Психология пользователей для лучшего онбординга

Пользователи прошли ваш онбординг, закрыли приложение и ушли по своим делам. Хотя вы провели A/B-тестирование своего приветственного экрана, определили три ключевые функции, привлекающих пользователей, сделали несколько итераций и протестировали последовательность онбординга десятки раз — ваши пользователи все равно уходят. В чем дело?

Вы фокусируетесь лишь на половине проблемы — сокращении проблем. Инженер по росту Dropbox Дариус Контрактор говорит, что другая половина заключается в том, чтобы вдохновить ваших пользователей. Чтобы помочь продуктовым командам и дизайнерам в создании более увлепкательного опыта, он придумал специальный психологический фреймворк.

Что такое психологический фреймворк?

В его основе лежит один принцип: каждый элемент на странице добавляет или убавляет эмоциональную энергию. Чтобы оценить эффект каждого элемента, Дариус присвоил этой эмоциональной энергии единицу измерения psych, которая изменяется от 0 до 100. 0 — пользователь отвлечен, не заинтересован в вашем сервисе или сайте или раздражен им. 100 — пользователь полностью вовлечен и желает узнать или сделать больше при помощи вашего продукта.

Отслеживание этого показателя поможет вам решить, как подтолкнуть пользователей к нужному опыту. Если у них высокий уровень psych, они готовы получить больше информации. Если нет, то им нужно показать ценность, чтобы они получили моментальное удовлетворение.

Многие разработчики испытывают проблемы с онбордингом, потому что не рассматривают ощущения пользователя на каждом шаге процесса. Они оценивают все этапы в целом, как вовлекающие и невовлекающие. Но если мы разделим онбординг на стадии — первого касания, прохождения и первого вовлечения — мы сможем увидеть такую флуктуацию эмоций:

1. Пользователь прибывает на первую страницу с хорошими ожиданиями от продукта. Приветственный экран привлекает его к регистрации и повышает psych.
2. После приветственного экрана процесс онбординга начнет снижать psych, как только пользователь начнет проходить все процедуры.
3. Позитивный первый опыт взаимодействия с функцией может снова повысить psych, вовлекая пользователей в приложение.

Психологический фреймворк поможет вам думать о каждом шаге в онбординге в контексте. Вы не просто будете думать о снижении трудности, вы будете думать о том, что испытывают пользователи, сколько у них внимания и энергии и как вы можете их вовлечь. Вот как вы можете применить психологический фреймворк к процессу онбординга.

Шаг 1: Приветственный экран

Psych на старте: средний/высокий.

Цель: повысить показатель.

Благодаря вашим маркетинговым усилиям, пользователи узнали о продукте. Они прочитали ваш сайт, отзывы, возможно, просмотрели некоторые документы. Каждый опыт пока был для них позитивным, поэтому они решили попробовать ваш продукт. На этом этапе вам нужно убедиться, что вы повышаете psych, чтобы оставить положительное первое впечатление.

Полные предчувствий, они впервые открывают приложение или сайт. Они будут оценивать, так ли полезен ваш продукт на практике, как казалось в теории. Первое впечатление, ваш приветственный экран, либо радует их, либо разочаровывает. Ваше приветственное письмо дальше развивает представленную идею и подталкивает их к использованию приложения.

Crayon, набор умных маркетинговых инструментов, делает это, суммируя положительные стороны продукта:

Новому пользователю продукта нужно понять, что можно получить из этого сервиса. Они получают полный обзор перед использованием и легкий толчок при помощи приветственного письма:

Это дает пользователям возможность погрузиться глубже и исследовать больше функций продукта. Сравните подобный опыт с этим:

Olark не показывает никакой ценности в этом приветственном экране. Вместо этого они заставляют пользователя сразу принять решение. Это создает неудобства до начала онбординга. Так как пользователи не знают, что означает Configure, они моментально задумываются о том, что с переходом к Chat они упустят возможность настроить Olark наилучшим образом.

Как повысить psych

Чтобы подкрепить ожидания пользователей, вам нужно быть уверенными в том, почему они регистрируются. Начните с изучения ценности вашего продукта на наиболее преданных пользователях и используйте это для информирования в онбординге в дальнейшем.

Используйте email-опросы, чтобы спросить существующих пользователей об их первоначальных ожиданиях и их впечатлениях от продукта. Вы можете задать такие вопросы:

• Откуда вы узнали о продукте?
• Какую функцию вы первоначально считали более ценной?
• Какую функцию вы используете чаще всего?
• Почему вы предпочли наш продукт среди конкурентов?

Как только у вас появятся эти ответы, у вас будут данные о том, как сформулировать свое приветственное сообщение и как ваши сообщения соотносятся с реальным сервисом.

Ваше приветственное сообщение должно кратко показывать ценность, которую вы обещали в маркетинговых кампаниях. В идеале, эта цель имеет высокий уровень (“сохраняйте свои входящие сообщения в чистоте”) и показывает один-два способа помощи вашего продукта в достижении этой цели (“при помощи фильтрования и тегирования” или “при помощи установки автосортировки”).

Шаг 2: Активное прохождение

Psych на старте: высокий.

Цель: минимизировать негативные эмоции, рассказывая о возможностях продукта.

Ваши пользователи только что прошли приветственный экран и довольны решением зарегистрироваться в вашем сервисе. Они готовы начать использовать продукт, но чтобы это сделать, им нужно поучиться. Ваша цель — минимизировать негативные ощущения, сохраняя прохождение коротким и эффективным. Вам нужно предоставить достаточную для старта информацию, но не ошеломить и не разозлить пользователя.

На этой точке у пользователя есть немного терпения, чтобы ознакомиться с наиболее важными функциями. Это неминуемо снизит их уровень psych, так как это отодвигает момент начала использования продукта.

Вот как с этим работает Slack:

У Slack есть множество функций: десятки интеграций, настраиваемые предпочтения, темы для персонализации и др. Но в своем обязательном онбординге они упоминают ключевые функции: каналы и прямые сообщения.

Сравните это с обязательным 9-шаговым процессом iTunes:

“Быстрый” тур iTunes учит пользователя проигрывать музыку, создавать плейлисты, добавлять песни в очередь, пользоваться магазином и т.д. Пользователь не сможет воспринять столько информации, и это напрасная трата времени. Они хотят попасть в iTunes, чтобы послушать новый альбом J Cole, а не читать инструкцию.

Разница между iTunes и Slack не столько в количестве шагов, сколько в фокусе. Онбординг Slack показывает пользователям одну функцию, которая заставит их пройти дальше — сообщения коллегам.

Как снизить негативные эмоции в процессе прохождения

Существует ряд инструментов, которые можно использовать, чтобы собрать воедино процесс онбординга. Вы можете использовать индикаторы прогресса и списки, подсказки, всплывающие окна или простые подсказки. Но инструменты могут оказаться неэффективными, пока вы не определите один ключевой момент вашего онбординга, который привлечет к вовлечению пользователей на долгий срок. Для этого вам нужно взглянуть на поведение пользователей и определить крупнейший показатель успеха.

Начните это с поиска самых активных пользователей при помощи следующих метрик:

• Средний интервал между сессиями
• Средняя длина сессии
• Общее время в приложении
• Посещение экранов

Как только вы определите своих наиболее активных пользователей, сравните их с теми, кто уходит из приложения. Вы должны найти корреляцию между типами вовлечения тех, кто остается, и тех, кто уходит — ага!-момент. Затем создайте короткий путь, который укажет пользователям этот ага!-момент за минимальное количество шагов.

Руководство по проектированию цифровых продуктов для дизайнеров и их соратников

Шаг 3: Первый пользовательский опыт

Psych на старте: Средний/низкий.

Цель: поднять psych, показав полезность продукта.

Ваши пользователи только что закончили обзор продукта и хотят начать экспериментировать. Это ключевой момент, к которому их готовили все ваши усилия по привлечению, ваш онбординг и приветственный экран. Их уровень psych низок, и им нужно почувствовать, что время и деньги были потрачены не зря.

Первый пользовательский опыт должен приносить им моментальное удовлетворение, чтобы поднять уровень psych. Это значит, что вы должны подтолкнуть их к такому первому действию, которое даст им моментальную отдачу.

Dropbox предлагает пользователям перетащить папку сразу после онбординга:

Как только вы помещаете папку в свой аккаунт Dropbox, вы получаете всплывающее уведомление о том, что завершили первое задание, и объяснения о пользе этого действия.

Это мгновенное вознаграждение показывает вам пользу продукта и поощряет дальнейшее использование. Сравните это с вашим первым опытом в Trello:

После онбординга вас оставляют с целым список разных вещей. Но если вы создаете карточку, доску или переносите карточку, у вас не возникает мгновенное чувство удовлетворения, ага!-момента. Psych не повышается.

Почему авторы Trello не смогли создать бизнес на 1 миллиард долларов

Как повысить psych для первого опыта использования

Первое использование должно быть волнующим и мотивирующим, чтобы повысить psych. Чтобы это сделать, вам нужно поощрить первое взаимодействие пользователя с продуктом. Это можно сделать по следующей схеме:

До того, как пользователи добираются до этой точки, они заинтересованы внешним стимулом, маркетинговой кампанией или рекомендацией друга. Они зарегистрировались и прошли ваш онбординг. Теперь настало время для вознаграждения.

Чтобы убедиться, что первое действие приносит удовлетворение, вы можете применить некоторые стратегии:

• Поздравление: всплывающее сообщение, которое поощряет первый шаг. Это может быть просто фраза “Ура!” или “Поздравляем!”, которая скажет пользователю о верном действии.

• Социальная связь: свяжите их с сообществом, чтобы позволить поделиться своим прогрессом и больше узнать о возможностях. Это позволит им почувствовать ответственность и связь с вашим продуктом.
• Email: письмо может отметить завершение первого действия и предложить дальнейшие рекомендации.

Вознаграждение не должно быть огромным, простое ободрение помогает пользователям почувствовать, что они на правильном пути.

Не проводите онбординг в вакууме

Многие команды продукта думают, что онбординг нужен, чтобы научить пользователя всему необходимому для вовлечения в продукт. Но подумайте об этом с точки зрения пользователя. Они не принимают во внимание все контакты с брендом, количество проблем, через которое они прошли, и с чего они хотят начать.

Психологический фреймворк — это способ заставить себя думать обо всем опыте взаимодействия с вашим продуктом. Что обещал маркетинг? Чему научил онбординг? Хочет ли пользователь погружаться в продукт дальше? Эта модель позволит вам думать об опыте с перспективы пользователя, и ваш онбординг будет не просто простым — он будет вдохновляющим.