Connect with us

Маркетинг и монетизация

3 стратегии монетизации мобильного приложения: как диверсифицировать выручку?

Реальный кейс немецкой компании, демонстрирующей три подхода к монетизации: нативная реклама, работа с партнёрами и специальные проекты.

Мануфактура

Опубликовано

/

     
     

Реальный кейс немецкой компании, демонстрирующей три подхода к монетизации: нативная реклама, работа с партнёрами и специальные проекты. Дмитрий Провоторов, менеджер по продуктам агентства “Мануфактура”, рассказал нам, как студия искала возможности роста.

Почти два года назад мы начали работу над нашим первым проектом для медиа meinestadt.de. Его модель монетизации — прямые продажи рекламы в приложении. Мы запустили MVP, который представлял из себя приложение для городского жителя. «Всё в твоём городе! Что происходит? Куда сходить? С кем познакомиться?». Вскоре после запуска менеджменту нужно было принимать решение о будущем приложения. Стоит ли в него инвестировать? Каким будет ROI? Когда мы достигнем безубыточности?

Вот с чем мы пришли к ним: мы посчитали перспективы роста этого мобильного приложения с существующей бизнес-моделью. Числа нас не удовлетворили. Со старой бизнес-моделью — даже после всех наших приемов growth hacking — это приложение не стало бы прибыльным,

Поэтому мы использовали альтернативный подход. Что если мы предложим изменение бизнес-модели? Или, на самом деле, предложим несколько моделей монетизации в одном приложении, а не одну. Мы снова произвели расчеты. И увидели перспективу у нового подхода, подтвержденную цифрами.

Приложение получило финансирование. И мы начали работу над реализацией стратегий роста.

Ниже — результат и некоторые откровения, которые мы получили на этом пути.

Стратегия монетизации №1: Нативная реклама

Модель монетизации через нативную рекламу — это то, что мы все видим в своих Instagram и Facebook. Ключом в таком виде рекламы является её таргетинг. Пользователь формирует портрет своих интересов и демографических данных, взаимодействуя с разными продуктами. Когда он приходит в наше приложение, мы используем графы его интересов и демографии. И пользователь видит максимально подходящую для него рекламу. Оплата производиться за каждую тысячу рекламных показов.

В нашем приложении мы разработали новую для него фичу — городской фид — только для поддержки этой модели монетизации.

В мобильном приложении Meinestadt эта модель реализована через интеграцию Google DoubleClick for Publishers. Мы были счастливы получить в итоге стоимость за 1000 показов выше запланированной на 20%.

Стратегия монетизации №2: Партнёрство

Модель монетизации через партнёрское сотрудничество основывается на интеграции партнёрских продуктов в приложение. Эта модель фокусируется на эффективности — доход мы получаем не за показы рекламы, а за генерацию заявок для партнёра. Это может быть бронирование билета на самолёт, регистрация на сайте знакомств или запрос в местное агентство недвижимости.

Количество партнёров мобильного приложения Meinestadt растёт. В этой статье мы расскажем о двух из них: платформа недвижимости и платформа знакомств.

К партнерским разделам пользователи проявили поразительный интерес — они посещают их в 9 раз больше, чем ожидалось. Руководствуясь принципом «Усиливай то, что уже хорошо работает» мы решили бросить силы на улучшение представления каждого партнера в проекте.

Для раздела недвижимости мы спроектировали и реализовали расширенный функционал поиска и фильтрации.

Поскольку для поиска квартиры часто требуется решение нескольких человек, мы интегрировали функциональность «поделиться с друзьями». Немецкий рынок недвижимости находится на подъеме. Трудно найти хорошую квартиру, и когда вы это делаете — оказывается слишком поздно, и нет смысла связываться с агентством. Мы столкнули эту проблему с функциональностью push-уведомлений. Когда появится новая недвижимость, соответствующая критериям поиска, пользователь получает push-уведомление и электронное письмо.

Для интеграции знакомств мы сделали полный редизайн интерфейса, который предоставляет партнёр. A/B-тест нового дизайна показал значительный рост конверсии по сравнению с предыдущим вариантом. Это привело к интеграции этого дизайна не только в приложение, но и в основную веб-платформу meinestadt.de.

Стратегия монетизации 3: Прямые продажи спецпроектов

Модель монетизации через прямые продажи — это работа коммерческого отдела, который предлагает потенциальным клиентам эксклюзивные проекты на платформах, принадлежащих медиа-компании. Одной из таких платформ стало наше приложение с возможностью рассылки гео-ориентированных push-уведомлений каждому пользователю мобильного приложения. Эту платформу мы разработали вместе с коммерческим отделом.

Вот как это работает:

Пользователь мобильного приложения Meinestadt проходит мимо McDonalds и получает push-уведомление. Оно рассказывает о новом чизбургере с особой ценой, если его купить прямо сейчас.

Отдел продаж пополнил своё портфолио платформ новым мобильным приложением с хорошими показателями по количеству просмотров и удержанию аудитории. Но более важно то, что они могут делать своим клиентам предложение с инновационным рекламным продуктом.

Гео-ориентированные уведомления были очень хорошо приняты такими игроками немецкого рынка, как Mercedes-Benz, McDonalds и Höhle der Löwen.

Рекламные кампании с push-уведомлениями по геолокациям пользователей были запущены в 11 000 городов Германии.

Заключение

В самом начале работы над этим проектом мы не могли предсказать, какая стратегия монетизации станет «серебряной пулей». Было слишком много переменных: новый продукт, меняющийся рынок и особая аудитория этого приложения.

Именно поэтому мы решили совместить несколько стратегий монетизации — чтобы «застраховать» наши KPI от сильных колебаний. Это помогло нам хеджировать риски и предоставило широкое поле для экспериментов и инноваций.

Хотите узнать больше о том, как мы работали над этим продуктом? Взгляните на подробный кейс.

Комментарии
Если вы нашли опечатку - выделите ее и нажмите Ctrl + Enter! Для связи с нами вы можете использовать info@apptractor.ru.
Advertisement
1 Comment

1 Comment

  1. Иван Григорьев

    21.09.2017 at 08:12

    11000 городов Германии? Серьезно? :)

You must be logged in to post a comment Login

Leave a Reply

Исследования

Sensor Tower определил самые рекламируемые в социальных сетях приложения

У Sensor Tower вышел отчет за четвертый квартал о рекламе приложений в социальных медиа.

Леонид Боголюбов

Опубликовано

/

Он касается Facebook, Google AdWords/AdMob, Instagram и Pinterest.

Интересные факты:

  • Homescapes от Playrix стал рекламодателем №2 в Facebook, немного уступив лишь Instagram.
  • Final Fantasy XV: A New Empire лидирвует в AdMob второй квартал подряд.
  • GOAT, магазин кроссовок, стал крупнейшим рекламодателей (из приложений) в Instagram.
  • Ну а Target логично захватил лидерство в Pinterest.

 

Комментарии
Продолжить чтение

Вовлечение пользователей

Бесплатное руководство «Growth Hacking: как приобретать пользователей»

Джулиан Шапиро, создатель движка Velocity.js, владелец growth-агентства Bell Curve (работает с Y Combinator), выпустил электронный справочник «Как получить больше пользователей».

Леонид Боголюбов

Опубликовано

/

Его «карманное» руководство касается таких тем, как:

  • Лендинг
  • A/B-тестирование
  • Онбоардинг
  • Рекламные каналы
  • Создание рекламы
  • Реклама в Facebook
  • B2B продажи
  • Контент-маркетинг

Каждая глава раскрывает определенное направление и дает советы о том, делать так, чтобы ваша компания приобретала и удерживала пользователей.

Все доступно на сайте: https://www.julian.com/learn/growth/.

 

Комментарии
Продолжить чтение

Рекламные сети

Виды программатик-закупок

В сфере программатик выделяют 3 вида: через открытый аукцион (RTB), частные торговые площадки и прямые закупки через программатик-директ. BYYD рассказывает, чем они отличаются и в чем преимущество каждого.

BYYD

Опубликовано

/

Автор:

Аукцион в режиме реального времени

RTB — одна из концепций программатика, где закупка и продажа осуществляется в доли секунды, в среднем — 200 миллисекунд с того момента, как отправляется заявка на аукцион и до публикации рекламного объявления.

Для сравнения — глаз человека моргает за 300 миллисекунд.

Схема рекламного аукциона

Давайте включим воображение. Пользователь Х посещает мобильную страницу или приложение паблишера. Как только пользователь Х заходит на веб-страницу или в приложение, откуда передается заявка, передается заявка на аукцион. В заявке содержится уникальная информация о пользователе (тип устройства, IP-адрес, операционная система), и она становится доступной для участников аукциона.

Паблишеры открывают доступ к показам через биржи, которые затем подают сигнал всем рекламным поставщикам об открытии аукциона на показы. Рекламодатели используют DSP, чтобы получать информацию о пользователях мобильных сайтов или приложений и оценить, относится ли пользователь к их целевой аудитории. В зависимости от этого, рекламодатели покупают показы в режиме реального времени и могут управлять своими кампаниями, устанавливая стоимость ставки.

Как только ставка определена, DSP анализирует все текущие кампании рекламодателей и находит самую подходящую для пользователя. DSP от имени участников торгов делает ставку против других участников аукциона, и самая высокая получает право разместить рекламное объявление на странице мобильного сайта или в приложении.

Механизм ценообразования RTB: аукцион первой и второй цены

В отличие от традиционных моделей закупок рекламы, в RTB стоимость для каждого отдельного показа определяется в реальном времени. Для этого разработаны 2 механизма ценообразования: их называют аукционами первой и второй цены. Как правило, открытые аукционы работают по второй модели.

Аукцион первой цены

В этой системе побеждает тот, кто предлагает высокую цену. И по ней закрывается торг — такая система больше подходит для закрытого аукциона и при низком спросе, так как участники торгов не знают до последнего момента, являются ли их ставки конкурентоспособными.

Аукцион второй цены

В этой системе победителем становится участник торгов, который предложил самую высокую цену, но аукцион закрывается по второй самой высокой цене с плюсом комиссии (как правило, 1 цент).

В этом контексте стоит поговорить о понятиях предельных и не предельных нижних ценах. Первое — это минимальная цена, за которую паблишеры готовы предоставить рекламное место. Рекламодатели, которые предлагают цену ниже, не принимаются к участию в торгах.

При не предельной нижней цене у паблишера есть два варианта торгов. Если рекламодатели предлагают цены выше этой планки, то осуществляется аукцион второй цены. Если же предлагаемые цены ниже не предельной, то процесс осуществляется по аукциону первой цены: побеждает рекламодатель который предложил большую ставку, по которой и будет закупаться инвентарь.

Частные торговые площадки

Частные торговые площадки (PMP) — это площадки, доступные по приглашению. Используя их, паблишерам дается возможность «отложить» определенное количество рекламных мест и продавать его избранному покупателю или группе покупателей через частный аукцион, который проходит посредством Deal ID (уникального кода, который генерируется согласно оговоренным покупателем и продавцом условиям сделки).

Какие преимущества выделяют у частных торговых площадок?

  1. Для паблишеров — больше контроля в выборе покупателей.
  2. Для рекламодателей — возможность протестировать программатик в контролируемых условиях.
  3. Частные площадки— это промежуточная стадия между открытыми аукционами и прямыми сделками, подходят рекламодателям, которые хотят получить премиум-места до их появления в открытом доступе аукциона.

Интересный факт: по данным Emarketer расходы на виды закупок через частные площадки в 2016 году составили 3,31 млрд долларов. Причиной популярности назвали прозрачность доступного рекламного инвентаря и цен.

Как определить, подходит ли вам схема частных площадок? Попробуйте пройти этот краткий чек-лист.

  1. Оцените, подходит ли PMP для генерации требуемого ROI, сравнив потребности покупателей и целевой аудитории с возможностями паблишеров.
  2. После того, как выбрана частная торговая площадка, убедитесь, что покупатели и продавцы достали соглашения относительно мест, бюджета.
  3. Определите общие сложности, которые могут возникнуть при проведении кампании через частные площадки, если в предыдущем пункте возникли вопросы и недоговоренности.

Подобно аукционам первой и второй цены, у частных торговых площадок есть собственные схемы заключения сделки.

Предварительно согласованные сделки (привилегированные)

Закрытые торговые площадки работают с байерами по Deal ID, но его наличие не гарантирует победу на аукционе. В случае сделок, PMP-байер и продавец могут выбрать, воспользоваться ли им правом первого просмотра или первого отказа.

Право первого просмотра (first look) означает, что паблишеры могут дать байерам доступ к инвентарю до того, как начнётся открытый аукцион. Байеры первыми могут оценить премиум-инвентарь. Однако, это право может распространяться как на весь инвентарь, так на остаточные показы.

Право первого отказа — это согласованные требования, в которых рекламодатели имеют право дать своё первое слово относительно инвентаря, когда он становится доступным, и до того, как будет предложен другим.

Привилегированные сделки заключаются в частном порядке между одним байером и определённым продавцом по фиксированной, заранее согласованной, стоимости (как правило, это модель фиксированного CPM), до того, как инвентарь станет доступен для открытого аукциона.

Для паблишеров это означает более высокий доход от инвентаря. Байеры могут выбрать самую лучшую площадку для размещения, которая эффективно работает на ROI.

Закрытые аукционы

Это второй тип взаимодействия на частных площадках, в таких торгах участники могут быть только по приглашениям, паблишеры открывают доступ к не зарезервированным рекламным местам. Также как и открытые аукционы, они закрываются второй ценой для выигравшего участника торгов.

Паблишеры устанавливают минимальную цену для рекламодателей, которая позволяет небольшому количеству покупателей участвовать в закрытом аукционе. В случае закрытого PMP нижняя предельная цена выше, чем в открытом аукционе. Если никто не выкупил инвентарь, он идёт на открытый аукцион.

Programmatic Direct

Это третий способ закупок рекламы. С его помощью можно протестировать программатик технологии без потери прямого сотрудничества с паблишерами, к которым привыкли рекламодатели во времена «ручного» заключения сделок с долгими согласованиями и обсуждениями цены.

Программатик директ выбирают компании, которые хотят сфокусироваться на безопасности своего бренда и стремятся получить премиум-размещение на тех сайтах, которые сами выберут, и в приложениях паблишеров. Только с помощью прямых закупок рекламодатели могут найти желаемые рекламные площадки, на которых невозможно размещение рекламы через открытый аукцион.

В программатик директ закупки осуществляются 2-мя способами: гарантированные программатик закупки и автоматические закупки.

Гарантированные — рекламодатель и паблишер фиксируют условия сделки и связывают себя обязательствами по цене и объему мест. Таким образом, рекламодатели могут забронировать выбранные каналы, обеспечив необходимый объем размещений. Однако, гарантированное размещение часто ведет к увеличению цены, что негативно сказывается на показателе ROI для рекламодателя.

В автоматизированных (не зарезервнированных) покупках цена фиксирована, но количество уже не гарантировано. Полагаясь на протокол запроса заявок на ставки для совершения сделки, процесс проходит как на закрытых биржах, рекламодатели получают право первого просмотра и первого отказа. Deal ID создается для транзакции подобных запросов на ставки, которые соответствуют ранее освоенным между рекламодателем и паблишером условиям и стоимости —уникальным для каждого покупателя.

Итак, для кого подходит программатик директ? Для рекламодателей, которые заботятся о безопасности и репутации, а также для тех, кто заинтересован в конечных конверсионных действиях больше, чем в показах. В таких случаях программатик действительно будет работать на них.

В ближайшие несколько лет Emarketer прогнозирует увеличение количества сделок, совершённых через programmatic direct. Если в 2014 году доля сделок в США составляла около 8% всех затрат на программатик рекламу, то в 2016 году его доля увеличилась до 42%. Programmatic Direct оставляет все преимущества программатика, сохраняя возможность тесного взаимодействия паблишера и рекламодателя.

Сегодня мы разобрали три вида программатик закупок и схемы их действия. Платформа BYYD позволяет искать качественные рекламные места и взаимодействие рекламодателей и паблишеров по удобной схеме. Попробуйте!

Комментарии
Продолжить чтение

Маркетинг и монетизация

Фичеринг и продвижение игр: опыт LiveGames

Денис Андреев, руководитель по развитию LiveGames.ru, рассказал об опыте компании по продвижению игр и влиянии фичеринга на аудиторию.

Анна Гуляева

Опубликовано

/

Сперва хотелось бы рассказать о том, что такое LiveGames. LiveGames – крупнейшая в России сеть настольных и карточных игр между реальными людьми. Мы открыли наш игровой проект в 2006 году, а мобильные игры выпустили в 2012, когда того потребовал рынок. В сети зарегистрировано более 16,000,000 игроков. Наши приложения плотно взаимосвязаны с игровым сайтом и пользователи играют между собой сразу с нескольких платформ: PC, Mac, iOS и Android.

К тому времени, когда появился LiveGames, на рынке не существовало единого сервиса, где были бы представлены сразу многие настольные и карточные игры, знакомые каждому с детства. И это помогло привести LiveGames к успеху с первых дней. Мы пионеры в развитии казуальных игр для всех доступных устройств. Это обеспечило преимущество в развитии приложений на Apple-устройствах, так как App Store будет продвигать самостоятельно только те приложения, которые, судя по его алгоритмам, заслуживают внимания. Подробнее рассмотрим, какие наши приложения и каким образом попали в фичеринги Apple.

В подборки Apple успели попасть многие наши приложения, всего их 18: Нарды, дурак, домино, покер, тысяча, преферанс и многие другие. Полный список можно посмотреть здесь.

Из 18 приложений 15 попали в фичеринги, а некоторые до сих пор фичерятся Apple’ом.

Алгоритмы Apple непостижимы и мы можем лишь догадываться о том, почему наши приложения попали в подборки. Однако, у нас свои мысли на этот счет и мы планируем еще и еще повторить этот успех, а также поделимся с вами комментариями о том, на что вам стоит обратить внимание при разработке приложений.

Имейте сообщество еще до появления приложения

Вспомните молниеносный старт игры Agar.io. Эта игра появилась задолго до появления приложения, она успела создать вокруг себя сообщество в интернете. Люди уже любили игру до ее выхода. Затем появился паблишер и приобрел права на распространение. Люди, которые уже были влюблены в игру, с радостью скачали приложение и дали приток “бесплатного” трафика. То же произошло с LiveGames, но за 3 года до появления Agar.io. Изначально LiveGames вышел в виде онлайн-проекта. Затем пользователи начали пересаживаться на мобильные устройства, но потребность играть на знакомом проекте никуда не пропала. Так LiveGames получил сообщество лояльных пользователей, которые во что бы то ни стало будут скачивать приложение и давать Apple положительные показатели.

Баланс – это ключ

В США есть принцип: если хочешь добиться успеха, ты должен делать это лучше всех в мире. Этот принцип отражается на философии компании Apple. Для того, чтобы ваши приложения были успешны в App Store, они должны быть неотразимы по всем фронтам: доходы, уровень возвратов или даже дизайн скриншотов. Ваше приложение в равной степени должно быть эффективно по многим показателям сразу. Нам, к счастью, удалось добиться такого баланса.

Я — взрослый, состоявшийся мужчина, и мне нужен этот радиоуправляемый вертолет!

Что для Apple важнее всего? Чтобы приложение приносило деньги – было успешным в плане дохода. Аудитория игр LiveGames люди от 30 лет и старше. Это люди с хорошим ежемесячным доходом. Для них перекинуться в дурачка или сыграть в домино радость воспоминаний детства. Эти люди хорошо зарабатывают и имеют свободные деньги, чтобы потратить их на любимые с юности игры. Мало того, аудитория iOS-устройств тратит минимум на 30% больше денег на внутриигровые покупки, чем аудитория Android. Таким образом, если вы разработчик и разрабатываете приложение, держите в уме: кто ваша аудитория? Для кого вы делаете приложение? Это люди со стабильным доходом или для привязки карты к устройству нужно позвать маму? Apple предпочитает, чтобы пользователи регулярно тратили.

А ваше приложение еще не удалили?

Дар или проклятье казуальных игр в том, что долго в них не поиграешь. Человеку достаточно 10-15 минут в день, чтобы удовлетворить свое желание играть. Но это желание возникает у пользователя каждый день, и за прошедшие с последней игры сутки человек успевает “перезарядиться” и вновь захотеть играть. А если пользователя устраивает в приложении абсолютно все: интерфейс, геймплей и сообщество других игроков, то зачем удалять это приложение? Аудитория LiveGames живет на проекте годами.  Apple очень ценит это и продвигает такие приложения вверх. Процент возвратов в приложение также имеет огромное значение. Оцените, захочется ли в ваше приложение сыграть завтра? Приложение должно вызывать привыкание или хотя бы иметь внутри себя сообщество, в котором можно общаться или играть с друзьями.

Покажите заботу в обновлениях

Сделайте так, чтобы пользователи понимали значимость обновлений. Их не нужно делать слишком часто. Например 2 раза в неделю это определенный перебор, а вот 1 раз в месяц вполне достаточно. Чем реже будут обновления, тем ценнее они будут для пользователей. Как аналог приведу Email-рассылку. Как вы будете относиться к ней, если она будет приходить каждый день? И как будете относиться, если одна, но ценная рассылка, придёт вам раз в месяц? Разница очевидна. Чем больше пользователей сразу поставит обновление тем лучше. При выпуске обновлений указывайте, что конкретно вы изменили. Дайте людям знать, что вы заботитесь о них. Факт в том, что в подборки наши приложения попали спустя некоторое время после обновления. Примерно 14 дней прошло с момента обновления, а значит 14 дней это некий срок Apple для оценки вашего приложения.

Какова эффективность от подборок

Рассмотрим эффективность фичерингов на примере трех наших самых популярных и востребованных приложений: Нарды, Дурак и Домино LiveGames. Нардам LiveGames за время появления в подборке удалось привлечь +96% новых установок на второй месяц нахождения в фичеринге. Далее трафик постепенно угасал в течение многих месяцев, но не падал ниже значений “до появления в подборке”. Приложению Дурак LiveGames досталось +44% нового органического трафика. А Домино LiveGames получило +41% установок. Пик установок приходится на появление игры среди коллекции “Все игры”.

Внутри подборок по категориям органический трафик практически не ощутим. Стоит учитывать, что наше появление в подборках совпало с сезонностью (осень-зима), когда пользователи активнее пользуются гаджетами из-за плохой погоды.

Какой вывод мы можем сделать? Создавайте сообщество, делайте приложение не просто качественным с виду, но качественным со всех сторон. Ориентируйтесь на взрослую аудиторию, так как молодежь раскрутит приложение, но не сделает его прибыльным. Постройте с пользователи такую взаимосвязь и единство, чтобы они были верны вашему проекту. Надеемся, вам была полезна эта статья.

Если вы хотите попробовать лично поиграть в наши игры и понять, почему они так успешны – скачайте приложения здесь.

Ниже вы увидите и другие наши приложения в подборках:

Комментарии
Продолжить чтение

Постеры для разработчиков

Наша рассылка

Каждому подписавшемуся - "1 час на UI аудит": бесплатный ускоренный курс для разработчиков!

Нажимая на кнопку "Подписаться" вы даете согласие на обработку персональных данных.

Вакансии

Популярное

X
X

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.