Маркетологи в мобайле. Итоги года 2024. Часть 3

Встречайте заключительную часть (1, 2) предновогодних выпусков спецпроекта «Маркетологи в мобайле». В ней наши герои продолжают анализировать уходящий год и дают смелые прогнозы на наступающий, а также делятся особенными праздничными традициями!

Вячеслав Филимонов из Ёбидоёби раскрыл секрет бесплатного брендового трафика и объяснил, почему рекламный рынок сильно изменится в 2025. Мария Берсенёва из Сима-ленд поведала об омниканальности, гиперперсонализации и других ключевых факторах вовлекающей коммуникации с аудиторией бренда. А Алексей Трусов из Яндекс Путешествий рассказал о важности постоянного тестирования источников и форматов, а также о взаимовлиянии разных каналов маркетинга.

Не забывайте подписываться на Telegram-канал Rocket10 и нашу группу ВКонтакте!

Вячеслав Филимонов, Директор по маркетингу, Ёбидоёби

«Маркетинг за 0 рублей» возможен, если у вас есть классная идея

Вячеслав, привет! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился? 

2024 — это год переосмысления коммерческих и PR-метрик. Он выдался богатым на события в информационном пространстве для бренда «Ёбидоёби», и у нас была отличная возможность убедиться в корреляции между пиаром, ростом брендовых запросов, количеством заказов и выручкой.

Проникновение бренда в СМИ на высококонкурентном рынке доставки продуктов важнó как никогда. В этом году у нас было много кейсов, обеспечивающих рост индекса цитируемости бренда: например, иск Инстасамки за нарушение ее репутации, эфир целой программы на федеральном канале НТВ, реклама на Таймс-сквер в Нью Йорке с аудиторией в 90 млн человек. И особенно приятно, что за всеми этими кейсами для роста знания бренда стоят идеи за 0 рублей. В этом году команда маркетинга вывела новую эффективную формулу и доказала, что «маркетинг за 0 рублей» возможен, если у вас есть классная идея. Именно с них мы и начинаем утро понедельников!

Наша пиар-стратегия продемонстрировала впечатляющий результат: мы заняли первое место по брендовым запросам в Яндексе среди конкурентов с приростом +17% на фоне падения интереса к компаниям, у которых в 3 раза больше торговых точек и на 10–15 лет больше опыта на рынке. Чему надо радоваться, так это бесплатному брендовому трафику и сеансам в мобильном приложении. Это наш основной канал продаж, и его доля будет расти.

Богат был год и на открытия новых предприятий по франчайзингу: их было в 2 раза больше, чем годом ранее! Всероссийская франчайзинговая премия БИБОСС в номинации «Гигант отрасли» также досталась нам.

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем? 

План должен быть очень разнообразным с точки зрения каналов привлечения — реклама на таких платформах, как Petal Ads (Huawei), MI Ads (Xiaomi), SSP, DSP и, конечно, старый добрый Яндекс. Конкурентная борьба за инстал приведет к росту его стоимости, так что ряду брендов придется пересмотреть бизнес-модели и, возможно, отказаться от каких-то рынков, где будет дорого поддерживать бизнес или срок окупаемости будет долгим.

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки? 

Год будет сложный, рынок изменится, а его доли перераспределятся между игроками. Основной причиной этому служит изменение паттернов потребления, которое сейчас происходит. Думаю, цена за нового пользователя будет расти, а уровень рекламного шума — повышаться. Также дисконтирование офферов будет то увеличиваться, то уменьшаться, а это будет оказывать влияние на эффективность рекламных кампаний в мобайле. Слабые игроки без стратегического видения будут устраивать промо-ралли в попытке удержать выручку любой ценой.

Микроблогеры будут расти. А вот потенциал CPA, думаю, не раскрыт. SSP, DSP, Petal Ads и MI Ads являются обязательными, но присутствовать в них нужно постоянно. И вообще консистентность в миксе каналов привлечения — это ключ к успеху на годовом отрезке времени. А вот метаться — не самый лучший путь.

Все это работает в тесной связке со знанием бренда и корректным донесением потребительской ценности. Невозможно хотеть купить то, о чём мало знаешь или ценность чего тебе не ясна. Здесь компаниям важно определиться с конкретными УТП или пересмотреть их под изменившиеся потребности аудитории.

Добавим немного праздничного настроения в нашу беседу. Есть ли у тебя какая-нибудь новогодняя традиция? Как ты отвлекаешься от забот и создаешь себе атмосферу праздника?

Это всегда маринованная утка с вишней. Рецепт собственный. Ну и 5–6 гостей-коллег за овальным столом 🙂

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай, не раздумывая!

• Самое значимое событие маркетинга в 2024 — концерт Мадонны в Рио-де-Жанейро с 1,6 миллионом зрителей;
• Персона года — Инстасамка;
• Top of mind приложение 2024 (по твоей личной версии) — ВкусВилл.

Мария Берсенёва, Директор департамента маркетинга и рекламы, Сима-ленд

В этом году особенно выстрелили стратегии, где во главе всего — данные

Мария, привет! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился?

2024 выдался годом непрерывных экспериментов и чётких выводов. Мы постоянно пробовали новые инструменты, усиливали аналитику и держали фокус на персонализации — словом, старались максимально точно понимать, чего хотят наши клиенты. Это помогло выстроить более устойчивую стратегию и укрепить доверие аудитории. В итоге, 2024 запомнится мне как время, когда мы научились не просто держаться на плаву, но и эффективно использовать возможности, которые нам даёт рынок.

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем?

В этом году особенно выстрелили стратегии, где во главе всего — данные. Мы не просто смотрели на конверсию, а шли глубже: разбивали аудиторию на очень мелкие сегменты, ловили поведенческие паттерны и с помощью машинного обучения подкидывали клиентам максимально уместные предложения. В итоге каждый покупатель получал ощущение, что продукт «подогнан» под него лично.

Помимо этого, отлично сработала омниканальность: когда все каналы от соцсетей до e-mail и push-уведомлений стали связаны воедино, мы смогли держать контакт с клиентом без лишнего давления, подталкивая его к покупке в нужный момент. Думаю, в 2025 эти подходы продолжат приносить плоды: алгоритмы станут ещё точнее, аналитика ещё глубже, а мы сможем ещё быстрее подстраиваться под нужды аудитории. В итоге, и клиенты довольны, и бизнес выигрывает.

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки?

Если говорить о том, что нас ждёт в 2025, то я делаю ставку на несколько направлений:

• Этичность данных: используем только ту информацию, которую клиенты сами решили нам дать. Звучит скучно, но на деле это создаёт честную и доверительную коммуникацию без ощущения «слежки».
• Гиперперсонализация: не просто делим аудиторию на сегменты, а изучаем каждого пользователя настолько глубоко, что он получает предложения, будто сделанные под него лично.
• Мультимедийный контент: забываем про одни только баннеры, идём в стримы, видеоформаты, AR-технологии — всё, что дарит живой и яркий опыт, а не сухую рекламу.
• Нишевые площадки: помимо гигантов, вроде крупных маркетплейсов и соцсетей, обращаем внимание на небольшие, но очень целевые платформы, где можно по-настоящему достучаться до «своей» аудитории.
• Быстрая адаптация: меняем подходы по ходу дела, максимально оперативно. Смотрим на поведение людей, слушаем фидбэк и подкручиваем стратегию так, чтобы она работала ещё лучше.

Всё это — про более честную, точную и вовлекающую коммуникацию, которая не просто показывает бренд, а настраивает с клиентом живой контакт.

Добавим немного праздничного настроения в нашу беседу. Есть ли у тебя какая-нибудь новогодняя традиция? Как ты отвлекаешься от забот и создаешь себе атмосферу праздника?

У меня есть одна простая, но очень любимая традиция: перед Новым годом я всегда пересматриваю свой список целей за прошедший год и записываю новые планы — не только рабочие, но и те, что приносят радость и вдохновение. А ещё, когда всё самое горячее позади, я беру пару дней отдыха и уезжаю в горы под Сочи, чтобы побыть наедине с собой. Там я занимаюсь йогой, дышу свежим воздухом и просто наслаждаюсь моментом без суеты и дедлайнов. Это мой собственный маленький ритуал, который помогает сбросить лишний шум и с чистой головой войти в новый год.

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай не раздумывая!

• Самое значимое событие маркетинга в 2024 — активная интеграция новых форматов контента в e-commerce, чтобы покупатели не просто видели товары, а получали полную информацию о продукте.
• Персона года — команда отдела маркетинга Сима-ленд — за то, что смогли превратить привычный B2B-каталог в удобную и увлекательную площадку для широкой аудитории.
• Top of mind приложение 2024 — Сима-ленд — сразу всплывает в голове, когда думаю о стильных подарках и товарах для дома.

Алексей Трусов, Head of performance, Яндекс Путешествия

В перформансе ничего не меняется с годами — тестируй, тестируй и еще раз тестируй

Алексей, привет! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился?

Привет! С одной стороны, в 2024 году практически все прошло по плану. С другой, последние несколько лет российский рынок путешествий развивается крайне динамично — все игроки вкладывают много сил для удержания и увеличения своей доли.

И в этом году в категории travel появилось еще несколько крупных игроков, что повлияло на аукционы на основных рекламных площадках и на общую скорость событий в целом. Но в конечном итоге это не помешало нам сохранить лидерство по суммарному количеству новых установок за 2024 год.

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем?

В перформансе ничего не меняется с годами — тестируй, тестируй и еще раз тестируй. И в это мы вкладываем достаточно много ресурсов: тестируем новые источники, форматы, подрядчиков. Это позволяет нам постоянно наращивать объем рабочих связок и делать наши маркетинговые кампании более эффективными.

При этом, наш сервис из быстрорастущего сегмента, а потому всегда интересно наблюдать за эффектами от взаимосвязанных действий разных каналов маркетинга. Например, как реагирует перформанс на запуск той или иной акции в аффилиатной программе или есть ли отклик аудитории на какие-то продуктовые фичи. Наш живой и динамичный рынок путешествий даёт такую возможность — это очень круто!

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки?

Рынок продолжит углубляться в персонализацию и, в погоне за KPIs в условиях ограниченного инструментария, добавит чуточку мисслида.

Площадки: ВК и Яндекс Директ.

Подходы: Более персонализированные креативы, внедрение игровых механик (мини-игры, спины).

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай, не раздумывая!

• Самое значимое событие маркетинга в 2024 — ММ’24;
• Персона года — Дед Мороз;
• Top of mind приложение 2024 (по твоей личной версии) — Яндекс Электрички.