Анализ высоких показателей ATT-согласия в сегменте гиперказуальных игр: уроки и советы для мобильных маркетологов

Несмотря на серьезные испытания, вызванные пандемией COVID-19, и релиз iOS 14.5, гиперказуальные игры продолжают демонстрировать исключительно высокие показатели.

Модель монетизации гиперказуальных игр в значительной степени опирается на рекламу в приложении, кросс-промоушен и пользовательскую базу, понимающую преимущества целевой рекламы. Поэтому неудивительно, что гиперказуальные игры сегодня имеют самый высокий показатель процента АТТ-согласий. Учитывая, что в среднем по индустрии этот показатель составляет около 26%, в более широкой игровой вертикали – 32%, а в гиперказуальных играх – 39%, есть несколько вещей, которым мобильные маркетологи всех вертикалей могут научиться у этой ниши.

Рост показателей гиперказуальных игр продолжается

Вертикаль гиперказуальных приложений демонстрирует ежегодный рост на протяжении большей части десятилетия, и хотя некоторые периоды были более впечатляющими, чем другие, похоже, что спад в ближайшее время не предвидится. Согласно данным Adjust, общее количество сессий, проводимых в гиперказуальных приложениях, растёт. Если мы сравним первое полугодие 2021 года со вторым полугодием 2020 года, то увидим колоссальный рост на 51%, и в то время как второе полугодие 2021 года отступило на 13%, первое полугодие 2022 года вновь поднялось на 10%. Линия тренда в 2022 году продолжает указывать вверх, и к концу года ожидается еще больший рост.

Сессии гиперказуальных приложений август 2020 – июль 2022 гг.

В первой половине 2022 года продолжительность сессий среди пользователей гиперказуальных игр увеличилась. В январе 2022 года средний гиперказуальный пользователь тратил 13,49 минуты на сессию, а по состоянию на июль это число увеличилось до 14,02 минуты. Учитывая, что гиперказуальные сервисы работают на очень узкой марже для монетизации, такой прирост значительно увеличивает возможности для стимулирования пользователей.

Продолжительность сессий в гиперказуальных приложениях в 2022 году

Высокие показатели opt-in (подписок) пользователей и активная пользовательская база

Как известно, гиперказуальные пользователи имеют высокий процент текучки, но это не значит, что их интерес к играм ослабевает – они просто хотят играть во что-то другое. Издатели в вертикальном сегменте переключились на удовлетворение этой потребности на iOS, используя кросс-промоушен через идентификатор поставщиков IDFV, то есть они рекламируют другие игры из своего набора в идеально обозначенных точках пользовательского пути. Это не обязательно точки оттока, а просто моменты, когда пользователи наиболее восприимчивы. И эти моменты – вместе с креативами – будут выглядеть по-разному в зависимости от целевой аудитории и сегмента.

Такая высокая текучесть базы гиперслучайных пользователей означает хорошее понимание преимуществ целевой рекламы в этой вертикали. Эту восприимчивость к рекламе можно увидеть в соотношении платных и органических установок, где на каждую органическую установку в hyper casual приходится 3,59 платных установок. Если сравнить это с более широкой игровой вертикалью, например, где этот показатель составляет 0,72, то картина становится ясной.

Соотношение платных/органических установок в первом квартале 2022 года

Пользователи гиперказуальных приложений привыкли к целевой рекламе и даже ожидают, что она поможет облегчить им поиск следующей игры. В значительной степени это возможно благодаря IDFV-коду, который присваивается и разделяется между всеми приложениями одного разработчика/издателя, установленными на одном устройстве, и который, в отличие от IDFA, по-прежнему остается доступным по умолчанию. Давайте посмотрим, как это отразилось на показателях процента ATT-согласий. Прежде всего, согласно данным Adjust, гиперказуальные игры имеют самый высокий процент согласия на участие во всех вертикалях и субвертикалях – 39% по состоянию на второй квартал 2022 года. Показатель 32% в целом по играм также значительно выше среднего.

Глобальные показатели процента ATT-согласий во втором квартале 2022 года по вертикалям

Однако специфическое понимание гиперказуальными геймерами экосистемы мобильной рекламы и существенная польза таргетированных объявлений – не единственное, что способствует росту показателей согласия. Данные Adjust показывают, что кросс-промоушн сам по себе играет в этом немалую роль. Пользователи значительно чаще дают согласие, когда их направляют на другое приложение, разработанное той же компанией. Общий для отрасли средний показатель opt-in для второго квартала 2022 года составляет 26%, в то время как средний показатель c использованием кросс-промоушена составляет впечатляющие 45%.

Показатели ATT-согласий во втором квартале 2022 года

Гиперказуальные игры – это нишевая категория в пространстве приложений, а это значит, что тактика и стратегия, применяемая маркетинговыми командами, не может быть скопирована один к одному в других вертикалях. Однако самым важным и применимым на практике выводом из успеха в плане привлечения подписчиков является то, что маркетинг основан на данных.

Благодаря детальному, основанному на данных анализу своих пользователей гиперказуальные приложения оптимизируют коммуникацию, персонализируют пользовательские путешествия и опыт, а также проводят тонкую настройку моделей монетизации.

Хотя у вас может и не быть набора приложений в издательском пакете, между которыми вы можете переключать пользователей, однако вы наверняка можете определить основные точки перехода и идеальные моменты для стимулирования сессий, событий либо для предложения о регистрации.

Советы и вопросы для маркетологов

1. Какую информацию я сейчас упускаю, которую можно использовать с помощью более стратегических данных? Например, идеальные креативы для размещения перед определённым моментом перехода.
2. Определил ли я идеальный момент в пути пользователя, чтобы разместить приглашение к участию?
3. Есть ли у меня возможность использовать кросс-промоушн? Если нет, можно определить момент, когда это было бы возможно, и воспользоваться этим для повторного привлечения или дальнейшего стимулирования пользователей в рамках существующей акции. Подумайте о push-уведомлениях, вознаграждениях в приложении, программе лояльности и т.д.
4. Создаю ли я персональный опыт для пользователей с учетом их категории или сегмента? Если вы монетизируете с помощью рекламы в приложении, будьте прозрачны в этом и объясните преимущества получения персонализированной рекламы → это также окажется решающим для получения opt-in.
5. Проверяю ли я все аспекты своего продукта, стратегии привлечения пользователей, пользовательского путешествия и обмена сообщениями, а также регулярно ли провожу A/B-тестирование, чтобы оставаться гибким и обеспечивать постоянную пиковую производительность?