Как с помощью UGC-контента в рекламе получить 300,000 установок приложения из TikTok: кейс Joom и AdChampagne

По данным исследовательского агентства Data Insight, рынок e-commerce третий год растет взрывными темпами, и сегодня продвижение маркетплейсов – задача не из легких. Этот вопрос стал особенно актуальным во время пандемии COVID-19: для того, чтобы поддерживать постоянный контакт со своей аудиторией и привлекать новых пользователей, компаниям приходится разрабатывать новые креативные стратегии.

В этом кейсе AdChampagne делится своим опытом продвижения маркетплейса Joom и рассказывает о том, как за счет вовлеченной команды, нестандартных подходов и постоянного поиска новых решений удалось увеличить количество ежемесячных установок приложения из TikTok с 6500 до 300 000.

Joom — международная группа компаний в сфере электронной коммерции, основанная в июне 2016 года в Риге, Латвия.

В Joom входят следующие бизнесы: Joom Marketplace — площадка для покупок товаров со всего мира, Onfy — фармацевтический маркетплейс в Германии, Joompay — финтех-сервис для ежедневных финансовых операций в Европе, Joom B2B — бизнес по предоставлению логистических, технологических и инфраструктурных услуг для кросс-бордерной электронной коммерции, JoomPro — платформа для кросс-бордерной оптовой торговли. Офисы компаний группы Joom расположены в Латвии, Китае, Гонконге, США, Германии, Люксембурге и России.

Основная задача, которая стояла перед агентством – увеличить GMV Joom от новых пользователей с помощью онлайн-рекламы.

• Источники трафика: TikTok, Snapchat, myTarget
• Geo: EU, US, CIS
• Платформы: iOS, Android
• Результаты: 300k+ установок ежемесячно
• KPI: Conversion Rate to purchase 10%
• Модель: RevShare

Все, кто работает с e-commerce, знают, что найти новую аудиторию не так просто – конкуренция за клиентов набирает обороты. Бренды ищут дополнительные способы выделиться и увеличить свои продажи не только за счет выгодных предложений, но и с помощью нестандартных способов взаимодействия.

Для того, чтобы привлечь новых пользователей, мы решили выбрать TikTok в качестве основного канала продвижения. Аудитория социальной сети достаточно платежеспособна: согласно Mediascope, ⅔ имеют доход средний и выше среднего. Здесь сосредоточен достаточно большой сегмент потенциальных клиентов, которые обладают максимальной вовлеченностью, они готовы активно реагировать на сообщения брендов и призывы к действию.

TikTok – это особая площадка, на которой правят тренды, поэтому времени на раскачку здесь нет. Наши работы всегда eye-catching: яркий первый кадр и очень короткое интро (уже с первых трех секунд начинается неочевидный призыв к действию). Например, в одном из видеороликов девушка подбирает яркую и комфортную одежду для похода на свидание, в другом – с помощью «свайпов» влево и вправо изучает самые подходящие варианты для вечернего образа. И в том, и в другом случае маркетплейс становится решением проблемы за счет широкого ассортимента и выгодных цен на товары.

Андрей Бобров, Head of Marketing AdChampagne:

Сегодня TikTok — самый мощный канал для видеорекламы, предоставляющий нам целую палитру вариаций для того, как грамотно подать тот или иной продукт. Интерактивность здесь невероятная.

Мы тестировали различные категории товаров Joom в рекламе, и лучше всего себя показали среди нашей аудитории одежда и автотовары. Соответственно, акцент было принято сделать именно на этих категориях. После полномасштабного тестирования сформировалась единая концепция: «Joom – покупай с удовольствием!».

Если говорить о форматах рекламных материалов, то самым эффективным инструментом для нас стали легкие, ненавязчивые видеоролики, максимально похожие на пользовательский контент. Кроме этого, мы решили использовать «unpacking» – небольшой видеообзор, в котором сам покупатель демонстрирует то, что находится внутри посылки. Это увеличивает доверие к бренду, ведь продукт демонстрируется именно таким, какой он есть.

Сергей Пустоветов, Senior User Acquisition Manager Joom Labs:

Когда в TikTok появилась возможность закупать рекламу, мы решили попробовать свои силы на этой площадке. Постепенно TikTok занял место одного из лидирующих каналов по привлечению новых покупателей.

За весь период работы над проектом было протестировано огромное количество новых подходов, благодаря чему мы сформировали три основных направления в создании креативов:

• графика + UGC;
• только графика;
• только UGC.

UGC-контент стал основой рекламной кампании Joom, так как людям интересно узнать, чего добились другие, как они смогли это сделать и насколько удобно использовать тот или иной продукт.

Чем нативнее отзыв, тем более высока вероятность реагирования на него. UGC-стратегия также позволяет повысить доверие потребителей и лояльность к бренду. Часто просмотр видео, где другие пользователи взаимодействуют с реальными товарами, имеет значительное влияние на принятие решений покупателями.

Андрей Бобров, Head of Marketing AdChampagne:

На платформе TikTok работает более живая, более сегментированная реклама, в сравнении с остальными площадками. Мы наблюдаем, что пандемия повлекла за собой большую потребность в искренности. Сегодня люди находятся в поиске того, во что они будут готовы поверить. Поэтому UGC-контент  — история про искренний диалог с пользователем, когда ты не пытаешься его обмануть. Это язык общения, понятный для всех.

Расширить аудиторию удалось за счет локализации рекламных креативов на 10 различных языков. Таким образом, все материалы были адаптированы под конкретные страны с точки зрения коммуникации, что позволило выйти на дополнительные географические рынки.

Параллельно с размещением в TikTok мы подключили дополнительные источники трафика, такие, как Snapchat и myTarget: на этих площадках также представлены доступные возможности для поиска новых пользователей и их вовлечения в рекламное сообщение. Отдельным преимуществом Snapchat стала опция сегментации аудитории по возрасту, полу, языку, операционной системе, производителю мобильного устройства и интересам.

Важно отметить, что работа с TikTok-трафиком обеспечивает прозрачность и эффективность и для площадки, и для рекламодателя. «Умные» алгоритмы этой платформы позволяют распознать некачественный рекламный контент еще до старта кампании и до публикации. В случае нарушения аккаунт может быть очень быстро заблокирован за несоответствие правилам сообщества. Здесь работает только «живой» трафик с установками от реальных пользователей (и чем их больше, тем лучше).

В итоге с момента запуска проекта нам удалось повысить объем привлечения пользователей в 45 раз и увеличить количество ежемесячных установок приложения до трехсот тысяч – все запланированные показатели оказались перевыполнены. Совместная работа продолжается и сейчас – новые идеи и гипотезы появляются ежедневно.

Кейс Joom и AdChampagne – яркий пример, который еще раз доказывает, что грамотный выбор площадок, свежие решения и нестандартные подходы всегда позволяют добиться необходимых результатов в установленные сроки.