Вы не забыли купить? Как креативный подход в программатик рекламе помогает возвращать пользователей — кейс OZON и Bidease

Введение

В 2010 году Ozon запустил мобильное приложение, которым, по данным на 1 полугодие 2020 года, ежемесячно пользуются порядка 10 млн. россиян, при этом около 70% всех заказов на Ozon оформляются именно через приложение. И чем активнее человек пользуется сервисом: просматривает товары, добавляет в избранное, оформляет заказы, тем проще платформе определить его интересы и показать ему самые выгодные предложения и актуальные товары.

Задача

Основная задача Bidease – эффективный ретаргетинг с соблюдением hard kpi по СPO и ДРР.

• Приложение: OZON
• ГЕО: Россия
• Источники: Bidease
• Платформы: iOS, Android
• Трекер: AppsFlyer
• Период сотрудничества: с ноября 2019 по н. в.

Настройки рекламных кампаний и ход работ

Мы начали с двух ведущих бирж премиального in-app инвентаря: AdX и MoPub, которые традиционно показывают лучшие результаты для приложений в сегменте e-commerce. После запуска и оптимизации первых рекламных кампаний мы получили оптимальный CPO и задались целью его уменьшить, впоследствии снизив в 2 раза — а потом и вовсе в 10 раз. При этом ДРР, на которую ориентируется клиент, удалось привести к рекордно низкому показателю.

Увидев положительную динамику, мы решили масштабироваться, подключив другие крупные биржи — Unity, TikTok и Mail.Ru (включает Авито, Юла и др. сервисы). Так объем трафика стал больше в разы, а его качество при этом осталось высоким.

Рекламная кампания не может быть эффективной без креатива, который удержит внимание пользователей и станет триггером для установки и запуска приложения. Мы тестировали несколько вариантов, и явным лидером стал формат статичных баннеров с самыми выгодными предложениями от Ozon. В среднем их CTR составляет 55%, а i2c — 3,5%.

Метрику i2c (impression to conversion) в данном кейсе следует понимать как «из показа в установку».

Пример статичного баннера

На втором месте оказались Playable Ads.

К примеру, CTR этого креатива — 25%, i2c — 2,1%.

Короткие рекламные видео также показали хороший перформанс. Средние показатели CTR 21% и i2с 3,8%

Но ведь в период карантина все и так шли покупать на Ozon — казалось бы, зачем реклама?

В период пандемии многие пользователи впервые оформили заказы на e-commerce площадках, поэтому для нас одной из важных задач было рассказать о преимуществах Ozon и выгодах онлайн-шопинга. Благодаря партнерству с Bidease нам удалось рассказать о сервисе миллионам новых пользователей, среди которых и те, кто стал нашими постоянными клиентами, — говорит Максим Погребняк, руководитель направления мобильного трафика.

Во время самоизоляции мы запускали ретаргетинг кампании на жителей нескольких тысяч населенных пунктов по всей стране. При этом лучшие результаты кампания показала в Краснодаре, Екатеринбурге, Казани, Самаре, Ростове-на-Дону и Санкт-Петербурге. Количество заказов, которые сделали на Ozon жители Краснодара, Екатеринбурга и Казани в первую неделю апреля увеличилось в 6,5 раз по сравнению с последней неделей марта.

Топовые города показали следующие результаты по всем рекламным форматам за первую неделю апреля:

• Краснодар, средний i2c — 2,25%.
• Екатеринбург, средний i2c — 2,4%.
• Казань, средний i2c — 2,5%.

Таких результатов удалось добиться благодаря запуску предиктивных кампаний, которые предсказывали вероятность совершения тем или иным пользователем целевого действия. Это дало нам возможность закупать в аукционах только тех юзеров, которые были максимально релевантны для решения поставленной клиентом задачи, — отмечает Геннадий Лурье, директор по развитию бизнеса Bidease.

Вывод

Даже если вам посчастливилось наблюдать рост органического трафика — это вовсе не повод исчезать из поля зрения своего клиента. В мире, где потенциальный покупатель живет в переизбытке рекламы, важно всегда оставаться на связи. In-app инвентарь, несмотря на распространенные опасения в свой адрес, предоставляет массу возможностей для роста прибыли и масштабирования. Наш кейс с OZON — наглядное тому подтверждение.