Жизнь и смерть в App Store

Кейси Ньютон из издания The Verge, рассказывает историю компании Pixite, а заодно и всей экономики приложений.

В начале прошлого года своё выездное совещание компания Pixite провела на заброшенной съемочной площадке в декорациях Дикого Запада. Команда пробыла несколько дней с барбекю и мечтами о будущем, потягивая виски на солнышке. Но 2015-ый оказался не особо хорошим годом, и к последнему его месяцу мечты компании свелись к просто намерению выжить. Совещание этого года проводилось в офисе в Сан-Диего, в нескольких комнатушках, ютящихся над салоном красоты. Принтер был сломан, так что план действий переслали по электронной почте.

«Сожалею, что наше выездное совещание проводится в офисе», — говорит Юджин Канеко, один из основателей компании, как только начинается собрание. Шесть сотрудников компании хмуро смотрят из-за своих ноутбуков, на которых в графиках Google Doc можно увидеть стабильный спад. «Если бы с финансами было лучше, мы бы были сейчас снова в пустыне. Увы, это не так».

После того, как Канеко основал компанию вместе со Скоттом Сикора в 2009 году, компания Pixite выпустила 8 приложений, посвященных редактированию фотографий и дизайну. Каждое из них было зафичерено Apple как «Лучшее новое приложение»; фоторедактор Tangent и дизайнерский инструмент Assembly выиграли награду от Apple по итогам года. С 2013 по 2014 год загрузки приложений Pixite подскочили с 395,472 до 3.1 миллионов, и годовой доход удвоился до $943,000. Вместе с доходами росла и сама компания, увеличившись с 2 до 6 сотрудников в попытке выяснить как связать приложения и расширить базу лояльных клиентов.

А потом все изменилось. В прошлом году загрузки снизились, и доходы Pixite упали на треть, до $629,000. Внезапно компания, которой нужно было зарабатывать $2,000 вдень, чтобы сводить концы с концами, стала получать $1,000 или даже меньше. У Pixite не было никаких венчурных резервов, на которые можно было бы положиться. Кроме $50,000, полученных от фонда университета Карнеги Меллон для своих выпускников-разработчиков, Pixite финансировала себя сама.

В прошлом декабре Канеко ни с того ни с сего написал мне. Тогда он и не знал, что я фанат двух приложений его компании: Fragment, которое применяет призматические эффекты к фотографиям, одно из любимых моих творческих приложений. «Как независимая компания с самофинансированием, мы переживаем трудные времена», — написал Канеко. «Если все не наладится, то в ближайшие месяцы нам придется попрощаться с половиной своих сотрудников». Он пригласил меня в Сан-Франциско, чтобы посмотреть на трудную ситуацию своими глазами. Канеко покажет мне всю отчетность и поделится всей нужной мне информацией, пока его команда запрется на два дня в офисе и попытается составить план дальнейших действий. Pixite или найдет выход из этой ситуации, или умрет.

В прошлом месяце компания Apple объявила, что она выплатила разработчикам $40 миллиардов с момента открытия App Store, а магазин приложений создал около 2 миллионов рабочих мест в США. Более полумиллиона iOS разработчиков выпустили свои приложения; Worldwide Developer Conference настолько популярна, что билеты на неё разыгрываются. «[Apple] создала нашу компанию», — говорит Сикора. «Если Apple не существовала бы, то нашей компании вовсе бы не было». Растет и рынок приложений: к 2020 году приложения на iOS, Android и других платформах могут сгенерировать $101 миллиард, утверждает исследовательская фирма App Annie.

Но средний класс App Store довольно небольшой и еще продолжает уменьшаться. И легких денег уже нет.

Какое-то время Pixite была блестящим примером бизнеса, превратившегося в реальность благодаря экономике приложений. Как и тысячи других разработчиков, основатели Pixite взялись за сайд-проект и превратили его в свою профессию. Но недавние проблемы компании иллюстрируют сильный сдвиг индустрии в сторону корпоративных пользователей и монополизации.

Для всех, кроме нескольких разработчиков, App Store сейчас представляет собой лотерею: на каждый взрывной хит, вроде Candy Crush, приходится сотни или даже тысячи приложений, чахнущих в неизвестности. Приложения для крупнейших соцсетей, сервисы по запросу, такие как Uber, и сервисы подписки, как Netflix и Spotify, пользуются большим спросом. О играх: согласно App Annie, в прошлом году 85% всех доходов от приложений принадлежали играм. Supercell, процветающий разработчик Clash of Clans, сообщил о $1.7 миллиарда дохода в 2014 году (компания потратила $440 миллионов на маркетинг).

Но для большой части этих разработчиков, особенно для тех, у кого нет венчурного финансирования и изощренных маркетинговых тактик, оригинальная модель продажи приложений в App Store за доллар или два выглядит устарелой. В 2011 году 63% приложений были платными со средней ценой в $3.64. К прошлому году их стало уже 27% , а средняя цена упала до $1.27. Сегодня самыми прибыльными способами дохода в App Store стали внутриигровые покупки, подписки и реклама.

Тем временем в игру вступило истощение приложений. В App Store находится больше 1.5 миллионов приложений (пользователям Android приходится выбирать из 1.6 миллиона), но в 2014 году большинство американцев не скачали ни одного приложения за месяц. И оказывается, что люди просто не используют большинство установленных приложений. Согласно ComScore, среднестатистический человек проводит 80% времени использования мобильного телефона, пользуясь лишь тремя приложениями.

Достаточно прибыльные новые платформы появляются крайне редко, но когда это происходит, издатели бросаются наполнять их утилитами, инструментами для продуктивности и играми. Золотая лихорадка длится не так долго. «Спустя некоторое время, насыщение приложениями догоняет рост пользователей», — заявляет Райна Сэрвер, венчурный капиталист из Redpoint Ventures. «И люди больше не ищут новые приложения – у них уже есть всё, что им нужно».

То, что пользователям наскучили приложения – главная причина того, что в прошлом году большие инвестиции стали поступать к мессенджерам и ботам, которые многие называют следующей стадией интернета. Никто не может с достоверностью сказать, что App Store умирает. Но возможности ПО значительно сузились, как подтверждает вице-президент VenRock Дэвид Пэкмен.

На собрании Pixite Канеко начал с неприятных новостей. «Наш резерв наличности почти на нуле». «У нас было $300,000 в начале 2015-го. Сейчас у нас только $100,000».

Сикора рассматривает графики продаж приложений Pixite на своем ноутбуке. Каждый из них говорит об одном и том же. «Показатели всех приложений медленно снижаются. Ниже и ниже», — констатирует Сикора.

Канеко (37 лет) и Сикора (34) выросли в Сан-Диего, а потом решились уехать учиться инженерному делу в Северную Калифорнию. Канеко мал ростом и излучает беспокойную энергию, а Сикора высокий и распространяет спокойствие. Они встретились в то время, когда оба были дизайнерами-фрилансерами после возвращения в Сан-Диего. Клиент нанял Канеко для разработки веб-сайта для диджея, продающего свою музыку, и Сикора согласился помочь в создании. С тех пор они работают вместе.

После открытия App Store в 2008 многие интернет-компании заняли выжидательную позицию. Google, Facebook, Amazon и Pandora выпустили свои базовые приложения, но для независимых разработчиков осталось еще много возможностей. В те дни обладатели iPhone жаждали новых впечатлений от своих смартфонов, загружая более 10 приложений в месяц, согласно компании AdMob, которая впоследствии была приобретена Google. И они хотели платить: к июлю 2009 в совокупности эти пользователи тратили $200 в месяц.

В первые 12 месяцев своего существования в App Store было добавлено 65,000 приложений. Многие из них были играми, и этот тренд продолжается по сей день. Интересные независимые приложения доминировали в первом списке самых скачиваемых: на первом месте находился виртуальный пруд с золотыми рыбками, помимо него лидировало приложение, симулирующее распитие пива. Базовые утилиты тоже увидели высокие темпы роста: в топе находились строительный уровень, программа проверки орфографии и диктофон.

В октябре 2009-го Канеко, осознавая возможности, предложил Сикора создать приложение для просмотра онлайн-картинок. Picasa от Google, один из самых популярных веб-браузерных клиентов, не обладала нативным приложением для iPhone, а ее мобильное веб-приложение было медленным. За несколько месяцев Канеко и Сикора сделали iPhone приложение для Picasa, используя её общедоступный API, и продавали его в App Store под названием Web Albums.

Превосходная камера iPhone породила поколение смартфон-фотографов, и, поскольку iPhone позволял разработчикам получить доступ к камере, фотография вскоре встала популярной категорией приложений. Многие из этих фото-приложений предлагали инструменты, которые впоследствии стали нативными функциями в iOS: утилиты для обрезки фото, добавление вспышки и HDR эффектов, передача фотографий по Bluetooth. Другие приложения сосредоточились на загрузке фотографий в интернет, например, на загрузке и просмотре фото на Flickr.

В этом то и увидели потенциальную возможность Канеко и Сикора, и она оказалась масштабнее, чем они думали. Они надеялись, что их 99-центовое приложение будет приносить пару долларов в день, пока они будут работать над другими проектами. Вместо этого Web Albums за первый год своего существования принес $130,000. «Поначалу я подумал: «Круто! Это приличная часть моих доходов, я должен уделять ему больше времени», — рассказывает Сикора. «Затем я решил, что не должен браться за всё подряд. И потом, что вообще не должен больше брать фриланс-заказы. Тогда я стал избавляться от клиентов».

Web Albums была простой утилитой, но, на удивление, крайне прибыльной. Выяснилось, что пользователи веб-приложения Picasa могли просматривать только первые 100 фотографий в альбоме, а у Web Albums такого ограничения не было. Разработчики хотели создать просто функциональный клиент, а случайно создали лучший. Приложение Web Albums стало первым по поисковым запросам по «Picasa» в App Store – что подстегнуло продажи. Простая идея, выполненная со знанием дела и изюминкой, теперь кормила две семьи.

Но это не могло продолжаться долго. И они знали это. У Google наверняка была команда, работающая над своей версией Web Albums, которая сотрет их продажи за буквально одну ночь. (На самом деле, она не появилась до середины 2015-го, в форме Google Photos.) «Нас просто уничтожат», — думал Канеко. Это поставило Pixite в странную позицию. «Обычно в бизнесе деньги вкладывают обратно в основной источник дохода», — рассказывает Сикора. «Мы были в такой ситуации, когда мы думали «Нам нужно прекратить тратить на это время, идти дальше и понять, каким же будет наш следующий шаг». Канеко и Сикора основали Pixite – гибрид «pixel» и «excite» и стали искать ответы на свои вопросы.

Они нашли их в коворкинге в Сан-Диего, в лице Бена Герретта. Герретт, дизайнер самоучка, разработчик и цифровой художник, создал нечто вроде креативного инструмента, который определил будущее Pixite. Приложение Deco Sketch позволяло рисовать простые фигуры и анимировать их, и хотя оно не принесло больших денег, оно помогло Герретту наладить связи с растущим сообществом iPhone фотографов и редакторов в Instagram. К 2013 году Герретт работал в 3rdSpace, в коворкинге в Сан-Диего, где Pixite и начали работу.

После запуска Web Albums Pixite надеялись повторить свой успех, создав серию похожих фото-утилит. С 2010 по 2012 год, пока технологический мир всё ещё свыкался с мыслью о нативных приложениях, компания Pixite создала и продавала несколько малопривлекательных фото-вьюеров и инструментов загрузки для Facebook, Flickr и Dropbox.

Для App Store это время было эрой невероятного роста и чрезвычайного культурного воздействия. В 2010 году App Store вмещал в себя 225,000 приложений, когда American Dialect Society назвало «приложение» словом года. В этом году в Хельсинки была основана компания Supercell, чьи игры стали приносить $2.4 миллиона в день спустя два года. Запустился Uber, предлагая новую категорию сервисов по запросу. В следующем году магазин приложений отпраздновал свою 10-миллиарную загрузку. Интересы венчурных инвесторов возросли соответствующим образом. Kleiner Perkins Caufield & Byers, одна из самых престижных инвестиционных фирм в Кремниевой долине, утроила свои инвестиции в приложения, до $300 миллионов в 2011 году. Одной из инвестиций стал вклад в игровую фирму Ngmoco, проданную в тот год японской DeNA за $400 миллионов.

Амбиции Pixite были более скромными. Приложение Web Albums осталось основной частью бизнеса компании, но доходы росли: от $130,086 в 2010 до $368,000 спустя два года после этого. Успех компании не остался незамеченным в 3rdSpace. «Я думал, что эти ребята что надо», — вспоминает Герретт. «Они создают приносящие деньги приложения!»

Геррет уговорил Канеко и Сикора создать приложение, которое выходит за рамки просмотра и загрузки фотографий и позволяет производить с ними креативные манипуляции. В то время iPhone фотографы начали накладывать простые черно-белые геометрические шаблоны на свои фотографии в Instagram. Но это было не так-то просто. Вам нужно было загрузить изображение из Dropbox на свой телефон, затем наложить его на свои фотографии с помощью другого приложения. Герретт предложил, чтобы их приложением использовало шаблоны как фильтры, позволяя управлять ими, и затем размещать прямо в Instagram. Приложение Tangent, родившееся из этой мысли, было закончено тремя неделями позднее.

Приложение было зафичерено в App Store – крайне ценное бесплатное продвижение, о котором мечтают все разработчики. Это привело к продажам 1.3 миллиона копий. Затем последовали еще два креативных приложения. В конце 2013 года Apple назвала Tangent одним из лучших приложений года. Компания продала около 400,000 копий, получив $461,605.

Доходы были значительными, но способ их достижения, который выбрали основатели Pixite, дорого обойдется им в дальнейшем. Оглядываясь назад, ошибки кажутся весьма очевидными: Pixite создавала приложения, которые занимали неудачное место между профессиональными дизайн-инструментами и необычными потребительскими приложениями. Им не удалось создать узнаваемый бренд, присваивая каждому приложению имя, совсем не связанное с предыдущими. Помимо Web Albums эти приложения было сложно найти с помощью инструментов поиска App Store, и компания никогда не инвестировала в рекламу. Pixite привыкла к использованию модели платных приложений, что привело к замкнутому циклу «взлет-падение», и за каждым прибыльным запуском следовал быстрый спад.

А так не должно было быть. Lightricks – это израильская компания, которая в некоторых аспектах напоминает Pixite. Она тоже создает инструменты для редактирования фото, дает им оригинальные имена и продает их за несколько долларов. Но Lightricks также долгие годы инвестировала в создание своих фирменных приложений FaceTune и Enlight и сильно потратилась на маркетинг. Она написала программу, которая прогнозирует сколько нужно потратить на рекламу в Facebook, чтобы остаться в чартах бестселлеров. Её маркетинг пересмотрел сам сооснователь, раньше работавший над искусственным интеллектом, и её маркетинговая команда в основном состоит из инженеров, которые круглосуточно ведут десятки кампаний по всему миру.

Результатом стало FaceTune, приложение для селфи со стоимостью в $3.99, количество проданных копий которого составило 3 миллиона в первые два года, а было шестым самым прибыльным приложением в App Store в 2014 году. Enlight сопутствовал такой же успех. В прошлом году компания Lightricks наняла 45 человек, заработала $10 миллионов и получила $10 миллионов венчурного финансирования.

Тем временем Pixite столкнулась с еще одним риском, таящимся в её бизнес модели – с провалами. Pixite выпускала одно приложение в квартал, оставляя всего три месяца на дизайн, код и поставку каждого продукта. Это ограничило возможности их приложений. Имея только 4 продукта в год, неудачное приложение может стать катастрофой.

Компания усвоила этот урок, когда выпустила в 2014 году Shift, крайне «запоздавшее» приложение с цветными фильтрами. После четырех месяцев разработки оно принесло только $24,000 дохода, покрыв двухнедельные расходы. И это еще не учитывая то, что это приложение было портировано еще и на Android, что должно было принести значительную прибыль.

И всё же, 2014-ый год стал пиком компании, принеся 3.1 миллиона загрузок и почти 1 миллион долларов.

На собрании этого года Канеко объявляет о новостях: Pixite предоставят кредитную линию в банке, что позволит компании взять кредит в том случае, если ей понадобятся деньги для покрытия расходов.

В 2015 году компания создала ещё два провальных проекта. Source, амбициозное начинание создать веб-сайт для художников, чтобы они делились своими работами, созданными в приложениях Pixite, потерпело неудачу. Также трудности испытывал и Assembly, векторный дизайн-инструмент.

Команда надеялась, что Source поспособствует работе художников и вдохновит следующее поколение фотографов экспериментировать со своими собственными фотографиями с помощью приложений Pixite. Но падающие продажи во время разработки Source вызвали панику, и работа встала. «Прибыль упала до $1,000 в день и все думали, что, черт возьми, мы делаем?», — рассказывает Герретт. «Нам пришлось отложить его. Мы делаем деньги только тогда, когда делаем приложения».

Выпуск Google Photos в мае 2015 окончательно добил Web Albums. После этого Pixite задействовала все свои ресурсы, чтобы создать бесплатное приложение Pigment, которое по платной подписке предлагало раскраски для взрослых с красивыми пейзажами и геометрическими рисунками, следуя актуальной тогда тенденции.

На сегодняшний момент приложение скачали 740,000 человек. Доходы от подписок позволили компании сделать небольшую передышку. Но к собранию этого года загрузки уже снизились, и конкурент под названием Colorfy лидировал в поисковых запросах. И совсем неясно, как изменить эту ситуацию.

«Зачем нам писать концепцию компании»,- спрашивает Герретт. Сегодня второй день собрания и компания занята самым корпоративным из занятий – она пытается изложить цель компании одним предложением. В отличие от многих, Pixite пишет новую концепцию каждый год. «Она дает нам направление», — отвечает Канеко, рисующий на доске. Весь прошлый день Канеко записывал приоритеты компании на год. Наверху: «Создание элитных, ценящихся людьми продуктов». Прямо под ним: «Финансовая стабильность».

За следующие полчаса концепция возникает. «Создавать инструменты, которые помогают художникам» вытекает в «создавать креативные инструменты для художника внутри себя». Затем Канеко записывает три главных вывода недели: Найти устойчивую бизнес модель в долгосрочной перспективе. Сфокусироваться. Улучшить маркетинг.

«В прошлом году с финансами у нас было все хорошо, поэтому это концепция была весьма идеалистична», — говорит Райан Хэртер, Android разработчик компании. «Мы гораздо больше говорили о пользователях».

«В этом году мы может быть немного слишком сосредоточены на выживании компании», — добавляет Сикора. «Ну, не слишком сосредоточены».

Команда заливается нервным смехом.

В Сан-Франциско я встретился с Дэниеллой Левитас, старшим вице-президентом исследовательской компании App Annie. «Я верю в будущее приложений», — говорит Левитас. Она утверждает, что до 2020 года загрузки неигровых приложений увеличатся в 4 раза по всему миру. Но эти цифры скрывают значительную перемену в экономике приложений: большая часть роста придет с иностранных рынков. И в магазинах приложений доминируют гиганты: согласно ComScore, Facebook и Google создают 8 из 10 самых используемых приложений. В США, где более 75% человек уже обладают смартфонами, рынок приложений приближается к состоянию насыщения. Соответственно, стоимость приобретения новых пользователей продолжит возрастать. Стоимость рекламы, которая позволяет пользователям напрямую установить приложение, может варьироваться от $4 до $15 за пользователя. Если ваше приложение стоит $2, то использовать рекламу – идея неудачная.

Если и существует план дальнейших действий для независимых разработчиков, то он должен начинаться с уверенного понимания цели. Компания Pixite еще не достигла этого. Лежащая в основе этого причина – простое разногласие между основателями Pixite. Канеко хочет сфокусироваться на создании инструментов для профессионалов дизайнеров, а Сикора убежден, что аудитория, которая хочет инструменты для творчества, гораздо больше. Если приложения Pixite смогут помочь расширить этот рынок, то они могут ухватить большой кусок этого пирога, считает Сикора.

Помимо игр, рынок приложений сегодня крайне ценит утилиты. Рассмотрим случай Omni Group, уважаемого разработчика, который создает инструменты для продуктивности со времен NeXT. iOS приложения компании варьируются по цене от $30 за приложение для организации информации, и до неслыханных $75 за OmniPlan для управления проектами. Кен Кейз, основатель и руководитель компании, заявляет, что iOS – это самая быстро растущая часть доходов компании. «Крайне стратегически важно находиться на этом рынке», — говорит Кейз про iOS.

Хотя он добавляет, что «на самом деле, это не тот источник, откуда мы получаем свои основные доходы». Компьютерное ПО всё ещё составляет большую долю их продаж. Но Кэйз – оптимист относительно App Store, он говорит, что продажа ПО всегда была нелегким делом. «Учитывая то, сколько сейчас люди готовы потратить, положение дел сейчас не хуже, чем когда-либо было. Люди, которые хотят покупать софт и чувствуют, что он того стоит, пока никуда не делись». (А две вещи, которые помогут разработчикам укрепить свой бизнес — это бесплатный пробный период и платные обновления).

Инструменты, которые нужны нам для работы, как те, которые делает OmniGroup, навсегда останутся на наших домашних экранах. Но другим приложениям ещё хуже, чем раньше. «Мы привыкли думать, что если у тебя есть 10 миллионов активных пользователей в месяц, то это великолепно», — отмечает Сэрвер из Redpoint. «А сейчас у тебя может быть их 40 или 50 миллионов и дела могут все равно пойти плохо… Я просто действительно разочаровался в способности приложений обойти весь этот шум и достичь потребителя».

Pixite старается сосредоточиться на позитивном: благодаря Pigment, компании хватает средств на существование. Но прошло только два месяца нового года, и неизвестно, как долго пользователи Pigment будут обновлять свои подписки. Графики Pigment выглядят так же, как и у остальных их приложений: большой подъем на запуске, а затем постепенное снижение. Чтобы создать устойчивый бизнес, компании нужно больше загрузок. «Загрузки действительно падают», — наблюдает Канеко. «Кажется, нам нужно их раз в 10 больше».

Компания недавно наняла бизнес тренера, чтобы определиться со своей миссией (опять). Канеко занялся маркетингом компании, и планирует впервые запустить рекламу. В конце концов, увлечение раскрасками пройдет. Но если это поможет Pixite определиться с бизнес моделью по подписке, то послужит спасательным кругом компании для перехода к новому проекиу. Как и Web Albums в 2009 году.

Или Pixite может забросить креативные приложения и начать делать приложения для других людей. Рынок поддерживает фрилансеров и одиночных разработчиков. Он поддерживает большие стартапы с инвестициями. Но раскрутка команды из 6 человек никогда еще не была такой сложной.

Тогда, после обеда в пабе во время собрания, компания отправилась дальше в поисках выпивки. Это был идеальный вечер в Сан-Диего, немного прохладный, дул легкий ветерок и в воздухе ощущался дух оптимизма. Команда обновила свои приоритеты и составила что-то напоминающее план. Этот год не станет последним для Pixite. Но, кажется, этого конец чего-то. «Давайте прогуляемся до океана», — предлагает кто-то, и они устремляются на пляж.