Евгений Лисовский (LitRes): мы сделаем классный российский рынок

На рынке продажи контента есть проблема — пиратство. В России эта проблема очень актуальна. Казалось бы, заработать практически нереально. Но, оказывается, есть исключения. Подкаст AppInTop взял интервью у директора по маркетингу компании LitRes Евгения Лисовского.

Привет! Какой набор факторов позволяет книжному приложению выживать в условиях пиратства?

Мы сделали нормальный, адекватный сервис с сайтом и мобильным приложением. Пираты не особо стремятся это делать.

Хорошо, ты объяснил про сервис, быстроту и удобство. Почему тот же набор факторов не действует у сервисов, которые продают музыку?

Это разные типы контента, они отличаются способом потребления. Музыка потребляется в фоновом режиме. Если перевести количество треков в деньги, то получается приличная сумма. Здесь хорошо работает подписная модель. Книга — не аудио, нельзя почитать в фоновом режиме, нужно сосредоточиться.

Ты хочешь сказать, что вам проще адаптироваться под реалии пиратства, а звуковикам — изобретать что-то новое?

Да. В книгах подписная модель тоже работает, но хуже классической PPD-модели — пришел, купил, скачал. Музыка сильно востребована среди молодежи, поэтому внимание пиратов к аудио-контенту всегда было выше.

Какие модели хорошо работают? За какой моделью будущее? Или они будут как-то вместе уживаться?

Уверен, что будут уживаться. Каждая из этих моделей специфична для определенной интенсивности потребления. Подписная модель выгодна тем, кто читает регулярно.

У вас сейчас подписка растет?

У нас есть сервис My Book, его доля от общей выручки составляет порядка 10%. Думаю, что в перспективе дорастет до 20%.

Невозможно за короткий промежуток времени изменить ментальность людей: если человек привык покупать по штукам, то перейти на потоковую покупку будет сложно.

Amazon делает все, чтобы его платформа заменила собой издательство. Смотрит ли LitRes в этом направлении?

Мы уже работаем в этом направлении — внутри группы компании LitRes разрабатываем модели самиздата.

Как это будет выглядеть с точки зрения процедуры?

Наша модель ориентирована на авторов, чьи книги большие издательства не будут издавать.

Если человек приходит на нашу платформу, он сможет выложить и сверстать книгу самостоятельно или заплатить условно 1000 рублей, чтобы наши менеджеры ее подготовили.

А будет ли эта платформа брать на себя редакторские и прочие функции? Или автор принес материал и в том же виде вы его выложите?

Проверка будет на уровне плагиата. Какая-то премодерация будет, но не на уровне больших издательств. У небольших авторов будет возможность добавить какую-то песочницу самиздата, и она будет состыкована с нашими сервисами — и с подписным, и с PPD. Там же будет некое сообщество, которое будет читать и оценивать их. Лучшие вещи можно будет выложить в большой LitRes и продавать за деньги.

На каких условиях — 50/50, 30/70?

Скорее всего, будут стандартные условия — 50/50, но это пока только в проекте.

Есть ли будущее у такого направления, как книги в кратком изложении?

В области бизнеса это будет интересно, потому что есть книги с большим количеством деталей и их можно сократить. Единственное, возникает вопрос с авторским правом, ведь это новое произведение на базе другого произведения. Насчет художественной литературы я сомневаюсь.

Почему? А как же школьники, которые не хотят читать «Войну и мир»?

Классика в сокращенном варианте имеет право на существование. Но школьник не будет покупать продукт. Скорее это можно делать бесплатно, чтобы привлекать в сервис и и продавать бизнес-литературу в будущем.

Есть ли у тебя какие-то кейсы, как вы провели эксперимент и повысили конверсию на каких-то участках воронки? Что работает в мобайле?

Когда мы создавали приложение, мы не делали принудительную регистрацию.

Мы вытаскиваем на первый экран книги стоимостью 66, 99 рублей, убираем книги стоимостью в 200 или 259 рублей — такие цены могут отпугнуть на старте.

У нас есть несколько категорий — популярное и рекомендуемое. Когда у нас выходит книга ТОПового автора, мы показываем ее в «рекомендуемом», потому что это один из инструментов push-продвижения.

Что еще работает? Может быть, персонализация какая-то? Смотрите ли вы на прошлые покупки — что человек искал, в каких категориях был?

Мы давно движемся в сторону персонализации, собираемся выкатить систему «Посредник», которая занимается подборкой рекомендаций на основании того, что человек смотрел, покупал, лайкал в приложении или на сайте. На данный момент узко персонализированно у нас работает система push-уведомлений.

Как вы используете push-уведомления и тот же email-маркетинг? Есть ли еще какие-то способы возврата, вовлечения пользователя в приложение?

У нас есть два типа рассылок: автоматические и ручные. Все сегментированы по интересам. Если ты покупал книгу в категории «Бизнес», тебе придет подборка «Бизнес». Но если ты покупал три книги в категории «Бизнес» и две книги в категории «Художественная литература», то надо смотреть некий взвешенный интерес, нельзя отправлять только «Бизнес». Эту проблему как раз и решает «Посредник», формируя пул. Сейчас он составляет для каждого 5 000 предложений, потом из них отбирает 100, и этот пересчет происходит каждый день. И исходя из этого пула выдаются push- и email-уведомления.

Они синхронные?

Система учитывает уровень раздражения клиента каждого канала. Если человек зарегистрирован на LitRes и поставил приложение, то рейтинг раздражения единый: сегодня ему отправили e-mail, push придет позже.

Когда человек уже не реагирует, ничего не покупает, то включается режим «Реаниматора». Пользователю начинают приходить другие сообщения. Не просто с предложением — «почитай эту книжку», а, например, «Дорогой друг! Ты давно не читал!».

У меня, кстати, есть такая проблема: бывает, заработаюсь так, что по месяцу-полтора не читаю никаких книг и только потом вспоминаю об этом. «Реаниматор» по такому принципу работает?

Там будет три уровня офферов с разной степенью силы. Первый уровень — для засыпающих, второй — для уснувших и третий уровень для «мертвых», кто совсем отвалился. У нас есть несколько инструментов: если говорить про веб, то это бонусные рубли, если про мобайл — предлагаем одну из книг бесплатно. Чем «мертвее» клиент, тем сильнее должна быть реанимация.

Давай поговорим про витрину. Проблемы, которые я вижу на книжных витринах — в ТОПах 90% шлака. Каталогизатора «бестселлеры» и «оценок пользователя» недостаточно, чтобы выбрать стоящую книгу.

На самом деле, мы движемся в сторону социальных рекомендаций, то есть когда тебе рекомендуют твои друзья. Помимо этого, есть еще подборки экспертов, например, подборка лучших книг про маркетинг, составленная каким-нибудь бизнес-гуру.

Да, когда я вижу такую подборку, я практически всегда что-то из этой подборки покупаю. А социальный граф — это когда ты вытащил всех моих друзей и у меня построился ТОП из того, что они рекомендуют?

У нас есть приложение под Facebook в тестовом режиме. Если твои друзья используют это приложение, то ты увидишь их рекомендации, а это всегда более релевантно, чем рекомендация постороннего человека.

Вы не думали над интеграцией с сервисами вроде Imhonet и ему подобных? Или над созданием своего собственного рекомендательного сервиса?

Мы идем в направлении создания своего, так как у подобных сервисов не заложена механика серийности. Также будем поощрять за предоставление своего графа — ты оцениваешь несколько жанров, которые тебе интересны, и впоследствии уже получаешь более точные рекомендации.

Мне говорили такую интересную вещь, что ARPU человека, который читает ниже, чем у человека, который играет. Почему ARPU меньше? И какие инструменты продвижения вам доступны?

Я не скажу, что сильно меньше. У нас есть понятие «роялти». С каждой книги мы стабильно платим минимум 50% роялти. В этом плане у игровиков схема иная: если у них своя inhouse-разработка, то затраты исчисляются десятками тысяч долларов, но если игра полетела дальше, маржа растет с ростом продаж.

Я, например, в LitRes пару тысяч рублей уже оставил. Я вряд ли в какой-то мобильной игре оставлял больше 20-30 долларов за время ее жизни.

Все-таки если брать среднее ARPU по всей аудитории, то получится сумма в несколько сотен рублей. В целом мы используем те же самые каналы продвижения, что и они.

Вы ищете еще не выжженные каналы и пытаетесь там обосноваться?

Нет. Весь маркетинг строится из ряда направлений — партнерское, прямая закупка рекламы и т.д.

Если говорить про привлечение инсталлов, то мы интенсивно размещаемся на Facebook, используя его как рекламный инструмент. Сейчас ВКонтакте запускает мобильную рекламу — вот это будет интересно, там уже можно будет поиграть.

Когда начинали продвигать приложение, использовали Google AdMob. Мы настолько масштабно охватили эту сетку, что в марте 2013 у нас было 500 миллионов показов рекламы в системе AdMob, то есть мы выкачали оттуда почти всю аудиторию.

Вы находитесь в ТОПе, потому что у вас одно из лучших приложений, или все равно львиную долю трафика докупаете?

Докупаем мы не много, достаточно много органики. Тут, наверно, сказывается и популяризация бренда, все-таки много работаем по партнеркам, даем контекстную рекламу.

Партнерка нацелена только на веб?

В том числе и на мобайл, есть куча сайтов мобильной тематики.

Это партнерки по типу тех, что были у Ozon? А как это реализовать в мобайле?

Мы сделали скрипт-виджет, который автоматически определяет платформу и в зависимости от выбранных настроек отображается заданный баннер. Сейчас там коммуницирующие баннеры, типа «100 000 книг в 1 приложении».

Это вы покупаете инсталы по партнерской программе. А как купить нужную книгу?

Если мы говорим про конкретную книгу, то нужно, чтобы человек поставил приложение, открыл его, и приложение показало конкретно ту книгу, которую он видел. Эта опция появилась буквально полгода назад в трекинговой системе, которую мы используем. Она позволяет линковать напрямую.

Есть хоть какие-то шансы делать экспансию для приложений подобного рода? Это же, наверно, безумно сложно — договориться с издателем?

В прошлом году мы начали выходить на рынки Чехии, Польши, Словакии. В других странах очень плотно сидит Amazon, поэтому соваться туда бессмысленно. Лучше мы сделаем классный российский рынок, охватим его, чем будем тратить силы, покоряя мир.

Какие там основные проблемы, помимо того, что Amazon большой игрок?

Книги на английском языке сложно продавать в России, все они защищены DRM, системой шифрования контента, а это ужасная боль для клиента. Такие книги затащить в приложение очень тяжело.

Думали о том, чтобы использовать медийную модель рекламы, то есть давать человеку читать книгу бесплатно, а взамен заставлять смотреть какие-то ролики, баннеры или рекламу других приложений?

Мы используем такую модель на Android, потому что он хуже монетизируется. У нас есть приложение «Читай бесплатно», в Google Play оно на третьем месте в ТОПе бесплатных в категории «Книги» — уже более миллиона инсталлов, 18 миллионов показов рекламы в месяц.

Вы продаете эту медийку как премиальную или ставите какой-то скрипт?

Там стоит скрипт AdMob. Есть несколько вариантов рекламы. Первый вариант — внизу классический маленький Google баннер 250*50, второй — на десятом-двадцатом пролистывании fullscreen splash с тайм-аутом 5 секунд, и есть вариант — «Не хочу смотреть рекламу».

Далее приложение предложит либо купить полную книгу и читать ее, либо выполнить какое-то задание (поставить приложение, зарегистрироваться и т.д.). По выручке очень хорошо идет.

Еще бы. Вы собрали такую дневную аудиторию — ее можно и премиально продавать, ходить по большим брендам.

Сейчас мы думаем про видео-рекламу, у нее выше CPM и за три просмотра можно отбить стоимость книги и читать ее без рекламы. Это тренд, который уже проявляется, нам просто нужен партнер, который будет поставлять видео-рекламу.

Про какие планы ты еще не рассказал, чего я и слушатели еще не знаем?

Могу только сказать, что надо искать какие-то новые фишки. ВКонтакте сейчас запускает мобильную рекламу — мы в первых рядах, пока все дешево и мало рекламодателей, надо будет там как следует обосноваться.

Спасибо большое за интересные ответы. Ты рассказал много фишек, про которые я не знал, и думаю, что большинство слушателей о них тоже не знали.

Статья подготовлена при поддержки системе монетизации мобильного трафика AdtoApp.com.