Подходы к созданию мобильной видеорекламы

Эффективные сценарии отличаются в зависимости от типа продукта. Рынок мобильных приложений делится на множество категорий. В этой статье мы рассмотрим примеры качественных роликов для следующих категорий:

• Media;
• FMCG;
• Widgets/Launchers;
• Авто;
• Недвижимость;
• Путешествия;
• Финансы;
• Игры;
• Dating;
• Мессенджеры;
• E-commerce;
• Услуги.

С помощью AdMobiSpy мы нашли наиболее удачные примеры объявлений и проанализировали их. Поскольку у нас нет данных по показателям конверсии видео, об их эффективности для рекламодателя мы судили по длительности периода размещения и количеству показов.

ПУТЕШЕСТВИЯ

https://www.youtube.com/watch?v=IBJuI85aVL0

Классический пример хорошего ролика — видеореклама приложения индийского сервиса для букинга Goibibo. Можно выделить следующие выигрышные приемы:

• короткая длительность ролика — 12 секунд;
• акцент на возможностях получить большие скидки;
• контрастные цвета, цифры выделены крупным шрифтом;
• призыв к действию, кнопка для скачивания приложения;
• наличие промокода;
• в ролике появляется известная индийская актриса и модель.

НЕДВИЖИМОСТЬ

https://youtu.be/u9B5oS3l7ro

На русском рынке приложения категории «Недвижимость» редко продвигают через видео. В основном рекламодатели предпочитают: баннеры, карусели и контекстную рекламу. Но отличный ролик все же нашелся у компании Trulia Real Estate & Rentals. Отдельный плюс ролика — качественная графика и анимация. Другие эффективные приемы:

• демонстрация работы приложения;
• показаны цены на жилье;
• каждое преимущество сервиса проиллюстрировано отдельно;
• в ролике сохранена цветовая гамма бренда;
• есть call-to-action.

ФИНАНСЫ

https://www.youtube.com/watch?v=3lkFNzfvYT4

Целевая аудитория Forex и аналогичных приложений отнюдь не бизнесмены в классическом понимании этого слова. В основной массе мобильные трейдеры — мужчины 25+, которые интересуются финансами и легким заработком. Они хотят получить прибыль быстро и без особых вложений. Ролик, который мы приводим в качестве примера, содержит главный “козырь” таких рекламных видео — героя, похожего на представителей ЦА. Другие характерные особенности ролика:

• отображение успешного пользовательского сценария;
• понятный интерфейс с графиками и диаграммами;
• акцент на главные кнопки/действия в приложении;
• обещания конкретных заработков — «$5000 в месяц»;
• крупные планы стабильных валют – доллар, евро, фунт;
• главный герой находится в домашнем, а не офисном/рабочем интерьере;
• призыв к установке приложения и кнопка для перехода в стор.

MEDIA (AUDIO/VIDEO)

https://www.youtube.com/watch?v=RlRc_BxkjAs

Топовое объявление обнаружилось в рекламной сети AppLoving, за 93 дня открутки бот сервиса встретил его 162 197 раз. В рекламе плеера GO удачно сочетаются:

• небольшой хронометраж — 22 секунды;
• яркий, но не раздражающий фон;
• использование популярных треков разных стилей;
• видео показывает интерфейс приложения;
• кнопка призыва к действию;
• упоминание слова “free”.

FMCG

К FMCG относят товары повседневного спроса. Для этой категории характерны низкие цены на товары, большой спрос, высокая конкуренция и частота покупки. Типичные представители FMCG: продукты питания, косметика, парфюмерия, детские товары, одежда, мелкая бытовая техника.

https://youtu.be/dsRZ7MVLvr0

В качестве примера мы выбрали видеорекламу приложения онлайн-супермаркета Redmart. Чем она хороша:

• обозначены товары, которые можно купить в приложении;
• указаны скидки на первую покупку;
• наличие промокода;
• упоминание бесплатной доставки;
• на протяжении всего ролика присутствует название приложения;
• сделан акцент на преимуществах онлайн-супермаркета;
• есть call-to-action и ссылка на стор.

WIDGETS/LAUNCHERS

https://www.youtube.com/watch?v=ekWOAXrQpVc

Хотя от видеорекламы CM Launcher 3D веет духом 90-х, она объединяет в себе основные эффективные приемы:

• назначение приложения понятно с первых секунд;
• цветовая гамма заставки перекликается с рекламируемой темой для смартфона;
• пометка «3D» указывает на технологичность продукта;
• наглядно показан процесс взаимодействия с интерфейсом;
• предусмотрены субтитры на случай беззвучного воспроизведения;
• диктор рассказывает о преимуществах использования лаунчера;
• в конце ролика показана сетка из возможных тем;
• есть call-to-action.

АВТО

https://www.youtube.com/watch?v=84jI7ihaIFg

Реклама приложения Autodoc — отличный пример того, как должно выглядеть видео о возможностях приложения. Предельная информативность текста и визуального ряда, лаконичный дизайн и приятное аудиосопровождение для тех, у кого не отключен звук. Если конкретнее, то можно выделить следующие особенности ролика:

• подробная демонстрация функционала приложения;
• отображена часть ассортимента;
• присутствуют цены;
• короткий хронометраж — 30 секунд.

Совсем другой подход у Auto.ru. У такой рекламы свои плюсы:

• длина всего 9 секунд;
• есть упоминание функции приложения «чтобы не купить машину в угоне»;
• амбассадор бренда — Николай Фоменко, популярная личность. По статистике мужчины чаще покупают авто и больше доверяют советам мужчин.
• четкий призыв к действию.

ИГРЫ

https://www.youtube.com/watch?v=IyFpBJLlalo

Эту категорию мобильных приложений чаще всего продвигают именно с помощью видео. Здесь у нас был наибольший простор для подбора успешных референсов. Взяли ролик Lords Mobile — лучшей стратегии прошлого года по версии Google Play. Видео максимально простое, но отображает главное — интересный момент геймплея. В этом эпизоде показаны приготовления к битве, выбор персонажей, оружия и само противостояние, закончившееся быстрой победой и получением игровой валюты. Из этого 30-секундного рекламного ролика можно выделить все, что стоит показывать в видеорекламе мобильных игр:

• интересные эпизоды геймплея;
• лучших персонажей и/или их эволюцию;
• успешное прохождение уровней;
• внутриигровые валюту/награды/бонусы.

Не хватает только прямого призыва скачать игру.

Из альтернативных подходов можем выделить тренд 2018 – мини-обзоры с привлечением популярных летсплейщиков.

DATING

https://youtu.be/rk0oPtWI9VY

В ролике, который мы приводим как удачный пример, привычная механика демонстрации интерфейса совмещена со стандартным рекламным приемом — сравнением. Эффектная завязка показывает мир до dating-приложений, вторая часть видео объявления все равно содержит обязательные приемы, привлекающие пользователя именно к приложению:

• героев, близких ЦА;
• удачный пользовательский сценарий;
• отображение всех возможностей приложения;
• крупным планом лента с аккаунтами привлекательных юзеров;
• эффектные переходы от интерфейса приложения к реальной съемке.

МЕССЕНДЖЕРЫ

Для мессенджеров важно не только показать интерфейс и процесс взаимодействия с приложением, но и выделиться на фоне конкурентов, предлагающих очень похожий продукт. Отличный пример видеообъявления мы нашли у одного из лидеров рынка Messenger от Facebook.

https://www.youtube.com/watch?v=QTPMFTRm6yc

Ролик начинается с неожиданного кадра, который быстро сменяется интерфейсом приложения.

Другие важные особенности:

• хронометраж — 14 секунд;
• отражен оригинальный пользовательский сценарий;
• в диалогах неформальное общение, а не бизнес-переписка;
• демонстрация стикеров/масок;
• call-to-action и кнопка, ведущая с стор.

E-COMMERCE

Не интерфейсом единым — есть отлично отрабатывающие рекламные видеоролики и без демонстрации взаимодействия пользователя с приложением. В качестве референса предлагаем объявление Amazon:

https://youtu.be/U9hivLwomHA

Плюсы этого ролика:

• очень быстрый и нераздражающий;
• на протяжении всего видео акцент на call-to-action;
• мало текста, очевидный месседж;
• показан процесс получения/использования товара из интернет-магазина;
• упоминание преимуществ онлайн-заказа перед офлайн-шоппингом.

УСЛУГИ

Представленный ролик больше похож на инструкцию по использованию приложения. Он чрезмерно затянут — первых 20 секунд пользователю достаточно, чтобы определить, насколько его интересует приложение. Сильные стороны такой рекламы:

• акцент на удобном функционале приложения и большом числе опций;
• демонстрация пользовательского сценария;
• наличие текстовых пояснений ко всем действиям в ролике.

https://youtu.be/S5koXYqB6CI

Следующий ролик — крутой пример мобильного продающего видео. Его плюсы:

• использование шаблона последней модели iPhone;
• малый хронометраж;
• лого компании всегда изображено крупно;
• воспроизведен короткий пользовательский сценарий;
• продемонстрирован функционал приложения.

https://youtu.be/6FEcgxU_qhw

Видео для продвижения приложений категории «Услуги» должно показывать целевой аудитории, как продукт поможет устранить ее проблемы/дискомфорт, оптимизировать время, улучшить качество жизни.

Альтернативные варианты сценариев:

• гипотетические ситуации, в которых показана жизнь пользователя до знакомства с сервисом;
• видео из серии «на что может пойти специалист, чтобы клиент остался доволен».

ВЫВОДЫ

Если вы вдруг посмотрели примеры видео для всех категорий приложений, вы неизбежно заметили, что особенности эффективных роликов во многом совпадают. Ниже универсальные советы для видеорекламы приложений:

• короткая длительность ролика (6-30 секунд);
• хорошее качество съемки/анимации/монтажа/озвучки;
• назначение приложения понятно с первых секунд видео;
• предусмотрены субтитры на случай беззвучного воспроизведения;
• упоминаются преимущества продукта;
• демонстрация успешного пользовательского сценария;
• наличие промокода, упоминание скидки или бесплатных функций;
• call-to-action и кнопка, ведущая с стор;
• следование трендам/отсылки к популярной культуре (музыка/изображения/скриншоты фильмов);
• если есть герои, то они должны быть близки ЦА и/или быть популярны среди ЦА.

AppsFlyer: Как сделать видеоролик и использовать его для продвижения вашего приложения