Новые форматы мобильной рекламы для приложений

Цена акций Facebook, показанная ниже на графике, отражающем ее изменение в период с июня 2012 года по май 2014, еще немного подросла в конце октября, когда компания объявила, что она будет добавлять рекламу приложений в свой мобильный фид.

С этого момента доход от рекламы на мобильных у Facebook рос с впечатляющей скоростью — в последнем ежеквартальном отчете Facebook указал, что доходы от мобильных объявлений выросли на 30% по сравнению с тем же периодом годом ранее, и что эти доходы составили почти 2/3 (59%) от общего дохода от рекламы. Очевидно, что мобильные объявления стали очень прибыльным бизнесом.

Сейчас началась золотая лихорадка в области рекламы мобильных приложений. Крупнейшие разработчики мобильных игр с хищным аппетитом поглощают рекламные ресурсы – например, King, разработчик Candy Crush Saga, потратил почти $400 миллионов на маркетинг в 2013 году, и не собирается сбавлять обороты. Спрос на мобильную рекламу гораздо больше, чем может в одиночку покрыть Facebook, что побудило многие компании претендовать на свою долю на оживленном и постоянно растущем рынке, создавая новые каналы и возможности для разработчиков приложений и их рекламы.

Разработчики приложения рады такому развитию событий. Неумолимый рост цен в маркетинге часто приводит к замедлению расширения экосистемы мобильных приложений, но в действительности это хорошая возможность: рыночные цены растут, потому что пользователи тратят все больше денег на мобильные приложения.

Разработчики с лучше монетизированными приложениями, таким образом, счастливы платить больше деньги за рекламные ресурсы, так как эти цены совпадают с ростом интереса к виртуальным товарам и проникновением смартфоном и мобильных кошельков на развивающиеся рынки. Таким же образом разработчики популярных, но плохо монетизированных приложений, рады пожинать плоды отображения рекламы на своих экранах.

Четыре новейших и самых прибыльных канала и формата рекламы для мобильного пользователя представлены ниже, для каждого из них приведены минусы и плюсы, а также потенциальный охват пользовательской базы. Хотя это ни в коем случае не исчерпывающий список, он демонстрирует основные новшества в сфере рекламных форматов, таргетинге и управлению доходностью рекламы.

Реклама установок от Twitter

17 апреля 2014 года Twitter объявил о запуске своего программного продукта для установки мобильный приложений – рекламного блока в ленте, который будет напоминать существующий раздел Sponsored Tweet, но будет давать ссылку на страницу мобильного приложения в магазине. В анонсе Twitter также заявил, что позволит рекламодателям управлять кампаниями на платформах Twitter и MoPub (который Twitter приобрел в сентябре 2013 года ) с помощью единого интерфейса на ads.twitter.com.

«Карточная» реклама установки мобильных приложений в Twitter больше всего похоже на Facebook, но Twitter со своими 184 миллионами мобильных пользователей значительно уступает 1 миллиарду пользователей Facebook.

Плюсы:

• Внешний вид рекламы в Twitter не будет раздражать пользователей, так как этот формат напоминает уже существующую спонсорскую рекламу.

Минусы:

• Нацеливание на конкретные демографические группы в Twitter может быть затруднительным, так как пользователи не предоставляют большое количество информации в профилях, и все интересные показатели необходимо будет семантически выбирать из содержания твиттов. Twitter только недавно ввел языковое таргетирование, которое дает большие возможности таргетинга для рекламного блока.

Реклама установок в AdWords

В конце апреля, как раз примерно в то время, как Twitter объявил о рекламе в своем мобильном приложении, Google анонсировал, что он будет расширять свою рекламную сеть AdWords для мобильных устройств, позволяя разработчикам приложений выводить рекламу своих приложений рядом с результатами поиска. В дополнение к содержанию поискового запроса пользователя, Google также сможет сделать объявления более целевыми с помощью огромного количества информации, которой он обладает на основе базы зарегистрированных пользователей.

Новизна мобильного продукта AdWords компании Google заключается в его «глубоких» ссылках и ретаргетинге на основании пользовательских намерений. В качестве примера этого рекламного формата, Google привел объявления приложения HotelTonight: если человек ищет «Отели в Сан-Франциско» на своем мобильном устройстве, и у него установлено приложение HotelTonight, то реклама HotelTonight будет показана над результатами поиска, и при нажатии пользователь будет направлен к списку отелей в Сан-Франциско в этом приложении.

Плюсы:

• Для мобильных приложений AdWords предлагает новую функцию ретаргетинга;
• Целевые запросы, скорее всего, будут лучше конвертироваться как для первичных загрузок, так и для ретаргетинга.

Минусы:

• Объявления по целевым запросам, скорее всего, не будут очень хорошо работать для развлекательных приложений или игр.

Нативная реклама установок

Нативная реклама установок предлагает разработчику возможность легко интегрировать рекламные блоки в контент своих приложений — они обычно имеют только иконку и краткое описание приложения, и размещаются в шаблоне, созданном разработчиком приложения для того, чтобы не помешать пользователю. Родные объявления становятся популярными, так как количество кликов по традиционной рекламе — промежуточной и баннерам- снижается.

Ведущей компанией в области форматов и новизны рекламы в мобильной сфере является компания Appsfire, платформа открытия мобильных приложений. На сегодняшний день Appsfire разработал три родных рекламных продукта — Sashimi, Ura Maki и Brichter-San, которые разработчики приложений могут интегрировать в свои приложения в удобных точках, чтобы избежать нарушений в контенте. Sashimi, например, позволяет приложениям, которые показывают контент в лентах, вставлять рекламные блоки в свой родной поток, поддерживая последовательную форму представления содержания.

Другие рекламные сети также начали предлагать собственные рекламные блоки, как, например, InMobi, с его «родными межэкранными» рекламными блоками — по размеру меньше, чем обычные, промежуточные объявления имеют настраиваемые границы и «нативное содержание».

Плюсы:

• Размещение и время показа нативных мобильных объявлений могут задаваться разработчиком приложений;
• Родные мобильные объявления предлагают разработчикам полный контроль над визуальной целостностью приложений.

Минусы:

• Очень маленький контроль над дизайном нативных мобильных объявлений дается рекламодателям, что может препятствовать оптимизации.

Контекстная реклама установок мобильного приложения

Одной из зарождающихся областей в мобильной рекламе является контекстное распознавание и осведомленность — сопоставляя существующие рекламные объявления и содержание, выбирается та реклама, которая больше всего соответствует действиям пользователей. Рекламные блоки, как правило, оптимизированы только для «сайтов» (конкретных мобильных приложений), в которых они лучше кликаются, но изменение этих шаблонов может занять несколько дней (имеется в виду, что кампания будет проходить недостаточно эффективно до тех пор, пока не будет собрано достаточно данных), а также не извлекается выгода из прошлых кампаний, потому что не связываются рекламные блоки и целевые сайты.

Контекстные мобильные объявления стремятся собирать информацию из контекста — действий пользователя, поисковых слов, семантических показателей и т.д. — которые должны учитываться в показе объявлений, избегая специфики привязки рекламы к приложению.

Одной из самых интересных компаний в этом пространстве является Xyo, которая недавно запустила свой продукт для контекстных объявлений и подписала контракт с Deutsche Telekom на управление службой рекомендаций Top Apps. В контексте поиска приложений, Xyo анализирует намерения на основе предоставленных пользователем ключевых слов, а также на основании приложений, установленных на смартфоне пользователя, для предоставления релевантных результатов.

Плюсы:

• Контекстные мобильные объявления направлены на повышение кликов и коэффициента конверсии за счет увеличения релевантности отображаемых объявлений;
• В условиях поиска, пользователь, скорее всего, не сочтет контекстные мобильные объявления за вмешательство.

Минусы:

• Объявления о весьма специфических или нишевых приложениях могут не достичь существенного распространения в контекстной рекламе.

[Источник: MobileDevMemo.com]