3 урока по стратегии мобильной монетизации от Tinder Plus

[pullquote align=right]

Алекс Вальц из Apptentive рассказывает о том, как монетизировался Tinder.
[/pullquote]

Разработанное IAC приложение Tinder буквально взорвало мир онлайн-знакомств — 50 миллионов пар за 2014 год! Практически за одну ночь Tinder стал одним из самых вовлеченных приложений на рынке — в среднем пользователь логинился 11 раз и проводил до 90 минут в приложении каждый день. Чтобы вы представляли, о чем идет речь — две лидирующие по вовлеченности и возвратам категории приложений — погода и новости — получают только 5% от недельного трафика Tinder.

Издателям приложений пришлось многое усвоить из успеха Tinder, но и сейчас, кажется, осталось еще несколько уроков.

Ранее в этом месяце Tinder сделал попытку получить выгоду из своего быстрого роста. Tinder выкатил новый платный сервис, Tinder Plus, в дополнение к бесплатному приложению.

Подписка Plus дает пользователям доступ к двум новым функциям. Первая — Passport, которая позволяет часто путешествующим задавать свое местоположение и искать себе пару по всему миру. Вторая — Rewind позволяет отменять действия, если вы поменяли мнение о том, кого свайпнули влево (чтобы пообщаться) или вправо (чтобы пропустить).

С новой моделью Tinder Plus не платящие пользователи все еще смогут использовать приложение в своей текущей локации, но с новым ограничением: на количество свайпов. После достижения лимита бесплатным пользователям нужно либо сделать апгрейд до Tinder Plus для неограниченных свайпов или подождать 24 часа.

Пока еще слишком рано говорить о том, будет ли прибыльна эта стратегия, но Tinder уже сообщает об улучшении пользовательских впечатлений. Согласно заявлению в блоге Tinder, «возможность отмены правого свайпа делает экосистему лучше для всех». Tinder Plus запущен, по крайней мере, публично, для того, чтобы ограничить «небольшое количество тех пользователей, кто свайпит вправо, просто чтобы посмотреть, кто лайкнет их в ответ, для ограничения тех, кто создает плохо сочетающиеся пары, которые не ведут к общению».

Tinder также сообщил о 25% росте количества совпадений на свайп, 25% росте количества сообщений на совпадение и 52% уменьшении количества ботов.

Но есть ли стоимость у платы за любовь?

Быстрый просмотр App Store показывает, что да.

До выпуска Tinder Plus 2 марта, приложение Tinder на iOS имело среднюю оценку в 4 звезды, почти 33000 оценок «5» и 9000 оценок «1». Tinder считался блестящим примером для мобильных приложений, которые ищут способы борьбы с падением пользовательской вовлеченности и возвратов.

Сразу после запуска рейтинги Tinder упали. Очень сильно.

За последние две с половиной недели Tinder получил 600 оценок «5» и более 6500 оценок «1». Последняя версия в среднем оценена на 1.5 звезды.

Последствия этих оценок, кажется, распространились и дальше — похоже, после «слива» пользователями последней версии, Apple убрала фичеринг Tinder  во многих странах.

Так что мы можем понять из примера Tinder Plus?

Конечно, мы не можем обвинять Tinder в желании монетизировать популярное приложение. Мобильным приложениям нужна стратегия монетизации, а когда бесплатные функции становятся платными, любое приложение столкнется с раздраженными пользователи.

Но заключается ли ошибка Tinder только в желании монетизации?

Проблема лежит немного глубже — в том, как Tinder выпустил и подал новую Premium модель. Вот три урока, которые могут извлечь издатели из запуска Tinder новой модели подписки:

1. Сообщите об изменениях заранее

Давайте признаем это. Никому из обитателей Tinder не понравилась внезапность изменений.

Tinder проделал потрясающую работу по вовлечению пользователей, что только усилило горечь от их потери. Многие пользователи Tinder не знали о новой модели, пока количество свайпов не кончилось.

Разработчики, которые собираются запустить свою новую ценовую модель, должны научиться сообщать о ней своим потребителям честно и в открытую, лучше — через контент внутри приложения и перед запуском.

Постепенный процесс запуска тоже может помочь возвратам. Предложив бесплатный триал на время релиза, разработчики позволят пользователям распробовать функции до покупки. Tinder Plus предлагает гораздо больше, чем неограниченные свайпы, но неожиданное наложение лимита на количество свайпов (внутри команды Tinder это называется The Bouncer, «Вышибала») заслонило все остальные элементы нового Tinder.

2. Сделайте цены прозрачными

Цены на подписку Tinder Plus могут в лучшем случае показаться необоснованными, в худшем — дискриминационными. Tinder Plus стоит $9.99 для пользователей до 30 лет и в два раз больше — для тех, кому за 30.

Из-за дискриминации по возрасту (Tinder говорит, что их успех основан на привлечении определенных возрастных категорий), многие пользователи не могут даже узнать заранее, сколько им придется платить после исчерпания лимита свайпов, поскольку цены рассчитываются по закрытому алгоритму на основе возраста и местоположения. Результат? Цены на подписку могут быть какими угодно: 27-летний пользователь из Британии платит $6 за месяц, а 28-летний из Британии же — $24.

Урок опять же о коммуникации с пользователями. Если вы хотите учитывать возраст и локацию в цене, это ваш выбор, но сделайте ценообразование прозрачным для пользователей, чтобы они знали заранее, сколько придется платить после того, как лимит будет исчерпан. Чем больше вы уделяете внимания общению, тем больше узнаете о мнении пользователей — до того, как оно попадет в отзывы в сторе.

3. Тестируйте свои предположения и стратегии

И самое главная ошибка Tinder. Проводите исследования.

Tinder очень ценен для своих 50 миллионов пользователей (в конце концов, более трети свадеб в США совершаются в результате онлайн дэйтинга). Так что очень понятно, почему многие пользователи должны быть просто счастливы заплатить небольшой месячный налог на возможность встретить любовь всей своей жизни. Но, прежде чем палить из всех стволов по этому предположению, идентифицируйте, какие элементы приложения имеют наибольшую ценность для пользователей, а чего им реально не хватает.

К счастью, сейчас очень легко собрать пользовательские мнения в больших количествах за счет пользовательской аналитики и инструментов общения с пользователями. С доступом к этим данным мобильные издатели могут точно отследить, что добавляет приложению цену и создать такой пакет премиум подписки, за который захотят заплатить.

Небезосновательно думать, что Tinder Plus мог стать более успешным, если бы запустил Rewind и Passport в ответ на запрос пользователей, а ограничение количества свайпов — как бонус. Но без исследования рынка ценность была потеряна и для издателя, и для пользователей.

Я надеюсь, что эти три подсказки помогут вам соблюсти баланс вашей стратегии монетизации и ваших целей по возврату и вовлеченности. Никому не нравится платить за приложение, которое было раньше бесплатным, но немного коммуникации может смягчить эффект.