графику, на какие инфоповоды делали ставку, какие «сезонные» ключи использовали в этот период, как за счет этого менялось их ранжирование в сторе.

Такие исследования можно проводить в ASO-сервисах. В Сheckaso можно изучать изменения в графическом ASO любых приложений, динамику позиций, наблюдать рост и падения популярности ключевых слов в разные периоды. Если ваши конкуренты не занимаются сезонным ASO, у вас не будет вспомогательной информации, но будет преимущество. К тому же можно вдохновляться примерами не из своей ниши.

Какой лимитированный контент можно предложить юзерам?

Если вы решили адаптировать не только текстовые метаданные и графику страницы, но и контент, есть пара идей. Конечно, все зависит от специфики приложения.

• Скидки и акции, например, по промокодам;
• Новые уровни и персонажи – актуально для игр;
• Подарки, доступные только на период события;
• Сезонные фильтры, маски, шрифты, если у вас визуальный редактор.

Пример сезонных коллекций приложения Prequel

Какими активностями можно подкрепить «сезонный» апдейт?

Если вы обновляете контент приложения к какому-то празднику, можно подкрепить релиз промо-активностями. Они могут быть внутренними (в сторах) и внешними (рекламный трафик и соцсети).

Внутренние:

• Фичеринг. Попадание в тематические подборки от редакции App Store и Google Play дает огромный буст трафика. Эксперты и разработчики рекомендуют подавать заявку на фичеринг за 6-8 недель до релиза новой версии приложения.
• Промо-инаппы. Возможность дополнительного продвижения «сезонных» опций и «лимитированных» персонажей, оружие и снаряжения (если речь об играх).
• Apple Search Ads. Благодаря ASA приложения могут появиться на первом месте в поисковой выдаче по ключевым запросам. Плюс в том, что реклама выглядит нативно и ее можно показывать по брендовым запросам ваших конкурентов (если они делают сезонное ASO –– берите на вооружение). Еще будет актуален инструмент Creative Sets. Он позволяет редактировать вид объявления и менять порядок скриншотов под нужные ключи. Еще с помощью ASA можно проводить тестирование графики. Об этом позже.
• Размещение в Google Play. Речь про LiveOps Cards – эксклюзивный функционал преимущественно для крупных разработчиков. В консоли настраивается отображение внутриигровых ивентов, которые затем показываются в трех местах: на главной странице, странице приложения и в апдейтах. Но дают такую возможность не всем –– одобряют далеко не все заявки.

Внешние:

• Google Ads и Facebook Ads — одни из наиболее популярных способов привлечения юзеров. Кампании легко настраивать, контролировать бюджет, вносить коррективы и отслеживать результаты. Можно выбрать выбрать модель покупки трафика (CPI, CPC, CPM).
• In-ads. Форматов рекламы внутри сторонних приложений много. Если говорить об играх, то Playable Ads кажется наиболее подходящим для сезонного ASO. Такие креативы привлекают внимание  и создают пользовательский опыт. Покажите геймплей с новым контентом, чтобы пользователь проникся игрой и захотел продолжить уже в приложении.
• Реклама у инфлюенсеров. Разброс площадок велик – Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat, YouTube. Важно, чтобы аудитория блоггера вам подходила.
• Анонс на своем сайте и в соцсетях. Анонсы в соцсетях можно дополнительно поддержать рекламным продвижением.
• PR. Платные и бесплатные размещения в релевантных медиа, помогут привлечь внимание к обновлению.

Шаг четвертый: тестируем обновления

Тестируем, как только возрастает популярность «праздничного» запроса в сторе. Основных способов три:

• С помощью обновления метаданных (сравнивать до и после). Самый простой вариант для которого достаточно недели. После обновления графики нужно проанализировать конверсию за периоды до и после. Ориентируйтесь на органический трафик из каналов Search (инсталлы из поиска) и Impressions (инсталлы из подборок, топ-чартов и похожих приложений).
• С помощью специальных инструментов (например, SplitMetrics или Storemaven). Трафик для теста оплачивается отдельно, данные максимально точные.
• С помощью Search Ads (только для App Store). Этот вариант подходит только для тестирования скриншотов. Запустите две рекламные кампании на один ключевой запрос (или запросы). Трафик будет практически идентичным. Но в первом случае вы оставляете стандартный набор скриншотов, а во втором – ставите на первый план обновленный вариант. Небольшим приложениям будет достаточно 2000 показов. Ориентируйтесь на свои показатели.

Все способы достаточно эффективны. Отличия в том, что первый вариант бесплатен и менее репрезентативен. А третий не является классическим A/B тестированием – данные могут менее точными, чем при втором варианте, но более точным, чем при первом. К тому же при правильно настроенной кампании вложения окупятся.

Возможность быстро изменить изменения конкурентов в Checkaso: обновления, рейтинг, индекс видимости для поискового трафика в сторе

Шаг пятый: анализируем результаты

Чтобы измерить успешность сезонного ASO, нужно оценить:

• Показы;
• Просмотры;
• Установки (из каких каналов сколько пришло);
• Действия после установки (насколько целевым был трафик);
• Фичеринг (возможно, вам удалось попасть сразу во много тематических подборок).

Итог

Скорее всего, вы убедитесь, что сезонное ASO — прекрасный способ улучшить конверсию в сторах и подключить к приложению новую аудиторию. При верной стратегии есть реальный шанс продвинуться по высокочастотным запросам, привлечь новых юзеров и вернуть старых.