Connect with us

Маркетинг и монетизация

Психология пользователей для лучшего онбординга

Что такое психологический фреймворк и как он поможет создать действительно вдохновляющий онбординг для пользователей? В блоге Appcues вышла полезная статья, которая позволит взглянуть на процесс начала использования продукта с точки зрения пользователя.

Анна Гуляева

Опубликовано

/

     
     

Пользователи прошли ваш онбординг, закрыли приложение и ушли по своим делам. Хотя вы провели A/B-тестирование своего приветственного экрана, определили три ключевые функции, привлекающих пользователей, сделали несколько итераций и протестировали последовательность онбординга десятки раз — ваши пользователи все равно уходят. В чем дело?

Вы фокусируетесь лишь на половине проблемы — сокращении проблем. Инженер по росту Dropbox Дариус Контрактор говорит, что другая половина заключается в том, чтобы вдохновить ваших пользователей. Чтобы помочь продуктовым командам и дизайнерам в создании более увлепкательного опыта, он придумал специальный психологический фреймворк.

Что такое психологический фреймворк?

В его основе лежит один принцип: каждый элемент на странице добавляет или убавляет эмоциональную энергию. Чтобы оценить эффект каждого элемента, Дариус присвоил этой эмоциональной энергии единицу измерения psych, которая изменяется от 0 до 100. 0 — пользователь отвлечен, не заинтересован в вашем сервисе или сайте или раздражен им. 100 — пользователь полностью вовлечен и желает узнать или сделать больше при помощи вашего продукта.

Отслеживание этого показателя поможет вам решить, как подтолкнуть пользователей к нужному опыту. Если у них высокий уровень psych, они готовы получить больше информации. Если нет, то им нужно показать ценность, чтобы они получили моментальное удовлетворение.

Многие разработчики испытывают проблемы с онбордингом, потому что не рассматривают ощущения пользователя на каждом шаге процесса. Они оценивают все этапы в целом, как вовлекающие и невовлекающие. Но если мы разделим онбординг на стадии – первого касания, прохождения и первого вовлечения – мы сможем увидеть такую флуктуацию эмоций:

Screenshot 2017-10-19 at 5.36.31 PM

  1. Пользователь прибывает на первую страницу с хорошими ожиданиями от продукта. Приветственный экран привлекает его к регистрации и повышает psych.
  2. После приветственного экрана процесс онбординга начнет снижать psych, как только пользователь начнет проходить все процедуры.
  3. Позитивный первый опыт взаимодействия с функцией может снова повысить psych, вовлекая пользователей в приложение.

Психологический фреймворк поможет вам думать о каждом шаге в онбординге в контексте. Вы не просто будете думать о снижении трудности, вы будете думать о том, что испытывают пользователи, сколько у них внимания и энергии и как вы можете их вовлечь. Вот как вы можете применить психологический фреймворк к процессу онбординга.

Шаг 1: Приветственный экран

Psych на старте: средний/высокий.

Цель: повысить показатель.

Благодаря вашим маркетинговым усилиям, пользователи узнали о продукте. Они прочитали ваш сайт, отзывы, возможно, просмотрели некоторые документы. Каждый опыт пока был для них позитивным, поэтому они решили попробовать ваш продукт. На этом этапе вам нужно убедиться, что вы повышаете psych, чтобы оставить положительное первое впечатление.

Полные предчувствий, они впервые открывают приложение или сайт. Они будут оценивать, так ли полезен ваш продукт на практике, как казалось в теории. Первое впечатление, ваш приветственный экран, либо радует их, либо разочаровывает. Ваше приветственное письмо дальше развивает представленную идею и подталкивает их к использованию приложения.

Crayon, набор умных маркетинговых инструментов, делает это, суммируя положительные стороны продукта:

crayon_welcome_page

Новому пользователю продукта нужно понять, что можно получить из этого сервиса. Они получают полный обзор перед использованием и легкий толчок при помощи приветственного письма:

crayon_welcome_email

Это дает пользователям возможность погрузиться глубже и исследовать больше функций продукта. Сравните подобный опыт с этим:

Screen Shot 2015-07-20 at 11.58.48 AM

Olark не показывает никакой ценности в этом приветственном экране. Вместо этого они заставляют пользователя сразу принять решение. Это создает неудобства до начала онбординга. Так как пользователи не знают, что означает Configure, они моментально задумываются о том, что с переходом к Chat они упустят возможность настроить Olark наилучшим образом.

Как повысить psych

Чтобы подкрепить ожидания пользователей, вам нужно быть уверенными в том, почему они регистрируются. Начните с изучения ценности вашего продукта на наиболее преданных пользователях и используйте это для информирования в онбординге в дальнейшем.

Используйте email-опросы, чтобы спросить существующих пользователей об их первоначальных ожиданиях и их впечатлениях от продукта. Вы можете задать такие вопросы:

  • Откуда вы узнали о продукте?
  • Какую функцию вы первоначально считали более ценной?
  • Какую функцию вы используете чаще всего?
  • Почему вы предпочли наш продукт среди конкурентов?

Как только у вас появятся эти ответы, у вас будут данные о том, как сформулировать свое приветственное сообщение и как ваши сообщения соотносятся с реальным сервисом.

Ваше приветственное сообщение должно кратко показывать ценность, которую вы обещали в маркетинговых кампаниях. В идеале, эта цель имеет высокий уровень (“сохраняйте свои входящие сообщения в чистоте”) и показывает один-два способа помощи вашего продукта в достижении этой цели (“при помощи фильтрования и тегирования” или “при помощи установки автосортировки”).

Шаг 2: Активное прохождение

Psych на старте: высокий.

Цель: минимизировать негативные эмоции, рассказывая о возможностях продукта.

Ваши пользователи только что прошли приветственный экран и довольны решением зарегистрироваться в вашем сервисе. Они готовы начать использовать продукт, но чтобы это сделать, им нужно поучиться. Ваша цель — минимизировать негативные ощущения, сохраняя прохождение коротким и эффективным. Вам нужно предоставить достаточную для старта информацию, но не ошеломить и не разозлить пользователя.

На этой точке у пользователя есть немного терпения, чтобы ознакомиться с наиболее важными функциями. Это неминуемо снизит их уровень psych, так как это отодвигает момент начала использования продукта.

Вот как с этим работает Slack:

Screen Shot 2015-06-23 at 8.17.47 PM

Screen Shot 2015-06-23 at 8.18.07 PM

У Slack есть множество функций: десятки интеграций, настраиваемые предпочтения, темы для персонализации и др. Но в своем обязательном онбординге они упоминают ключевые функции: каналы и прямые сообщения.

Сравните это с обязательным 9-шаговым процессом iTunes:

“Быстрый” тур iTunes учит пользователя проигрывать музыку, создавать плейлисты, добавлять песни в очередь, пользоваться магазином и т.д. Пользователь не сможет воспринять столько информации, и это напрасная трата времени. Они хотят попасть в iTunes, чтобы послушать новый альбом J Cole, а не читать инструкцию.

Разница между iTunes и Slack не столько в количестве шагов, сколько в фокусе. Онбординг Slack показывает пользователям одну функцию, которая заставит их пройти дальше — сообщения коллегам.

Как снизить негативные эмоции в процессе прохождения

Существует ряд инструментов, которые можно использовать, чтобы собрать воедино процесс онбординга. Вы можете использовать индикаторы прогресса и списки, подсказки, всплывающие окна или простые подсказки. Но инструменты могут оказаться неэффективными, пока вы не определите один ключевой момент вашего онбординга, который привлечет к вовлечению пользователей на долгий срок. Для этого вам нужно взглянуть на поведение пользователей и определить крупнейший показатель успеха.

Начните это с поиска самых активных пользователей при помощи следующих метрик:

  • Средний интервал между сессиями
  • Средняя длина сессии
  • Общее время в приложении
  • Посещение экранов

Как только вы определите своих наиболее активных пользователей, сравните их с теми, кто уходит из приложения. Вы должны найти корреляцию между типами вовлечения тех, кто остается, и тех, кто уходит — ага!-момент. Затем создайте короткий путь, который укажет пользователям этот ага!-момент за минимальное количество шагов.

Руководство по проектированию цифровых продуктов для дизайнеров и их соратников

Шаг 3: Первый пользовательский опыт

Psych на старте: Средний/низкий.

Цель: поднять psych, показав полезность продукта.

Ваши пользователи только что закончили обзор продукта и хотят начать экспериментировать. Это ключевой момент, к которому их готовили все ваши усилия по привлечению, ваш онбординг и приветственный экран. Их уровень psych низок, и им нужно почувствовать, что время и деньги были потрачены не зря.

Первый пользовательский опыт должен приносить им моментальное удовлетворение, чтобы поднять уровень psych. Это значит, что вы должны подтолкнуть их к такому первому действию, которое даст им моментальную отдачу.

Dropbox предлагает пользователям перетащить папку сразу после онбординга:

dropbox4

Как только вы помещаете папку в свой аккаунт Dropbox, вы получаете всплывающее уведомление о том, что завершили первое задание, и объяснения о пользе этого действия.

dropbox 5

dropbox6

Это мгновенное вознаграждение показывает вам пользу продукта и поощряет дальнейшее использование. Сравните это с вашим первым опытом в Trello:

Screen Shot 2015-07-15 at 5.29.00 PM

После онбординга вас оставляют с целым список разных вещей. Но если вы создаете карточку, доску или переносите карточку, у вас не возникает мгновенное чувство удовлетворения, ага!-момента. Psych не повышается.

Почему авторы Trello не смогли создать бизнес на 1 миллиард долларов

Как повысить psych для первого опыта использования

Первое использование должно быть волнующим и мотивирующим, чтобы повысить psych. Чтобы это сделать, вам нужно поощрить первое взаимодействие пользователя с продуктом. Это можно сделать по следующей схеме:

hookCanvas

До того, как пользователи добираются до этой точки, они заинтересованы внешним стимулом, маркетинговой кампанией или рекомендацией друга. Они зарегистрировались и прошли ваш онбординг. Теперь настало время для вознаграждения.

Чтобы убедиться, что первое действие приносит удовлетворение, вы можете применить некоторые стратегии:

  • Поздравление: всплывающее сообщение, которое поощряет первый шаг. Это может быть просто фраза “Ура!” или “Поздравляем!”, которая скажет пользователю о верном действии.

Screen Shot 2015-11-10 at 11.18.07 AM

  • Социальная связь: свяжите их с сообществом, чтобы позволить поделиться своим прогрессом и больше узнать о возможностях. Это позволит им почувствовать ответственность и связь с вашим продуктом.
  • Email: письмо может отметить завершение первого действия и предложить дальнейшие рекомендации.

Вознаграждение не должно быть огромным, простое ободрение помогает пользователям почувствовать, что они на правильном пути.

Не проводите онбординг в вакууме

Многие команды продукта думают, что онбординг нужен, чтобы научить пользователя всему необходимому для вовлечения в продукт. Но подумайте об этом с точки зрения пользователя. Они не принимают во внимание все контакты с брендом, количество проблем, через которое они прошли, и с чего они хотят начать.

Психологический фреймворк — это способ заставить себя думать обо всем опыте взаимодействия с вашим продуктом. Что обещал маркетинг? Чему научил онбординг? Хочет ли пользователь погружаться в продукт дальше? Эта модель позволит вам думать об опыте с перспективы пользователя, и ваш онбординг будет не просто простым — он будет вдохновляющим.

 

Комментарии
Если вы нашли опечатку - выделите ее и нажмите Ctrl + Enter! Для связи с нами вы можете использовать info@apptractor.ru.
Advertisement
Click to comment

You must be logged in to post a comment Login

Leave a Reply

Маркетинг и монетизация

Оптимизация, защита данных и интерактив: тренды 2018 года в индустрии мобильного маркетинга

18 января в Москве состоялся TargetSummit Meetup. Одним из спикеров мероприятия стал менеджер по User Acquisition в ZeptoLab Павел Бабуров, который рассказал о главных трендах 2018 года, которые повлияют на рекламную индустрию. Мы записали основные моменты его выступления, посвященного тенденциям в техническом развитии платформ, правовом регулировании и в выявлении фальшивого трафика.

Анна Гуляева

Опубликовано

/

Первой значимой тенденцией является стремление крупных платформ к большей оптимизации рекламных кампаний. В прошлом году Facebook запустил value-оптимизацию рекламных кампаний. Она заключается в получении от рекламодателя данных о том, сколько дохода принес каждый пользователь, пришедший с Facebook. На основе этой информации платформа может сделать следующую кампанию более точно нацеленной на людей, приносящих максимальный доход рекламодателю. Похожий инструмент сделал и Google. Эта тенденция продолжит развиваться в этом году среди менее крупных компаний, которым сейчас проще посмотреть, куда будут двигаться гиганты индустрии, чтобы потом дополнить собственные инструменты на основе этих функций.

Другим трендом в области оптимизации рекламных кампаний становится автоматизация таргетинга. Сейчас существуют тысячи параметров, по которым можно настроить кампанию, и тысячи источников трафика. Поэтому человеческий фактор играет все более важную роль, и автоматизация таргетинга может значительно сократить сумму упущенной прибыли. В этом плане 2018 год будет менее прорывным, но, вероятно, в 2019 и 2020 такие функции станут более массовыми, и паблишеры, не имеющие таких возможностей, не будут востребованы.

Важным событием в 2018 году станет закон «Общие положения о защите данных», или GDPR, который вступит в силу в Евросоюзе 25 мая. Цель GDPR — усилить защиту пользовательских данных компаниями. Во-первых, все данные с устройства пользователя будут считаться персональными и должны будут храниться в зашифрованном виде. Во-вторых, пользователь будет иметь право получить все эти данные и потребовать от компании удалить их. Этот закон затронет практически всю индустрию: рекламные сети, решения для трекинга и аналитики и так далее. За невыполнение закона компания будет оштрафована на 20 миллионов евро или на 4% от годового мирового оборота компании за предыдущий финансовый год, в зависимости от того, что будет больше.

В области креативов с 2016 года все большее значение приобретает использование интерактивных элементов в рекламе. В случае с играми это может быть небольшое демо в начале, середине или конце рекламного ролика, в которое можно сыграть и принять решение, стоит скачивать игру или нет.

Продолжат развиваться и форматы, связанные с технологиями VR, например, статичные баннеры на 360 градусов или видео. Такие решения уже поддерживаются несколькими платформами.

С развитием рекламных сетей развивается и фрод. В 2016 и 2017 году появилась проблема атрибуционного фрода, которая связана с тем, что паблишеры пытаются реатрибуцировать на себя конечных пользователей, то есть, в этой ситуации вы платите за собственных пользователей, которые у вас уже были. Эта разновидность фрода является одной из самых сложных для обнаружения. Решение этой проблемы можно найти только совместно с App Store и Google Play. Активно работать в этом направлении начали, например, Adjust. Компания начала получать информацию о поведении пользователей. Например, фрод можно выявить, если после клика на установку сессия составила 0,0 секунд или требуемый клик был сделан после клика на установку. В 2018 году подобное сотрудничество будет продолжаться.

Руководство Adjust “Основы атрибуции мобильных приложений”

Комментарии
Продолжить чтение

Новости

Snapchat улучшает инструменты продвижения приложений

Snapchat видит в рекламе приложений возможность наращивания доходов – и улучшает инструменты продвижения, надеясь завоевать большую долю на рынке установок.

Леонид Боголюбов

Опубликовано

/

Snapchat-еры очень увлеченная группа, заинтересованная в узнавании новых вещей, – говорит Питер Селлис, директор по доходам Snap. – Мы видим спрос на открытие новых приложений в Snapchat, и наша команда развивает новые инструменты для рекламодателей. С их помощью мы можем предложить более точные метрики и новые способы охвата аудитории.

Сейчас Snapchat начал предлагать глубокие ссылки, которые бы могли выводить пользователей прямо на нужные им функции в приложениях, сделал окно атрибуции более гибким, дал возможность просматривать post-install события приложений в рекламной панели.

В качестве примера компания приводит опыт Playdemic с Golf Clash, у которой возврат инвестиций в рекламу вырос на 27%, Peak Labs, которой удалось привлечь 1.7 миллиона установок за два месяца, и ретейлера Zaful у которого стоимость покупающего пользователя была на 20% ниже, чем в других каналах.

 

Комментарии
Продолжить чтение

App store optimization

TheTool определил самые важные факторы App Store Optimization

TheTool определил факторы, больше всего влияющие на App Store Optimization. Все они обобщены в этой инфографике.

Леонид Боголюбов

Опубликовано

/

Данные получены на основании опроса более 60 ASO-экспертов.

Так, на положение в поиске в App Store больше всего влияет название, подзаголовок, ключевые слова, а в Google Play – название, короткое и большое описание.

На конверсию в App Store влияют скриншоты, рейтинг и иконка, в Google Play – рейтинг, локализованная страница приложения, иконка.

В обоих магазинах самыми важными факторами ранжирования являются название, локализованная страница продукта и рейтинг.

Комментарии
Продолжить чтение

Вовлечение пользователей

Как добиться вовлеченности пользователей

Итак, вы достигли поставленных целей по количеству привлеченных в мобильное приложение пользователей. Что дальше? Пришло время перейти на следующий уровень: нужно не просто сохранить пользовательскую базу, но и расширить её за счет вовлечения пользователей. Студия разработки мобильных приложений AppCraft обобщила для нас лучший опыт создания увлекательных приложений.

AppCraft

Опубликовано

/

Автор:

Вовлечь пользователей – задача сложная, требующая значительных инвестиций. Но стоимость привлечения новых клиентов может обходиться в 25 раз дороже, чем сохранение существующих пользователей. Логика подсказывает, что игра стоит свеч. Тем более, что активные вовлеченные пользователи с большой вероятностью будут рассказывать о вашем приложении друзьям и знакомым, давать обратную связь по неудобствам и проблемам в приложении, совершать в нем покупки, постепенно становясь лояльнее и к вашему бренду.

Специалист компании Appster описал несколько стратегий, которые помогут достигнуть результата в решении проблемы вовлечения пользователей. Мы хотим поделиться ими, добавив актуальные примеры из личного опыта.

1. Сделать процесс работы приложения эффективным

  • четко доносить свою основную ценность
  • позволять легко и удобно регистрироваться и входить в аккаунт
  • предоставлять информацию кратко и четко

Этот пункт отлично иллюстрирует приложение CallBox. При первом запуске открывается окно, где коротко описан функционал приложения и его предназначение.

Простой дизайн, очевидное назначение – анонимное общение, понятный интерфейс. Регистрироваться не нужно вообще. Эти факторы обеспечили приложению успех и активное привлечение пользователей без рекламы.

2. Продумать стратегию push-уведомлений

Push-уведомления нуждаются в очень грамотной и продуманной стратегии. Если они настроены неудачно, то раздражают пользователей так сильно, что перекрывают пользу от приложения, что закономерно ведет к удалению приложения с устройства.

Правильно же реализованные уведомления могут стать ключевым элементом для вовлечения и удержания пользователей. Согласно Localytics, пользователи, включившие разрешения на push-уведомления, запускают приложение в среднем 14,7 раза в месяц, что почти втрое чаще чем те, кто запретил уведомления (эти пользователи запускают приложение 5,4 раза в месяц).

Поэтому push-уведомления должны быть своевременными и адаптированными к потребностям ваших пользователей. Стратегия их отправки должна учитывать, кто ваши пользователи, где они находятся и что они делают, насколько релевантно приложение для пользователя в определенный момент времени.

Здесь приведу простой пример неудачной стратегии: в популярном приложении Delivery Club по истечении нескольких минут с момента добавления в корзину товаров пользователю приходит уведомление о том, что “еда в корзине остывает”. Возможно, это уведомление актуально при многих сценариях поведения пользователей, и наверняка разработчики тестировали и выверяли это. Вот только есть одно но: эти уведомления нельзя отключить внутри приложения. Если быть точнее, то они приходят несмотря на то, что все уведомления от этого приложения на устройстве отключены. Не надо так делать.

3. Взаимодействовать с пользователями в двухстороннем режиме

Чтобы узнать о конкретных и специфических потребностях своих клиентов, потребуется выйти за рамки push-уведомлений и сообщений в приложении, хотя они и являются эффективными способами общения с пользователями.

Начните с простого – просмотр обзоров и оценок, которые ваше приложение собрало в маркетах – это позволит оценить уровень лояльности к бренду.

Отличный способ найти слабые места – опросить неудовлетворенных пользователей, которые перестали запускать приложение или удалили его. Сделать это можно внутри приложения или по электронной почте, указанной при регистрации. Здесь нужно придерживаться двух правил: избегать неожиданно всплывающих запросов (это самый верный способ раздражать пользователей) и запрашивать у них разрешение на получении отзывов и рейтингов.

Важно задавать вопрос своевременно, чтобы ориентироваться на правильных пользователей. Например, опрашивать только тех, кто запустил приложение 10 раз в течение последних пяти дней, чтобы получать отзывы от вовлеченных и заинтересованных приложением пользователей.

Но главное в этом пункте то, что просто читать комментарии и отзывы недостаточно – нужно прилагать усилия для улучшения своего сервиса на основании полученной информации о проблемах, то есть реагировать на критику и совершенствоваться. Когда клиенты осознают, что их обратная связь воспринимается всерьез, они продолжат её предоставлять и будут развивать более прочную связь с вашим брендом.

4. Использовать аналитику для стимулирования ключевых действий роста

На этом этапе понадобятся аналитические инструменты, чтобы сформировать четкое представление о пользователях. При этом отслеживания базовых метрик будет недостаточно, здесь на сцену выходят опытные аналитики.

Бывший руководитель отдела мобильных партнерств в Optimizely Нельсон Ванг в статье с советами по разработке мобильных приложений поделился своим обширным опытом и выделил три уровня сложности при анализе приложений:

На первом уровне расположены как раз базовые показатели, такие как MAU (Monthly Active Uniques) и DAU (Daily Active Uniques), обеспечивающие обзор эффективности вашего приложения в области вовлеченности и удержания пользователей и его монетизации.

На втором уровне ищем ответы на вопросы “Какие действия наиболее распространены среди пользователей? Какие действия они не предпринимают? Когда они уходят и как тратят свое время в приложении?”

Уровень три – это выявление ключевого поведения, которое ведет к долгосрочному удержанию пользователей. Речь о тех действиях, которые отличают пользователей, находящих ценность в вашем приложении, от тех, кто ее не нашел.

Несколько наглядных примеров: у пользователей Facebook ключевым действием вовлеченности оказалось добавление 7 друзей в течение 10 дней; в Slack ключевым фактором роста стал обмен 2,000 сообщений в рамках одной команды.

После того, как высокоценное поведение пользователей определено, нужно придумать стратегию вознаграждения существующих пользователей за такие действия. Она может варьироваться от предоставления мелких купонов и скидок до предоставления доступа к эксклюзивным функциям и контенту.

Подводя итог

В каждой статье мы напоминаем, что главное – ценность идеи приложения для пользователей; проблема, которую оно решает. Функциональность и простота использования – это факторы, которые делают приложения привлекательными.

Чтобы приложение было популярным, приносило прибыль и оправдывало вложенные в него силы и средства, недостаточно привлечь пользователей, нужно их удержать и вовлечь в него.

Для вовлечения пользователей можно использовать предложенные стратегии: сразу обозначать свою ценность и основную идею, позволять быстро и просто регистрироваться и предоставлять информацию кратко и четко; оптимизировать стратегию push-уведомлений, делая их своевременными и адаптированными к потребностям ваших пользователей; сделать общение с пользователями двусторонним процессом и поднажать в области аналитики пользовательского поведения.

В статье использованы материалы:

Комментарии
Продолжить чтение

Наша рассылка

Каждому подписавшемуся - "1 час на UI аудит": бесплатный ускоренный курс для разработчиков!

Нажимая на кнопку "Подписаться" вы даете согласие на обработку персональных данных.

Вакансии

Популярное

X

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.