«Монетизация мобильных игр через рекламу»: открытая лекция Вячеслава Тараскина

В феврале в Высшей школе бизнес-информатики проходила однодневная лекционная сессия по игровой индустрии, открытая для посещения всем желающим. Своим опытом с гостями делились преподаватели программы «Менеджмент игровых проектов» и приглашенные эксперты. Предлагаем вашему вниманию конспект и видео с лекции директора по развитию бизнеса Unity Ads в Восточной Европе Вячеслава Тараскина «Монетизация мобильных игр через рекламу». В докладе Вячеслава речь пойдет о том, как использовать различные методы рекламной монетизации, не нарушая или даже улучшая баланс игры.

Начнем со свежей статистики от SensorTower о том, как сейчас выглядит мобильный рынок. То есть что происходит с платными и free-to-play играми.

Как видим, красная линия идет далеко вперед и вниз и, начавшись на 40% пару лет назад, сейчас уже выходит на 5-8% общего количества игр, которые в сторах реализуются как платные, то есть те, за которые нужно сразу заплатить. А линия, которая идет вверх — это free-to-play, которые скачиваются бесплатно.

Второй интересный график дает понять, что происходит с мобильным рынком сейчас — это статистика по тому, сколько денег принесли мобильные платформы в виде внутриигровых покупок за 3 дня с 24 по 26 декабря (католическое рождество) прошлого года по сравнению с тем же периодом этого года. В этом году разработчики за 3 дня через in-app’ы получили 450 миллионов долларов. Это довольно много, так что, можно сказать, что, в отличие от многих других, рынок растет. Но он и жутко конкурентный: в прошлом году в день в сторах появлялось 350 новых игр, в этом — уже 700. Начиная делать инди-игру, нужно отдавать себе отчет в том, что игра должна быть действительно огненная, чтобы прорваться сквозь конкуренцию и заработать свой золотой доллар.

Рост происходит как за счет того, что увеличиваются траты в больших играх, так и за счет того, что у людей выходные, они щедро настроены, развлекаются, дарят подарки типа карт iTunes и тому подобное.

Монетизация мобильных игр через рекламу сейчас достигает 93%. В первую очередь, именно о ней мы будем сегодня говорить. Unity Ads — это большая рекламная сеть, которая занимается монетизацией игр через игровую видеорекламу и помогает рекламодателям привлекать игроков в их игры. В остальные 7% игр входят 2%, которые не монетизируются никак. И еще несколько процентов игр монетизируются только за счет внутриигровых покупок, это касается консервативных разработчиков, пришедших из социалок или консолей.

Почему люди пользуются рекламой как способом монетизации игры? Какая бы ни была игра, в ней будут платить от 2 до 5% игроков, все остальные — это люди, которые не платят ни за что и никогда и те люди, которые никогда не заплатят в вашей игре (далее рассмотрим более подробную статистику). Таким образом, понимая, что 95-98% людей не заплатят, нельзя их отбросить как ненужный балласт, не рассчитывая на то, что вы на них заработаете. Это хорошая стратегия, но она больше про искусство и гораздо меньше про деньги. Что же делать с этими 98%? Есть несколько рекламных способов.

1. Баннеры

У баннеров есть свои плюсы и минусы. Большой плюс в том, что их много, они всегда на экране и генерируют большое количество показов. Но с этих показов очень маленький доход. С 1000 показов баннера можно заработать несколько центов. То есть в игре должна быть действительно большая аудитория. Второй и самый большой недостаток баннеров в том, что они мешают интерфейсу и раздражают игрока. Монетизация мобильных игр через баннеры сейчас очень быстро умирает.

2. Interstitial или так называемые полноэкранные баннеры

Это красивая картинка во весь экран, появляющаяся, к примеру, когда вы прошли уровень. Монетизация мобильных игр в в данном случае имеет две стороны: выше доходность, полный экран, можно достаточно часто показывать, но в динамичных играх это тоже начинает раздражать и утомлять пользователя. Раздраженный пользователь начинает писать плохие отзывы, ставить низкие оценки в сторе и понижать ваш рейтинг.

3. Видеореклама

Вознаграждаемая видеореклама — это самый современный и популярный формат. Вы предлагаете игроку монету/кристалл/новое оружие за просмотр ролика. Плюс этого способа в том, что по сравнению с другими, он дает самый высокий доход: за 1000 показов в Штатах вы можете получать 25-30$. Потом мы дойдем до математики и прогнозирования и оптимизации вашего ежедневного дохода.

Рассмотрим, каким образом встраивать видеорекламу так, чтобы она стала от этого лучше. Как обучить игрока использовать фичи, бустеры и какой-то функционал вашей игры с помощью рекламы. Есть небольшой недостаток, заключающийся в том, что видеорекламу не покажешь в таком количестве как баннеры. Каждому игроку в день можно показать 3-5-6 роликов, если он много играет. Скорее всего это будет 2-3 ролика в день.

Как люди платят? 11% всей аудитории — это люди, которые в принципе готовы делать внутриигровые покупки. Проще говоря, это люди, у которых привязана карта, эта карта не мертвая и, в принципе, если их вовлечет игра, они готовы потенциально заплатить доллар. Таких людей всего 11% из всех игроков, из двух миллиардов человек, у которых есть смартфоны. 18% открыты для премиумных игр, премиального контента. Большая часть из них — это люди, которые готовы покупать платные приложения, подписки и так далее. И все остальные — 71% — это люди, которые понимают, что они платят за игру путем того, что смотрят рекламу.

Опрос в целом показывает, что игроки понимают, для чего им показывают рекламу. Они привыкли к этому с детства, со времен телевизионной и наружной рекламы.

80% игроков с удовольствием смотрят видеорекламу в играх, потому что понимают, что она встроена не для того, чтобы испортить им настроение, а для того, чтобы разработчик мог получать деньги за то, что он делает.

Откуда берутся деньги? Почему видеосети и, в частности, Unity Ads, платят разработчикам за показы рекламы? Есть рекламодатель, компания, которая выпустила большой тайтл. Ей нужны юзеры. Привлечь внимание каким-то органическим способом уже невозможно, за юзеров нужно платить. Этот рекламодатель приходит в рекламную сеть, у которой есть экраны — те самые девелоперы, которые включили рекламу в своей игре. Этот замкнутый цикл работает достаточно хорошо. Он, с одной стороны, позволяет крупным игрокам привлекать пользователей в свои игры, а девелоперам — монетизировать игры без особых трудностей.

Сейчас вся модель построена на том, что рекламодателям нужны установки, ему интересно, чтобы игрок, посмотрев рекламу, нажал кнопку скачать. Никто не платит просто за просмотры.

Как работает вознаграждаемое видео?

Как и с внутриигровыми покупками, очень важно подать игроку просмотр рекламы таким образом, чтобы он понимал, что для него это большой плюс. Когда игрок сам выбирает, посмотреть ли ему рекламу, потратив 15-30 секунд своего времени, и получить за это вознаграждение, или нет. В то же время важно правильно выбрать размер этого вознаграждения, нужно соблюдать баланс.

Многие разработчики при проектировании игр и внедрении видеорекламы предлагают за просмотр ролика внутриигровую валюту. Это не очень хорошо работает на начальных этапах. Деньги сами по себе игроков не возбуждают и не заставляют играть в вашу игру дольше. К тому же они не знают, сколько стоит ваша валюта. 100 монет — это сколько? Поэтому важно отталкиваться от того, что игрок приходит для того, чтобы получить прогресс. Как только он понимает, что никакого развития геймплея, механики, его как игрока не происходит, ему становится скучно и он уходит. Именно прогресс является ключевым драйвером монетизации. Прогресс — это основная причина, по которой игрок нажмет на кнопку «купить».

Как можно измерить доходы от видеорекламы?

eCPM (Effective cost per mille) — средний доход за 1000 показов. Эта величина пришла к нам еще со времен веба и баннеров. За ней скрывается много деталей:

1. eCPM зависит от географии. Очевидно, игроки в более богатых странах платят в игре много, соответственно, они интересней рекламодателям и стоят дороже.
2. Вторая метрика, от которой зависит eCPM — это конверсия. Если игра хорошая, привлекательна для игроков, они будут чаще нажимать на кнопку скачать, а разработчики, соответственно, получать больше денег.

Разработчики на eCPM никак повлиять не могут. Кроме того, чтобы таргетировать игру и надеяться, что ее зафичерят в США, а не где-нибудь в Бангладеше.

Ad Revenue — доход от видеорекламы. На самом деле, измерять все только доходом довольно-таки странно, потому что доход складывается из многих вещей. Есть целая формула, чтобы измерить Ad Revenue, так что делать вывод только из конечных результатов непродуктивно и непрогнозируемо.

ARPDAU (Average Revenue Per Daily Active User) — средний доход на ежедневно приходящего игрока. Это важная метрика для любой мобильной игры.

# of impressions — количество показов видео — это уже более близкий показатель того, как можно посчитать свой доход, как можно его предположить.

Как можно влиять на количество просмотров?

Во-первых, в зависимости от того, какая у вас интеграция видео, его посмотрят разное количество игроков. То есть, если вы спрячете кнопку «Посмотреть видео» куда-то далеко, до нее никто не доберется, и ваши цифры будут в районе 15-30%. Особенно это касается тех, кто ограничивается внедрением кнопки «Посмотреть видео» только в стор. Вы должны понимать, что только 10% в принципе рассматривают возможность заплатить за что-то в игре, соответственно 90% туда даже не ходят. Поэтому для того, чтобы улучшить метрику, которая характеризует количество игроков, ежедневно смотрящих хотя бы один ролик, вам нужно сделать предложение о просмотре и о покупке понятным, очевидным и открытым.

Во-вторых, можно увеличивать количество роликов, просмотренных в день одним человеком. Как правило, если в игре только одно предложение о просмотре видео, то игрок вряд ли кликнет на него больше чем несколько раз. Нужно делать разные точки интеграции, чтобы у человека была хотя бы иллюзия выбора, за что ему заплатить своими 15 секундами.

Монетизация мобильных игр через рекламу: примеры интеграций

Hill Climb Racing

Первая интеграция связана с сундуками: посмотри видео — открой сундук быстрее, получи за это внутриигровую валюту и прокачку.

Вторая интеграция работает только на ранних стадиях, то есть в первые 3-5 заходов в игру. У игрока, который первые несколько раз возвращается в игру, появляется возможность посмотреть видео и получить за это бесплатно детали, то есть, элементы прокачки. Это позволяет постепенно приучать игрока к тому, что можно зайти в игру, посмотреть ролик, сыграть пару сессий, дойти до момента, когда ты снова начинаешь проигрывать, уйти, через пару часов вернуться в игру (а это и нужно разработчику) и снова посмотреть видео. То есть, такого рода механика работает на ретеншн.

39% игроков в Hill Climb Racing смотрят хотя бы одно видео в день, среднее количество — примерно 3 видео в день на игрока. С рекламы игра получает 40% прибыли.

Монетизация мобильных игр через рекламу: Titan Brawl

Еще один сценарий, который хорошо работает — давать что-то попробовать за просмотр видео. Например, новые скины или новое оружие. Игрок, которому дали на один раунд попробовать что-то действительно мощное, скорее всего, вернется в игру и на пятый-шестой раз что-то купит.

Хороший пример — карточная игра, баттлер, в которой внедрили возможность попробовать прокачанного игрока на один раунд за просмотр видео. Сначала они запустились без этого сценария, но потом, после его внедрения, конвертация платящих выросла с 2.5 до 4. Это хороший результат, многие студии бьются месяцами за 0.07, выпиливая баланс.

Dustoff

Невалютная интеграция. Например, в этой игре есть вертолетик, который летает, выполняет миссии, всех убивает… Также существуют так называемые landing zones, в которых можно перезарядиться, пополнить здоровье или сохраниться. Экран landing zone прекрасен всем: с одной стороне, на этом промежуточном экране предложены внутриигровые покупки в понятном виде, игрок видит предложение что-то купить не только в начале, конце и при входе в стор, но и в промежуточной точке, когда он вовлечен в игру. В этих же точках ему предлагают посмотреть ролик.

Эту игру делает маленькая венгерская студия из 8 человек. На прошлом фичеринге полтора месяца назад они заработали 160 тысяч долларов только на видеорекламе. Баланс вокруг видео в этой игре построен таким образом, чтобы игрок постоянно прогрессировал.

Pewdiepie’s

В этой игре много забавных интеграций, которые основаны не на валюте. Можно получить доставку в 2 раза быстрее, если посмотреть видео или открыть новый квест.

50% Revenue от внутриигровых покупок, 50% от видео. 2.5 месяца уровень Daily Active User держится на 800 тысячах с всплесками за миллион.

Баланс между видео и внутриигровой валютой существует. То есть, и в инди-игре, и в супер-хите можно сделать такую интеграцию, которая будет работать только на улучшение метрик. Если нет опыта, можно пойти к партнерам или старшим коллегам и спросить.

Перестаньте рассматривать видеорекламу, как что-то надоедливое. Нужно экспериментировать с разными механиками и все получится.

Блог компании Unity Ads, в которой выкладываются интересные кейсы: http://bit.ly/ads_blog.

Если хотите лично посетить новые открытые лекции по игровой индустрии, то в марте можно сходить сразу на несколько бесплатных открытых мероприятий в ВШБИ, вход на которые осуществляется просто по регистрации:

• 22 марта: Игровая графика: базовые принципы и инструменты
• 1 апреля: Открытая лекция Сергея Зыкова про первоапрельские акции в играх