Маркетологи в мобайле. Итоги года. Часть 2

Мы продолжаем подводить итоги 2021! В этом новогоднем выпуске проекта «Маркетологи в мобайле» Максим Погребняк из OZON рассказал о масштабных проектах маркетплейса, Алёна Филимонова из MY.GAMES отметила ключевые тренды индустрии игр, а Виталий Шахматов из Hoff поделился планами по развитию одного из самых крупных мебельных ритейлеров страны.

Делай хорошо, а не хорошо не делай! — Максим Погребняк, Head of Mobile Marketing OZON

Максим, как 2021-й год прошел для тебя и твоей команды? Расскажи про основные milestones.

Я бы охарактеризовал этот год двумя словами: аналитика и предустановки.

В команде OZON с каждым годом формируется все более крутой состав участников. Благодаря моим коллегам в 2021-м году для меня было очень много нового в анализе данных, новые финансовые и перфоманс отчеты, которые позволяют смотреть на ситуацию под другим углом.

Мы запустили большой проект по предустановкам на топ устройств производителей телефонов продаваемых в России, который мы будем продолжать и в следующем году.

Было еще много крутых проектов, которые получили признание как среди коллег, так и среди наших пользователей, например, «Ozon-zon-zon», «Готовьте руки-загребуки».

Несмотря на высокую загруженность задачами и проектами мы всё-таки находили время на совместные поездки за город и отлично проводили время вместе – очень важно, чтобы команда была на одной волне. В новой реальности, где много кто работает удаленно и нет конца пандемии, для меня имеет огромное значение, чтобы каждый член команды чувствовал свою принадлежность к продукту, к команде и, конечно, был здоров. Мы отлично с этим справились.

На что ты в первую очередь будешь делать акцент в развитии своего направления в новом году?

В первую очередь я планирую разработать со своими коллегами процесс управления трафиком в зависимости от инкрементального эффекта каждого из рекламных каналов. Это довольно сложная задача, когда нужно связать 5 и более каналов, просто оценить каждый в отдельности – и то есть нюансы. А когда нужно делать сквозной анализ каналов/платформ, то начинается самое веселье.

Ну и конечно мы будем укреплять свои позиции в медийной рекламе и в рекламе в альтернативных сторах. Каждый производитель телефонов строит свои экосистемы, поэтому уже сейчас нужно встраиваться и контактировать с пользователем в привычной для него среде, в первой точке контакта.

Как ты считаешь, какие основные вызовы, тренды и изменения ждут индустрию в 2022-ом году? 

Ecom всё больше увеличивает свое проникновение, увеличивается частотность заказов у текущих пользователей, появляется больше новичков, нарастает конкуренция среди площадок, брендов и селлеров. Я думаю, что борьба за пользователей продолжится с новой силой.

С учетом того, что эффективный перфоманс всё-таки конечный, то будут увеличиваться медийные активности, нативные интеграции и т. д.

Ну и большой вызов для индустрии – правильно оценивать эффективность в рамках текущих особенностей работы с сырой датой. За этот год еще не все перестроились и научились жить в post-IDFA мире.

Блиц-опрос

• Твоё «приложение года»: Delivery Club, если оценивать по критерию проведенного в приложении времени и исключить OZON и корпоративные мессенджеры Teams, Slack и т. д. Так как в основном я работаю из дома и не готовлю, то стабильно пару раз в день заказываю там еду. И очень удобно, что у коллег появилась подписка Delivery PRO, которая позволяет экономить на доставке.
• Самое знаковое событие в 2021: Самые тёплые и положительные эмоции я получаю, когда провожу время с близкими по духу мне людьми. В этом году удалось несколько раз потрясающе потимбилдить с моей командой и с другими командами OZON, но, наверное, больше всего мне запомнилось партнерское мероприятие TikTok Евро-2020. До этого в последний раз я был на футбольном стадионе лет 15 назад и уже успел забыть, какой это мощнейший заряд энергией – поездка была нереально крутая!
• Самый сложный (интересный) проект в этом году: Наш большой проект по предустановке и продвижению нашего приложения в альтернативных сторах. Сложность заключается в подписании контрактов с крупными производителями телефонов, много нюансов и это занимает несколько месяцев работы разных отделов. Но есть и плюсы – в получении почти всего install base устройств на Android и дополнительные инструменты взаимодействия с пользователями после установки.
• Твой профессиональный девиз: Делай хорошо, а не хорошо не делай!

У маркетологов нет факапов, есть только неверные гипотезы :) — Алёна Филимонова, руководитель отдела бренд-менеджмента MY.GAMES

Алёна, как 2021-й год прошел для тебя и твоей команды? Расскажи про основные milestones.

В 2021-м году MGVC (инвестиционное направление MY.GAMES) инвестировали в 12 игровых студий и две консолидировали – это Mamboo и PlayKey.

Для всей команды фонда это, конечно, не просто цифры. Если говорить о маркетологах, то за каждой сделкой стоит много часов аналитики, оценки рисков и возможностей, изучения ниши, конкурентов, тесты гипотез и горячие обсуждения, а также принятие решений, порой непростых.

Каждая сделка, с одной стороны, наша маленькая победа, с другой – начало большого сотрудничества. Мы многому учимся у наших студий и многому учим их самих. Другими словами, в 2021-м году мы сильно забустили нашу экспертизу, пополнили портфель маркетинговых исследований и кейсов довольно внушительным количеством файлов, а это просто кладезь знаний.

Также нашей команде предстояло преодолеть несколько вызовов рынка. Это, в первую очередь, конечно, отключение IDFA. Наверное, все маркетологи в этом выпуске скажут про IDFA? :) Мы оперативно перестроили процессы и научились работать в новых условиях. Доказали самим себе и нашим партнерам, что можем быть гибкими и проактивными – подготовили несколько сценариев еще до выхода iOS 14 и были готовы к изменениям.

Не могу не упомянуть еще один майлстоун – совместно с Google команда MGVC организовала бизнес-акселератор Game Drive, в котором захотели принять участие более 80 разработчиков. Бренд-менеджеры из моего отдела были в числе членов жюри и спикеров со стороны MGVC. Ребята делились своим опытом, провели несколько обучающих сессий о самых важных направлениях маркетинга: от поиска и валидации идей до масштабирования закупки. Было очень приятно видеть живой отклик и положительные отзывы, мы в MGVC вообще очень активно развиваем направление обучения для партнерских студий и любим делиться экспертизой. А также получать ее от разработчиков – хорошие команды разработки лучше всех понимают свои проекты и знают конкурентов, и эту информацию маркетолог должен жадно поглощать.

На что ты в первую очередь будешь делать акцент в развитии своего направления в новом году?

2022-й год я начинаю в новой роли руководителя отдела бренд-менеджмента MY.GAMES. Мне предстоит собрать команду, которая станет центром экспертизы для всех наших игровых студий, теперь уже не только в MGVC. Это крутой вызов для меня и логичный рост внутри компании. План развития направления я составляю прямо сейчас, поэтому не готова ответить на этот вопрос в деталях.

Попробую ответить иначе. В MGVC у меня получилось создать отдел бренд-менеджмента и выстроить его работу четко и прозрачно: нашим партнерам и нам самим прекрасно понятно, что именно делает бренд-менеджер, как он встроен в цепочку взаимодействия разработчиков с внешним миром маркетинга (закупкой, ASO и креативным отделом, множеством партнеров, платформ и агентств) и чем полезен. Если кратко, то мы увеличиваем прибыль студий за счет грамотного менеджмента всех маркетинговых активностей, отвечаем за шаринг опыта между студиями, обучение всех маркетологов и непрекращающийся поиск точек роста. Теперь этот опыт предстоит перенести на уровень выше. Моими “заказчиками” в MY.GAMES станут внутренние студии, их внутри MY.GAMES 14. Все они суперпрофессиональные команды с огромной экспертизой внутри, с крутыми маркетологами на борту, и для меня большая честь работать с ними в связке и помогать им достигать их бизнес-целей.

Что касается MGVC, то в 2022-м году будет сразу несколько запусков, множество тестов новых жанров и сеттингов. Ребята нацелились на очень амбициозные направления, очень жду громких анонсов в новом году от фонда!

Как ты считаешь, какие основные вызовы, тренды и изменения ждут индустрию в 2022-ом году?

Отмечу несколько:

• В 2022-м году продолжится поиск альтернатив во всех направлениях маркетинга. В первую очередь я говорю о дополнительных источниках трафика. Это великолепный тренд, который я всячески поддерживаю. Сейчас я наблюдаю более смелые и широкие взгляды маркетологов уже на старте проектов – одного источника уже не достаточно, чтобы оценить продукт и его метрики. А для скейла и вовсе, чем сильнее диверсификация источников, ГЕО, подходов к UA, тем лучше. Записанный в учебники стандарт работает не всегда и не для всех, и это открывает огромные возможности перед студиями и дает возможность пощупать и протестировать разную аудиторию.
• Я еще в прошлом году говорила, что подход к коллаборациям и инфлюенсерам также будет меняться, и это активно происходило в 2021-м году. В 2022-м ожидаю усиления тренда. Подход к блогерам становится более системным, серьезным, это крупный источник трафика и также крутой способ узнать больше о твоей игре и аудитории. Коллаборации, наверное, еще не станут повсеместным трендом, но все же будут усиливать свои позиции. Уже сейчас мы видим яркие примеры коллабов “Игра” + “Игра”, а не только “Игра” + “Фильм/Селебрити/Спортивный бренд и т. д”.
• Индустрия растет и эволюционирует. Теперь никого не удивишь качественным подходом к анализу идеи и рынка. Даже небольшие студии-новички понимают необходимость пре-лонч аналитики, измерения ниши и оценки потенциала продукта. Это очень здорово: планка повышается, конкуренция растет, улучшается качество игр. В 2021-м эти изменения уже были очень заметны!
• Сами игры меняются и многие, включая меня, говорили в прошлом году о наступающей эре гибридов. Думаю, пришли мы несколько к иному – к размытию понятия жанра и к размытию границ между платформами. Теперь нет ничего невозможного. Порт с ПК на мобайл, кросс-платформенность в день выхода, синхронизация прогресса в веб-версиях и на мобильном устройстве. Для маркетолога это означает, что необходимо теперь иметь гораздо больше знаний и опыта, чем тебе хватало еще года два назад. Разбираться в индустрии в целом, а не только в мобайле. Играть на разных устройствах, понимать маркетинг и специфику привлечения пользователя на разных платформах.

Блиц-опрос

• Твоё «приложение года»: игра Rush Royale от студии IT Territory и “Литрес”, а также встроенное приложение для подсчета шагов – пока гуляю с собакой, слушаю книги и подкасты :)
• Самое знаковое событие в 2021: конечно мой переход на новую роль в MY.GAMES, я очень многое хочу сделать и множество новых подходов в маркетинге протестировать, а также с восторгом встречаю возможность поработать вместе с такими студиями, как ITT, Nord, GODD и другими.
• Факап года: у маркетологов нет факапов, есть только неверные гипотезы :) Шучу, конечно, просто не могу вспомнить действительно факапы… Проспала один созвон? Я довольно занудный человек на самом деле, не могу вспомнить серьезных ошибок и надеюсь, их не будет и в будущем.
• Самый сложный (интересный) проект в 2021: таким проектом была команда MGVC. Руководить сильным составом маркетологов и сложно, и интересно одновременно. Из игр это, пожалуй, Global City, сити-билдер, который мы выпустили в мировой релиз под конец 2020-го года.
• Твой профессиональный девиз: девиза нет, но есть несколько правил, которые я стараюсь соблюдать в работе. 1) Не знаешь – спроси. Не знать нормально, не нормально молчать об этом и пытаться скрыть. 2) Смотри по сторонам. Пробуй новое, не ходи по одним и тем же рельсам, учись у других. 3) Будь честной. Работа в геймдеве – это работа с людьми. Важно услышать и понять точку зрения партнера, подавать информацию понятно и прозрачно и никогда не хитрить.

Не будь субъективным, обладай эмпатией, люби свою команду! — Виталий Шахматов, Digital Marketing Director Hoff

Виталий, как 2021-й год прошел для тебя и твоей команды? Расскажи про основные milestones.

С точки зрения коммерческих показателей год прошел довольно хорошо, но, конечно, всегда хочется, чтобы было ещё лучше.

Мы очень основательно прокачали наши сильные стороны: мобильное приложение, сделали комплексный редизайн сайта, выработали продуктовый подход внутри команд.

На что ты в первую очередь будешь делать акцент в развитии своего направления в новом году?

Будем делать упор на прокачку брендовой составляющей и на дальнейшем развитии мобильного приложения как одного из основных каналов. В приложении гораздо более высокие конверсия, LTV и процент возврата пользователей. Помимо этого, громадный фокус внимания лежит на развитии омниканальной (кросс-девайс) аналитики. Очень важно атрибутировать продажи в рознице верно, так как большая часть наших клиентов приходит туда из онлайна.

Если коротко, то два ключевых акцента: бренд и аналитика.

Как ты считаешь, какие основные вызовы, тренды и изменения ждут индустрию в 2022-ом году?

Паттерны продаж в сфере мебели и товаров для дома ожидают еще большие изменения.

Офлайн-розница по-прежнему будет оставаться значащим каналом, но с совершенно другой функцией. В большей степени она будет снимать оставшиеся сомнения и рубежи к покупке онлайн. То есть люди будут “знакомиться” с сетью через розницу, а затем, получив положительный опыт, будут продолжать совершать покупки в том источнике, который заслужит их доверие, лояльность и симпатию.

Блиц-опрос

• Твоё «приложение года»: Meditopia. Чтобы привести себя в чувство при постоянной рабочей загруженности. Это приложение отлично помогает бороться со стрессами и учит быть более осмысленным.
• Факап года: Позиции ФК «Спартак» в РПЛ на столетие клуба.
• Самый сложный (интересный) проект в 2021: Их два. Внешний аудит деятельности моего направления, который мы сами запросили у акционеров. Защита бюджета на 2022-й год с акцентом на развитие бренда. Это большой труд защищать серьёзные деньги на бюджет, когда компания больший отрезок своей жизни работала преимущественно в performance-маркетинге.
• Твой профессиональный девиз: Не будь субъективным, обладай эмпатией, люби свою команду!