Как мобильность меняет розничную торговлю

[pullquote align=right]

[/pullquote]Не так давно мы публиковали статью Максима Кульгина, руководителя компании Notissimus, о том, что мобильные приложения могут дать розничному магазину. Сегодня мы решили продолжить тему и предложить вам интересный анализ компании Swrve «Как мобильность меняет розничную торговлю».

Сейчас уже нет сомнений по этому поводу. Мобильные устройства — выбор потребителя, живущего в 21 веке. Наши телефоны все время с нами, они находятся в наших руках 90% (и даже больше) времени в течение дня. Они наши постоянные советники, которые играют главную роль в принятии почти каждого решения. Присутствие на мобильных платформах – путь к построению отношений с потребителем.

Тем временем мобильные приложения выиграли войну за внимание потребителя. На каждую минуту, которую мы тратим в мобильном Интернете, приходится пять, которые мы проводим в мобильном приложении. На самом деле, последние исследования показывают, что Интернет трафик из мобильных приложений гораздо больше, чем из веб-браузеров. Вау.

Но было бы неправильно полагать, что это означает конец традиционному розничному бизнесу. Успешные ритейлеры будут использовать метод прямых продаж с мобильного телефона и различные приложения для расширения опыта магазина и увеличения дохода в офлайне.

Они сделают это, конечно, если обойдут других в мобильной конкурентной борьбе как можно скорее. Остальная часть этого документа подсказывает пять путей того, как современный ритейлер сможет это сделать.

Наслаждайтесь!

1. Думайте разносторонне!

Если и есть всего один урок, который должен усвоить каждый ритейлер, то это он. Мобильные технологии – не замена традиционному бизнесу. Они также не замена традиционному электронному бизнесу. Они имеют потенциал для увеличения дохода с этих двух каналов.

Вот единственная простая истина: спросите кого угодно, занимающегося многоканальным продвижением бизнеса, и он скажет вам тоже самое: потребители, которые используют все каналы, наиболее ценные. Из всего этого можно сделать несколько простых выводов, которые стоит иметь в виду:

• Если вы не предпринимаете попыток по переводу обычных клиентов в мультиканальных, то пора начать это делать. Мы часто считаем, что это означает желание компании перевести магазинных покупателей на использование продуктов электронной коммерции и мобильных приложений. Но это всего лишь верхушка айсберга. Время подумать о том, как направить технологичных клиентов в магазин. Делайте все возможное, чтобы набраться опыта многоканальных продаж.
• Настройте согласованность, но не упускайте уникальный потенциал каждого канала. Конечно, клиенты хотят чувствовать себя «как дома» каждый раз, когда они взаимодействуют с вашим брендом. Существует разница между веб-технологиями и мобильными решениями, и это следует иметь в виду. Но убедитесь, что каждый канал работает наилучшим образом, а не ограничен «наименьшим общим кратным» всех возможностей.
• Следует помнить, что каждый канал может поддерживать другой. Два очевидных примера: нет смысла запрещать офлайн клиентам использовать онлайн-сервисы. Мобильные покупатели также должны иметь возможность выбирать в физическом магазине, а не ждать доставки. Всегда следите за этими возможностями – они показывают лучшие практики многоканальных продаж.

2. На мобильных устройствах оптимизируйте первые 10 минут

Хорошая новость состоит в том, что получение и сохранение места на экране смартфона вашего клиента, вероятно, — наилучшая долгоиграющая победа сегодняшних дней. Знание того, что люди обращаются к своему девайсу (и двигают ползунок разблокировки около 150 раз в день) и находят там ваш бренд, на самом деле, дает внушительное преимущество.

Но ключевым словом является «удержать». Сложнее чем когда-либо стало удержать и сохранить внимание мобильного потребителя. Существуют миллионы приложений, в некоторых случаях на телефон установлено около сотни. Приблизительно 1 из 5 загруженных приложений использовалось лишь однажды.

Так что, если вы собираетесь продавать с помощью мобильных устройств, то первый опыт взаимодействия через этот канал должен быть оптимизирован наилучшим образом. Несколько советов о том, как это сделать:

• Рассмотрите создание «всплывающих подсказок» или экранных сообщений, которые помогают пользователям разобраться и понять, зачем они установили это приложение и что они могут с его помощью делать. Звучит очевидно, но редко, когда делается.
• Персонализируйте использование, опираясь на знание об источнике приобретения. По возможности (это не всегда получается сделать) убедитесь в том, что знаете, откуда пришел пользователь и предложите ему то, что его действительно заинтересует. Следует помнить, что следует задействовать и пользователей из других ваших каналов, например, пришедших из обычных магазинов.
• Проведите A/B тестирование первого экрана. В мультиканальных продажах важно завладеть пользователем – в противном случае они пойдут в другое место и отдадут предпочтение другому бренду. Поэтому не гадайте о том, что на самом деле работает, когда дело доходит до удержания клиента!

3. Делитесь данными

Каждый ритейлер знает, что чем лучше вы знаете каждого отдельного потребителя, тем эффективнее будут ваши продажи. Вот почему общие затраты розничных сетей на составление программ лояльности покупателей и сбор информации об их структуре расходов составляют миллиарды долларов в год.

Но для многоканальных ритейлеров это представляет собой проблему. Когда клиент взаимодействует с брендом на множестве устройств, через сайты, приложения и, конечно, сами магазины, легко упустить общую картину. Воспользуйтесь этими советами, чтобы этого не случилось:

• Сделайте данные ваших клиентов с мобильных устройств доступными для центральной системы и маркетинговых программ в других каналах. Речь идет не только о данных, предоставляемых самими пользователями – они, вероятно, будут и так храниться централизовано. Интерес представляют события и действия, связанные с каждым отдельным пользователем. Что они просматривают, что они почти купили, на изучение какой товарной категории тратится больше всего времени. Эта информация может быть полезна в построении взаимодействия с другими каналами.
• Убедитесь, что верно и обратное. Не допускайте ситуации, когда стратегия мобильного маркетинга основана лишь на данных, собранных с мобильных устройств пользователей. Например, если пользователь положил какой-то товар в корзину Интернет-магазина, то вы можете использовать всплывающее уведомление смартфона, чтобы информировать потенциального покупателя о снижении цены.
• Сделайте бесшовные сервисы. Потребители не воспринимают вас как магазин, веб-сайт или приложение. Они видят компанию или бренд, с которым бы хотели иметь дело. Всегда убеждайтесь, что данные обеспечивают бесшовную интеграцию сервисов на таком уровне, что вы понимаете и даже способны предвидеть действия клиента.

4. Расширяйте возможности магазинов

Как уже упоминалось во введении, мобильное приложение не должно обязательно рассматриваться как конкурент магазину. Чрезвычайно важно понять, что потребитель рассматривает мобильный телефон в качестве мгновенного поставщика информации о товарах и услугах, который также помогает принять решение о покупке.

Вот почему вы видите в магазине людей, которые смотрят отзывы на товар или сравнивают цены. Спросите себя: «Я хочу, чтобы пользователь искал информацию в МОЕМ приложении или в приложении конкурента?» И если  вы выбираете первый вариант, то вот как лучше это сделать:

• Соедините мобильный и магазинный опыт. iBeacons позволяет общаться с мобильными пользователями, когда они находятся в магазине. Открывается огромный мир возможностей, от уведомления пользователей о новых промоакциях посредством пуш-уведомлений до получения клиентом сообщений и медиа от близлежащих предметов. Изучите их!
• Используйте цифровые данные в магазине. Технологически каналы имеют одно огромное преимущество: они способны собирать данные, относящиеся к каждому аспекту личности потребителя. Вы можете превратить это в свое преимущество в офлайне. Если у вас проводится одновременно несколько акций, то можно гарантировать, что каждый человек увидит только ту, которая будет подходить ему больше всего – основанную на его поведении в приложении или онлайн. Проверьте, внедрена ли эта практика у вас!
• Сделайте приложение-компаньон для использования в магазинах. Не думайте, что ритейлерская деятельность подразумевает, что каждое ваше приложение должно продавать товар напрямую. Дополнительные функции могут включать в себя показ адаптированного под локацию контента или могут быть интегрированы с реальными функциями магазина, например, вызовом ассистента.

5. Цельтесь и конвертируйте

Розничные сети являются мультиканальной индустрией. Мобильные технологии становятся ядром этой смеси. Это значит, что мобильные девайсы окажутся в центре событий, когда речь зайдет о продажах. Чтобы это произошло, мы должны использовать методы, которые задействуют электронную коммерцию и переносят ее на мобильные платформы.

Вот несколько пунктов, за которыми следует следить:

• Убедитесь, что вы оптимизировали и персонализировали контент на основе анализа пользовательского поведения. Если вы замечаете за пользователем, что он смотрит и покупает мужскую обувь – не показывайте ему женскую. Учитесь на  действиях и составляйте релевантные рекомендации.
• Выстраивайте маркетинговые компании, которые поддерживают сами себя. Не ожидайте, что люди, установившие ваше приложение, начнут покупать без активной стимуляции потребителя. Определите вовлеченных, но не платящих клиентов и работайте с ними. Попробуйте создать кампании, которые предлагают ежедневные скидки и акции. Первая покупка в каждом канале продвижения особенно важна: убедитесь, что она состоялась.
• Проведите A/B тестирование процесса покупки. Не допускайте сбоев в реальном процессе, предварительно убедитесь, что каждый шаг покупки протестирован и оптимизирован. Неприемлемо настраивать систему на реальных данных клиентов.

В итоге, количество и разнообразие проводимых кампаний должно быть ограничено – будь то внутренние акции в приложении или всплывающие уведомления. Показателем хорошо оптимизированной и настроенной системы являются прочные отношения и лояльность потребителя. Удачи!

Swrve является мировым экспертом в автоматизации мобильного маркетинга. Платформа Swrve предоставляет все продукты и инструменты монетизации, которые необходимы для успешного подсчета мобильных показателей, моделирования жизненного цикла потребителя, выстраивания долгосрочных выгодных взаимоотношений с пользователями и достижения желаемой цели компании.