Почему игры становятся кроссплатформенными и как решить проблему привлечения пользователей

Рассказывает Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе.

В последние годы тот факт, что мобильные устройства – повелители игровых платформ, стал общеизвестной истиной. Как сказал однажды Фил Спенсер, генеральный директор Microsoft Gaming: «Игровая компания не станет успешной, если она не имеет доступа к тем, кто играет на мобильных телефонах». Согласно отчету data.ai в партнерстве с IDC,  2023 для мобильных устройств принес больший доход, чем ПК и консоли вместе взятые.

Однако направление меняется. Рынок мобильных игр достигает точки насыщения, а политика конфиденциальности для мобильных устройств (речь идет о прозрачности отслеживания приложений (ATT)  в системе Apple), дающая пользователям право отказаться от отслеживания всех приложений, существенно усложняет привлечение пользователей и монетизацию. Более того, инвесторы переключают свое внимание с мобильных устройств на режим кросс-девайс, делая ставку на новые игры, которые предлагают более высокий общий адресный рынок (TAM) на разных платформах.

Разработчики мобильных игр переходят на ПК, чтобы увеличить TAM и пожизненную ценность клиента (LTV), а новые игры, которые несколько лет назад могли бы ориентироваться исключительно на мобильные устройства, практикуют кроссплатформенный режим. Among Us, Fortnite и Diablo Immortal – вот лишь несколько известных игр, ставших кроссплатформенными.

Технологические платформы для разработки игр и привлечения пользователей, также заинтересованы в кроссплатформенном будущем. Установив эмулятор Google Play Games, геймеры могут играть в игры Android на компьютере, а это значит, что у пользователей компьютеров на Windows теперь есть возможность переноса игр Android на эту платформу. Компания Google признает выход игрового рынка за рамки мобильных игр и начинает защищать свою долю рыночного пирога, упрощая переход от мобильных игр к компьютерным.

Тем не менее, эволюция игр в сторону кроссплатформенности сопряжена с определенными трудностями. Главная сложность – это эффективное привлечение пользователей с помощью стратегии performance-маркетинга, которая является обычной практикой работы с мобильными устройствами, но которую гораздо сложнее измерить в условиях кроссплатформенности.

Технология для измерений эффективности маркетинговых кампаний на компьютерах, как на отдельной платформе, —  развита уже в меньшей степени и используется реже, чем ее аналог для мобильных устройств. Performance-маркетинг для мобильных устройств – это зрелый рынок. В индустрии даже для таких проблем, как прозрачность отслеживания приложений (ATT), быстро находятся решения, ведь маркетологи мобильных приложений привыкли тестировать обходные пути. Performance-маркетинг еще только начинается приживаться у  маркетологов, работающих с ПК, поэтому технологии развиваются медленнее, а некоторые из этих маркетологов еще борются с опредением рентабельности рекламных инвестиций.

Теперь этим же маркетологам, которые испытывали трудности с компьютерным маркетингом, необходимо провести кроссплатформенное привлечение пользователей и маркетинговые измерения, что вызывает новые трудности. Например, как разработчики узнают, играет ли мобильный геймер на компьютере? Если в их распоряжении нет кроссплатформенного идентификатора пользователя (user ID), они рискуют определять пользователя как двух разных людей, что может скомпрометировать целостность маркетинговых измерений и последующую работу маркетологов.

Однако даже если удастся идентифицировать пользователей на разных платформах, нужен комплексный подход к атрибуции. Если пользователь переходит в мобильное приложение разработчика через поиск в Google, а затем переходит на ПК через соцсеть Facebook, то к какому источнику следует отнести пользователя? Кто-то может сказать, что пользователь сначала установил приложение на мобильном телефоне, поэтому источником установки является Google. Но означает ли это, что маркетологу следует полностью отказаться от Facebook? В лучших случаях именно человеческие решения, а не наука о маркетинговых измерениях, способствуют принятию самых эффективных программ по привлечению пользователей.

Путь пользователя также усложнился. Если разработчик размещает рекламу на мобильных устройствах и компьютерах, то пользователи могут видеть рекламу на одной платформе, а затем совершить конверсию на другой. Есть риск, что такая реклама будет казаться неэффективной, потому что без кроссплатформенной атрибуции установка будет выглядеть полностью органической. Добавим сюда вспомогательные каналы, такие как подключенное телевидение (CTV), где многие игры рекламируются автоматически по алгоритмам, и уравнение станет еще сложнее.

Итак, чтобы решить эту проблему, маркетологи должны видеть все свои кампании одновременно, вне зависимости от устройства, а также иметь четкую картину рентабельности рекламных инвестиций и атрибуции. Им необходимо упростить путь пользователя к принятию решений.

Но простота не может быть достигнута в ущерб точности. Чтобы получить четкую картину, маркетологам с их технических инвентарем необходимо выйти за рамки модели атрибуции по последнему клику и стремиться к обеспечению полной кроссплатформенной и кроссдевайсной видимости. Маркетологи должны иметь возможность картировать путь пользователя на разных платформах и устройствах. Это единственный способ убедиться, что они достоверно понимают, какие каналы и кампании повышают эффективность.

Модели атрибуции должны уметь балансировать на грани между атрибуцией по  пользователям и по устройствам. Маркетологам не следует полностью отказываться от измерения по устройствам, потому что действительно важно знать, на каком устройстве пользователь проводит большую часть игрового времени. Однако еще важнее знать, какие каналы наиболее эффективны, чтобы соответствующим образом скорректировать маркетинговую стратегию.

Когда в performance-маркетинге возникают острые проблемы, подобные описанной выше, у многих специалистов опускаются руки, и они соглашаются видеть неполную картину эффективности маркетинга. Но прогресс поможет вырулить по бездорожью на путь к правильному решению. Переход к кроссформенному привлечению пользователей и измерениям схож с тем периодом, когда прозрачность отслеживания приложений (ATT) перевернула мир мобильной атрибуции – и проактивные разработчики найдут решения, а другие выкинут впустую деньги на неэффективное привлечение пользователей и останутся далеко позади.