Проблема «холодного старта»

Сетевые эффекты

Рассмотрим приложение для знакомств. Если в Нью-Йорке его установили всего три человека, то любой новый пользователь, вероятно, попробует его несколько секунд и удалит. Но если им пользуется большая часть города, то одинокий человек, скорее всего, останется с приложением.

Иными словами, чем больше людей используют продукт, тем ценнее он становится. Для такого типа продуктов существует термин — сетевой эффект: когда продукт становится ценнее по мере того, как им пользуется больше людей.

Углубляясь в сетевой эффект, следует отметить, что это не одна сила, а фактически три силы:

• Эффект привлечения: продукт может использовать свою собственную сеть для привлечения новых людей
• Эффект вовлечения: чем больше людей присоединяется, тем полезнее и привлекательнее становится приложение
• Экономический эффект: более широкая сеть снижает затраты, улучшает монетизацию и укрепляет бизнес-модель

Теперь возникает настоящая проблема. Если наш продукт основан на сетевых эффектах, как нам его запустить? Начинать с нуля или ждать, пока не наберется достаточное количество пользователей? Это проблема курицы и яйца, и это проблема холодного старта.

Антипаттерн: большой взрыв

Одна из распространенных ошибок при решении проблемы холодного старта — это запуск «большого взрыва»: запуск для всех до того, как сформировалось какое-либо сообщество.

Google+ — идеальный пример. Запущенный в 2011 году, это был шаг Google к созданию социальной сети с лентой в стиле Facebook*. Проблема заключалась в том, что, когда люди присоединялись, они обнаруживали пустые ленты и уходили. Позже Google признал, что 90% пользовательских сессий длились менее пяти секунд.

В какой-то момент Google даже привязал комментарии на YouTube к Google+, требуя наличия аккаунта только для того, чтобы оставлять комментарии. В конечном итоге платформа достигла более 500 миллионов пользователей, но проблема никогда не заключалась в регистрации. Настоящая проблема заключалась в том, что первая сессия новичка не ощущалась как попадание в оживленное пространство. Это был рост в принуждении вместо создания реальной сети.

Google+ потерпел неудачу не потому, что Google не смог построить социальную сеть. Он проиграл, потому что так и не создал место, где новый пользователь мог бы попасть в живую сеть. Короче говоря, Google+ не смог решить проблему холодного старта.

Паттерн: атомарные сети

Решение проблемы «холодного старта» было применено Tinder, и оно заключалось в сосредоточении внимания на атомарных сетях.

В то время приложения для знакомств не были очень популярны. Тем не менее, Tinder был амбициозен и хотел добиться успеха на этом рынке. Вместо того чтобы запускать приложение по всему миру, они сделали совершенно противоположное. Они организовали вечеринку в колледже, для участия в которой требовалось установить приложение. На следующий день у большинства студентов там уже было установлено приложение Tinder. Этот колледж представлял собой атомарную сеть: наименьший самоподдерживающийся кластер пользователей, где действительно работают сетевые эффекты.

Вскоре после этого они повторили тот же процесс в другом колледже в том же городе с тем же результатом: в течение нескольких дней большинство студентов там зарегистрировались в Tinder.

Сила атомарных сетей проста: если мы можем построить одну сеть, мы можем построить две. Если мы можем построить две, мы можем построить тысячи. Tinder повторял эту стратегию колледж за колледжем, затем город за городом, в конечном итоге разросся до целых стран.

Главный вывод заключается в том, что при запуске продукта с сетевыми эффектами первым шагом является создание одной, крошечной, самоподдерживающейся сети. Нам просто нужно начать. Если мы можем создать одну стабильную, вовлеченную сеть, то можем построить вторую рядом с ней. Из этой точки мы можем повторить процесс и в конечном итоге объединить их в одну большую сеть, охватывающую весь рынок.

Краткое изложение

• Сетевые эффекты возникают, когда продукт становится более ценным по мере того, как его использует все больше людей
• Как запустить такой продукт с нулевым количеством пользователей? Это проблема «холодного старта»
• Запуски с большим размахом терпят неудачу, когда новички обнаруживают пустые сети
• Один из эффективных подходов — создание атомарных сетей: самых маленьких самоподдерживающихся кластеров, где работают сетевые эффекты
• Если мы можем создать одну атомарную сеть, мы можем повторить этот процесс и масштабироваться на весь рынок

Источник