Маркетологи в мобайле. Итоги года. Часть 3

В заключительной части новогоднего выпуска проекта «Маркетологи в мобайле» Михаил Чернецов из Loóna сделал акцент на digital privacy и развитии сторонних коробочных платежных решений в App Store, Владимир Солосин из Яндекс.Такси поделился целями по развитию кросс-функциональности своей команды и планами по автоматизации UA-процессов, а Яков Пейсахзон из VK перечислил основные тренды на рынке, которые будут наиболее актуальны в наступающем году. Подробнее читайте в нашем материале.

Предыдущие выпуски проекта «Маркетологи в мобайле» можно прочитать здесь. А с новогодними выпусками можно по ссылкам ниже:

• Часть 1​​
• Часть 2

До встречи в Новом году!

Ничего не будет, если ничего не делать. Поэтому делай нормально.  — Михаил Чернецов, CPO Loóna

Михаил, как 2021-й год прошел для тебя и твоей команды? Расскажи про основные milestones.

Если бы 2021-й год был спортивной дисциплиной, то для команды Loóna и меня в частности это был бы «марафонский спринт». На протяжении всего года нам приходилось бежать со всех ног, чтобы просто оставаться на месте, а чтобы вырасти куда-то, бежать надо было как минимум вдвое быстрее. Все поставленные цели нужно было пересмотреть несколько раз. Решения и планы, которые казались логичными и очевидными в моменте перестали иметь всякий смысл. И каждый день было необходимо адаптироваться под новые правила игры: то, что хорошо работало вчера, совершенно не работало сегодня.

Тем не менее Loóna стала лучше как продукт и повзрослела как компания. Теперь нас больше 50 человек (и мы продолжаем активно искать людей), у нас выстроенные процессы и лишь щепотка творческого хаоса. Несмотря на это нам удается сохранять ламповость и уют небольшого стартапа. Мы выработали свой продуктовый культурный код, который связывает все команды, и помогает двигаться быстрыми итерациями, проверять разнообразные гипотезы и улучшать продукт. Мы запустили ряд meaningful партнерств, которыми очень гордимся, и между делом выиграли Apple Design Award.

На что ты в первую очередь будешь делать акцент в развитии своего направления в новом году?

В 2022-м мы в Loóna хотим сфокусироваться на формировании правильного цикла «вечер-утро», потому что, на наш взгляд, самым главным индикатором эффективности продукта по подготовке ко сну является состояние пользователя, в котором он просыпается утром. Параллельно с этим мы продолжим двигаться в направлении «геймификации сна» путем создания максимально иммерсивного и интерактивного опыта на основе популярных механик из игровой индустрии.

Как ты считаешь, какие основные вызовы, тренды и изменения ждут индустрию в 2022-ом году?

На мой взгляд, digital privacy – это ящик Пандоры, который с 2018-го года потихоньку приоткрывают все больше и больше. Поэтому основным вызовом останется оценка эффективности маркетинговых кампаний в условиях ограниченных данных, готовность пересматривать свои growth плейбуки и ставить под сомнения best practices, чтобы лавировать и находить новые возможности для роста.

Несмотря на то, что Apple буквально на днях позволили отложить изменения правил в App Store о внешних платежах, мне кажется, что это вопрос небольшого времени, когда в мобильных приложениях появятся сторонние платежные решения, которые будут из коробки предлагать более гибкую логику подписок, менеджмент платежей, налогов и более прозрачную поддержку пользователей, что в свою очередь разблокирует новые возможности для роста. Главное, не пропустить этот поезд.

Блиц-опрос

• Твоё «приложение года»: Duolingoю
• Самое знаковое событие в 2021: Apple Design Award.
• Факап года: Перепутать прод и дев проекты при рассылке push-уведомлений.
• Самый сложный (интересный) проект в 2021: Много очень интересных партнерских проектов сейчас в работе, но, к сожалению, пока не могу поделиться деталями. Буду рад ответить на этот вопрос через год :)
• Твой профессиональный девиз: Ничего не будет, если ничего не делать. Поэтому делай нормально.

О, давайте делать! — Владимир Солосин, Head of Growth Team Яндекс.Такси

Владимир, как 2021-й год прошел для тебя и твоей команды? Расскажи про основные milestones.

Год у нашей команды прошел под знаком взрывного роста. Мы буквально выросли в 2 раза, и из перформанс-подразделения Райдтеха (Go, Uber) и Фудтеха (Еда, Лавка) преобразовались в growth-команду со множеством дополнительных функций, завели собственную веб-студию, усилили международное направление, объединились с отделами медиа и брендинга и стали управлять всеми каналами привлечения пользователей. То есть из изначальной функции мобильного маркетинга трансформировались в кросс-платформенное решение для дистрибуции и решения бизнесовых, маркетинговых, B2B, HR, продуктовых идей и задач.

Наша команда участвовала во всех ключевых проектах oт брендирования самокатов в Яндекс Go до запуска наших сервисов в новых странах, например, в Норвегии, Франции, Великобритании и Сенегале.

На что ты в первую очередь будешь делать акцент в развитии своего направления в новом году?

У нас достаточно понятные и амбициозные цели. В России будем наращивать кросс-сценарии в Яндекс Go, помогать развивать Еду, Лавку, Маркет, а в международном направлении – готовить и поддерживать запуски в новых странах: это и исследование рынков, конкурентный анализ, управление привлечением, улучшение продукта. Поэтому ключевое здесь – развитие ребят, их кросс-функциональности и наращивание экспертизы.

Как ты считаешь, какие основные вызовы, тренды и изменения ждут индустрию в 2022-ом году?

Конечно же, основной вызов – это кадры, недостаток сильных специалистов, которые разбираются и в маркетинге, и в продукте, и в аналитике на уверенном уровне. Здесь будем разрабатывать программы, как обучать таких специалистов внутри. Кажется, если мы решим эту проблему, все остальное приложится.

Если говорить про технологические аспекты нашей профессии, то здесь ожидаю полную автоматизацию рутинных процессов в привлечении пользователей и более активное использование предиктивной аналитики для маркетинга. Это помогает достоверно и за короткий срок предсказывать поведение пользователей и применять это знание для улучшения ключевых бизнес-метрик.

Блиц-опрос

• Твоё «приложение года»: Endel. Музыка для фокусировки внимания во время работы.
• Самое знаковое событие в 2021: 1 год моему сыну и это прекрасно!
• Факап года: Clubhouse. Его стремительный рост и такое же падение.
• Самый сложный (интересный) проект в 2021: Школа менеджеров Яндекса, где я отвечал за все маркетинговое направление.
• Твой профессиональный девиз: О, давайте делать! Взял из нашего внутреннего маркетингового чатика.

Один из главных трендов – потребность в улучшении клиентского опыта. —
Яков Пейсахзон, директор по развитию продуктов в коммерческом департаменте VK

Яков, как 2021-й год прошел для тебя и твоей команды? Расскажи про основные milestones.

Несмотря на то, что год был полон профессиональных вызовов, его можно уверенно назвать успешным. Так, если смотреть на результаты третьего квартала 2021 года, инвестиции в рекламу на ресурсах VK выросли на 28,2% год к году. Основным драйвером роста стала перформанс-реклама, вложения в которую увеличились на 40%.

В течение года мы разрабатывали новые продукты и повышали эффективность существующих, задавали тренды и отвечали на потребности наших партнеров. Например, чтобы поддержать растущий интерес рекламодателей к сегменту цифровой наружной рекламы и продолжать развивать это направление, мы добавили в myTarget инструмент для самостоятельного запуска DOOH. Теперь наши партнеры в привычном интерфейсе рекламной платформы могут выбирать конкретные экраны и улицы в более чем 13 городах России и настраивать продвижение своих товаров и услуг.

Осенью мы запустили динамические рекламные объявления, которые позволяют онлайн-магазинам привлекать новую аудиторию на сайт и в мобильное приложение, а также оптимизировать время на настройку и запуск кампаний. И мы продолжаем развивать этот инструмент: например, совсем недавно запустили возможность добавления вводного слайда в карусель для кампаний с динамическими рекламными объявлениями. Теперь рекламодатели могут сразу закрепить в объявлении нужную информацию, а это эффективнее привлекает внимание покупателей.

Для нас важно развивать решения и технологии для рекламодателей, чтобы они продолжали эффективно работать в условиях глобального тренда на рост приватности данных, который усложняет оценку эффективности кампаний. Недавно мы запустили инструмент вероятностной атрибуции установок приложений и целевых действий, который основан на технологиях myTarget и MyTracker и работает на базе машинного обучения. С его помощью рекламодатели могут оценивать эффективность продвижения на iOS 14.5 и выше. Помимо этого, мы продолжали развивать сквозную систему авторизации на собственных проектах, чтобы минимизировать последствия, связанные с изменением политик по IDFA, cookies и другим сторонним ID.

Для того чтобы рекламодатели могли драйвить ключевые для бизнеса показатели – в первую очередь, продажи – мы развиваем перформанс и брендформанс-инструменты. Например, возможности для продажи товаров в видеоконтенте. В ноябре этого года в Одноклассниках появилась возможность продавать товары в видеотрансляциях. В ближайшее время мы планируем запустить похожие брендформанс-инструменты в видеорекламе на других платформах.

Наконец, мы активно развивали наш маркетплейс сегментов внешних поставщиков данных myTarget Data Marketplace. С помощью сегментов аудитории, которые предоставляют отраслевые игроки, рекламодатели могут охватывать наиболее целевую аудиторию под их уникальную специфику бизнеса и увеличивать эффективность продвижения.

На что ты в первую очередь будешь делать акцент в развитии своего направления в новом году?

VK – один из лидеров рынка мобильной рекламы в России. С помощью рекламной платформы ВКонтакте можно показывать рекламу приложений в соцсети, а с myTarget – на собственных проектах экосистемы VK и в рекламной сети, которая включает более 13 тыс. приложений и 2 тыс. сайтов. Поэтому мы продолжим делать акцент на этом направлении и в следующем году.

В секторе МСП мы постоянно работаем над простыми и интуитивно понятными инструментами, которые помогают предпринимателям быстрее достичь целевых бизнес-результатов. В то же время мы работаем над решениями, которые позволяют автоматизировать рутинные процессы, ведь это освобождает предпринимательский ресурс на более стратегические задачи.

Развитие видеоконтента и рекламы остается для нас стратегическим направлением. Недавно мы запустили единую платформу VK Видео, с помощью которой можно загружать и смотреть видео на всех ресурсах компании VK, в первую очередь, в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники. Ее ежедневная аудитория составляет 40 млн уникальных пользователей, и это самая охватная онлайн-видеоплатформа в России. В день мы генерируем более 2 млрд просмотров видеоконтента. Для развития платформы мы и дальше будем работать над развитием технологий и инструментов для авторов, партнеров и рекламодателей.

В работе с перформанс-инструментами мы будем и дальше развивать форматы, которые помогают повысить целевые бизнес-метрики и оценить результаты продвижения: контекстный таргетинг, динамический ремаркетинг, Lead Ads, Look-alike и другие.

Большой потенциал мы видим в сфере электронной коммерции – ее доля в общем сплите затрат рекламодателей активно растет. Поэтому для нас важно создавать еще больше эффективных инструментов, которые помогут компаниям решать их задачи.

Конечно, мы будем инвестировать в развитие инструментов и расширение инвентаря для эффективного продвижения рекламодателей в мобильных играх. И хоть они могут по привычке восприниматься как несерьезный контент, который интересен очень молодой аудитории, сегодня треть затрат рекламодателей myTarget на продвижение в приложениях рекламной сети приходится именно на продвижение в мобильных играх.

Как ты считаешь, какие основные вызовы, тренды и изменения ждут индустрию в 2022-ом году?

Один из главных трендов на рынке, который останется актуальным и в следующем году – потребность в улучшении клиентского опыта, в том числе и в мобайле. Эту задачу невозможно решить без эффективной работы с данными, и, следовательно, персонализации коммуникаций с пользователями. В нашей компании уже активно развивают это направление. Недавно мы запустили VK Customer Experience Hub – технологическую платформу для улучшения клиентского опыта на всех этапах воронки продаж. С её помощью бизнес на основе данных может создавать и автоматизировать стратегии персонализированной коммуникации и, соответственно, показывать клиентам ключевые сообщения в релевантных каналах в актуальный момент времени.

Необходимое в маркетинге использование данных, в свою очередь, укрепляет тренд на безопасность их использования. Мы всегда придерживались ответственного подхода в этом вопросе, и продолжим делать это и в дальнейшем. При этом мы делаем фокус на безопасные решения для оценки эффективности продвижения в условиях новых политик в области работы с пользовательскими данными.

В-третьих, маркетплейсы трансформируются и постепенно превращаются в крупные медиаплощадки. Популярные соцсети, в свою очередь, активно развивают инструменты social e-commerce. Поэтому рекламодателям важно пересмотреть подход к продвижению в этих каналах и инвестировать как в имиджевые, так и в перформанс-инструменты. С одной стороны, это позволит отстроиться от конкурентов, а с другой – генерировать целевые для бизнеса показатели – в частности, продажи.

Необходимость повышать узнаваемость бренда на бесконечной продуктовой полке, а также важность увеличения продаж ведет к усилению тренда на брендформанс. Мы уже несколько лет развиваем это направление, делая фокус на видеоформатах с конверсионными механиками (Bumper Ads, Playable Ads, супервидео и другие), и продолжим делать это в следующем году.