Особенный подход: почему привычные правила рекламного рынка не подходят гиперказуальным играм

Рассказывает Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в России и Восточной Европе. 

Мобильные игры — крупнейший и самый быстрорастущий сегмент во всей экосистеме мобильных приложений, что численно подтверждают 2,5 млрд игроков по всему миру. Игры приносят 51% прибыли всей мировой игровой индустрии, а выручка от гиперказуальных игр по предварительным прогнозам достигнет в 2021 году 2,5 млрд долларов. В последние несколько лет эти небольшие, но не менее значимые игры, успели завоевать весь мир. Но гиперказуальные игры требуют своего собственного особенного подхода в маркетинге. И я расскажу почему.

Отличия и особенности

Согласно данным отчета о трендах мобильных приложений в 2021 году, количество установок гиперказуальных игр в 2020 году выросло на 43%. Для сравнения: количество установок игр остальных жанров увеличилось лишь на 26%.

Но количество установок — это лишь один из показателей. Пользователи проводят в казуальных играх на 42% больше времени, чем в гиперказуальных. Если сравнить вторую половину 2020 года с первой 2021-го, то картина следующая: количество установок гиперказуальных игр увеличилось на 109%, а время их сессий — на 34%.

В целом, игровые приложения — это всегда про длительные сессии. В этом и есть смысл развлекательных приложений в отличие от, например, банковских и платежных, где пользователям необходима всего пара секунд на выполнение большинства задач. Количество сессий в гиперказуальных играх в 2020 году увеличилось на 36% по сравнению с предыдущим годом, а у остальных жанров — на 27%. Но все равно время, которое игроки проводили за гиперказуальными играми, достигало 18,8 мин, в то время как средняя сессия в казуальных и спортивных играх составляла 21,19 и 22,8 минут соответственно.

При анализе проведенного в приложении времени видна определенная закономерность. Средние значения длины сессий для игровой вертикали намного выше, чем для других: время для 0, 1, 3, 7 и 30-го дней за четвертый квартал составляет 24, 53, 48, 47 и 45 мин соответственно. Однако с гиперказуальными играми все по-другому — их показатели падают куда быстрее. Данные за четвертый квартал показывают, что игроки проводят в приложении около 8 мин в день установки и до 15 мин на следующий день. На седьмой день время в приложении сокращается до 9 мин и достигает минимальной отметки в 7 мин к 30-му дню.

Что значат эти данные

Гиперказуальные игры характеризуются низким коэффициентом удержания. Проанализировав четвертый квартал 2020 года, Adjust обнаружила, что лучших показателей игры достигали в первый же день (почти 30%), при этом показатель гиперказуальных игр — 27%. Однако лишь 7,5% пользователей гиперказуальных игр возвращались на седьмой день (по сравнению со средним показателем в 15,2% по всем вертикалям) и только 1,75% заходили на 30-й день.

Такой низкий коэффициент удержания объясняется (по крайней мере частично) простейшими игровыми механиками и эффектом «снежного кома», который используют разработчики для привлечения пользователей в другие игры из своего портфолио.

Сама суть гиперказуальных игр не требует от маркетологов особых усилий по удержанию пользователей: вместо этого им лишь необходимо освоить искусство быстрой монетизации, а затем перенаправить поток людей в следующие игры.

Это также объясняет, почему у гиперказуальных игр больше рекламных партнеров (в том числе среди других игр), чем у остальных приложений. Среднее количество партнеров на приложение составляет около пяти, а в четвертом квартале 2020 года показатель увеличивался до шести. В играх среднее значение для других вертикалей выше — в совокупности 7, а в гиперказуальных играх показатель еще выше — целых 9.

Гиперказуальные игры должны приносить максимальный доход на одного пользователя за первые два дня после скачивания, ведь далее коэффициент удержания резко падает. Это особенно важно, так как у гиперказуальных игр самый высокий уровень платных установок в сравнение с органическими — 3,17 на четвертый квартал. И это вовсе не плохо. Поскольку цены на установку казуальных игр низкие, они пытаются привлечь в приложения максимальное количество пользователей за кратчайшие сроки. Более того, в течение этого первого двухдневного окна использования в казуальных играх часто применяется кросс-продвижение в рекламе с целью быстрого привлечения юзеров к другим приложениям в библиотеках разработчиков (в этом же и кроется причина высоких показателей уровня согласия по iOS 14.5+ App Tracking Transparency — пользователям игр нравится таргетированная реклама).

Для сравнения: соотношение платных и органических установок по всем игровым вертикалям составило всего 0,69 в тот же квартал.

Понятно, что, если платишь за пользователей, их монетизация становится еще более важной. Гиперказуальные игры стоят особняком по отношению к общей вертикали — не только по стоимости, но и с точки зрения стратегии, необходимой для эффективной монетизации. Так что же необходимо знать маркетологам?

Как быстро монетизировать гиперказуальные игры

Гиперказуальные игры в основном бесплатные, а это означает, что для их монетизации необходима реклама. Кратчайший путь к успеху в рекламе — использование персонализированных объявлений. Чаще всего персонализация подразумевает подбор продуктов в соответствии с предпочтениями конкретного пользователя или использование его имени. В гиперказуальном мире маркетологам приходится думать о персонализации в несколько ином ключе. Это стало особенно очевидно после выхода iOS 14.5+ с ее особыми требованиями к приватности.

Эксперимент с частотой показа рекламы показал, что пользователи гиперказуальных игр привыкли видеть много рекламных роликов и лучше переносят частое их появление. Порой большую часть сессии в таком приложении занимает реклама, а не собственно игровой процесс — но это не влияет на концентрацию внимания пользователей и приносит прибыль. Тем не менее, здесь тоже есть свои ограничения. Исследование показало, что доход от гиперказуальных игр, в которых показывается более четырех рекламных роликов за минуту, достигает максимального значения в 35 тысяч долларов. Золотая жила кроется между двумя и тремя объявлениями в минуту: такой баланс позволяет компаниям по производству гиперказуальных игр увеличить доход на целых 10 %. Показательно то, что положение гиперказуалок после отказа от использования IDFA улучшилось: теперь вообще всем приложениям приходится показывать больше объявлений, чтобы компенсировать потерянный доход от таргетированной рекламы.

Маркетологи также могут менять форматы рекламы (видео, полноэкранные, нативные рекламные ролики) в зависимости от предпочтений пользователя. Если вы выяснили, что видео вовлекают пользователей больше, чем полноэкранная реклама, то зачем тратить бесценное время на менее эффективные объявления? Если используете набирающий популярность формат рекламы с вознаграждением, поэкспериментируйте с различными призами и проанализируйте, с чем пользователи взаимодействуют больше.

Монетизация бесплатных игр требует постоянного удержания баланса. Это особенно верно для гиперказуальных игр с большой текучкой игроков. Издатели гиперказуальных игр используют это в свою пользу посредством кросс-продвижения других игр из своего портфолио — так пользователи, которым нравится одна игра, переходят к следующей, когда им наскучивает текущая механика. Таким образом больше пользователей смотрят большее количество рекламы, благодаря чему происходит более эффективная монетизация гиперказуальных игр.