8 советов по ведению эффективных рекламных кампаний в мобильном интернете

Каждый месяц в самой большой мобильной рекламной сети в России и странах СНГ WapStart заводятся более 3000 рекламных кампаний. Во время тестового периода максимальной эффективности без помощи специалистов не удается добиться и половине. Компания WapStart составила универсальные рекомендации по ведению эффективных рекламных кампаний в мобильном интернете.

Герман Царев Руководитель отдела развития продуктов Компания WapStart WapStart – владелец крупнейшей в России и СНГ мобильной рекламной сети Plus1 WapStart. Компания оказывает услуги тысячам издателей мобильных сайтов и приложений. Ежемесячный охват аудитории WapStart — 27 миллионов человек, суммарная стоимость показов рекламы в месяц — 5 млрд. Компания WapStart владеет передовыми технологиями таргетинга и анализа аудитории, позволяющими проводить рекламные кампании в мобильной среде с высокой рентабельностью инвестиций.

Цели кампании. Мобильная реклама решает 4 проблемы рекламодателей: увеличение посещаемости сайта, продвижение мобильного приложения, лидогенерация (получения заявок, анкет, опросов и т. д.), увеличение узнаваемости бренда/продвижение продукта. Если цели рекламной компании не соотносятся с этим списком — с мобильным каналом следует повременить.

Надежный партнер. Второе, на что нужно обратить внимание — это выбор надежного партнера. Дело в том, что в современных мобильных рекламных сетях распространено такое явление, как фрод — вид мошенничества в сфере IT технологий. Тут важны гарантии вплоть до возмещения расходов на мошеннических сайтах. Репутация сети на таком развивающемся рынке, как рынок мобильной рекламы, играет определяющую роль. Помимо репутации, при выборе партнера следует обратить внимание на поддерживаемые форматы, доступный таргетинг, модели оплаты (CPC\CPM\CPA), формы оплаты показа рекламного объявления (фиксированная оплата или аукцион), объем доступного трафика и возможность самостоятельного ведения РК.

Бюджет и сроки РК. Любая рекламная кампания определяется бюджетом и сроками ее проведения. Сроки РК зависят от целей и могут разнится в диапазоне от одного дня до нескольких месяцев. Бюджеты, как правило, разнятся в зависимости от сетей. В среднем, бюджет тестового периода рекламной кампании начинается с 5 000 рублей.

Продающий креатив. Часто, рекламодатели уделяют недостаточно внимания разработке креативов. Тем не менее, контакт с пользователем начинается и заканчивается креативами в мире медийной мобильной рекламы. Что касается баннеров, то он должен быть ярким, четко формулирующим предлагаемый товар или услугу, ассоциирующимся с товаром и конкретной компанией и качественно прорисованным. Мобильный лендинг или сайт — продающим, понятным и информативным. А Rich media — запоминающимся и вовлекающим. При этом узнаваемость бренда повышает конверсию объявления в несколько раз. А не релевантный продукту текст увеличит процент отказов до бесконечности.

Тестовый период. После создания всех креативов наступает время тестового размещение. Распространенная ошибка — преднамеренное ограничение рекламодателями круга потенциальных потребителей. Многие уверены, что их товар не будут покупать жители средних и малых городов или пользователи определенных устройств. Такого рода ошибки свойственны большинству новых рекламодателей. Суть же тестового периода — исключение площадок, устройств, регионов и т.д. с плохой конверсией и концентрация бюджетов на продающих. Для этого, в самом начале РК следует выбрать максимально широкий таргетинг и постепенно его сужать.

Пример: несколько лет назад в сети WapStart была запущена реклама кредитов. Клиент был уверен, что его главной целевой аудиторией являются пользователи устройств Android и iOS. Тем не менее, по совету специалистов отдела аккаунтов, клиент настроил самый широкий из возможных таргетинг. Больше всего заявок удалось получить из устройств без ОС.

Оптимизация РК. Первые результаты тестового периода можно получить спустя 3-4 дня. Это минимальный срок для первичной оптимизации кампании. Тем не менее, по ходу кампании следует вносить корректировки в зависимости от постоянно меняющейся ситуации на рынке. Средняя продолжительность тестового периода составляет 1 месяц. В течение этого времени рекомендуется обращаться по любым возможным вопросам к сервису клиентской поддержки, если таковой существует. Проблемы устранять нужно вовремя, а не после окончания РК. Так же следует помнить о том, что в начале РК объявления привлекают большее внимание пользователей, чем в конце.

Оценка результатов. Ключевой момент любой мобильной рекламной кампании — это адекватная оценка ее результатов. Большинство рекламодателей неправильно оценивают эффективность РК. Прежде всего, это связано со спецификой пользования мобильными устройствами. Согласно результатам исследования компании WapStart, порядка 80% пользователей используют свои мобильные гаджеты вместе с другими медиа каналами. При этом, определившись с товаром при помощи своего мобильного устройства, 42% пользователей позже совершают покупку при помощи персонального компьютера. Учитывая эту специфику, следует использовать максимальное количество аналитических инструментов и учитывать отложенный эффект.

Пример: украинская компания по продаже верхней одежды завела РК в сети WapStart. На рекламируемой странице было указано, что все клиенты, сделавшие покупки в интернет магазине, получат скидку в 10%. На основном сайте компании этой информации не было. К удивлению владельцев, во время тестового периода подавляющее большинство клиентов обращались к владельцем за скидкой, приходя из канала контекстной рекламы.

Конец… еще не конец. Не получив ожидаемого результата от мобильной рекламной кампании, рекламодатель получает ценную информацию в виде обратной связи с пользователями. Важно четко осознать слабые места, которые могут быть как в товаре или предложении, так и в правильной организации самой РК. Постоянная адаптация под меняющийся рынок — вот ключ к успеху в мобильной рекламе!