Как коронавирус повлиял на рынок мобильных игр

Уже неоднократно было сказано, как карантин в связи с пандемией COVID-19 повлиял на поведение пользователей по всему миру: люди стали проводить намного больше времени онлайн. Более того, вынужденная самоизоляция привела к тому, что потребность в развлечении выросла в разы. На данный момент некоторые страны ослабляют режим карантина, однако на сферу организации досуга эти послабления не распространяются и вряд ли в ближайшее время будут. Так что жизнь, перешедшая в онлайн пока там и остаётся. Всё это в значительной мере влияет на рынок мобильных игр, так как они по праву являются наиболее доступным и быстрым способом получить необходимые эмоции. В этой статье агентство инфлюенсер и перформанс маркетинга Zorka.Mobi и Apptica – Mobile Advertising Intelligence & app analytics tool рассказывают, как изменилась ситуация в мире мобильного гейминга одних из крупнейших рынков: США и России.

Как изменились показатели рынка мобильных игр в связи с коронавирусом?

Оценить влияние, которое оказала пандемия на мобильный рынок, нам помогут данные, собранные за период с января по март 2020.

В среднем, количество загрузок мобильных игр с января по март выросло на 91%. При этом игры для Android устройств явно опережают игры на iOS: если рост загрузок в Google Play составил 180% и 167% в США и России соответственно, то в App Store интерес к мобильным играм у жителей двух стран повысился только на 13% и 4%. Судя по статистике, жители США больше склонны играть в мобильные игры во время пандемии. Возможно это связано с тем, что количество инфицированных в Штатах гораздо выше, чем в России, а также введен строгий карантин, который дает людям больше свободного времени.

Что касается доходов мобильных игр, то тут в плюсе оказались только iOS разработчики. В США мартовский доход паблишеров от мобильных игр составил на 30% больше, чем в январе. А в России этот показатель изменился на 6%. Что касается игр в Google Play, то тут доход в США упал на 24%, а в России на 13%. Стоит правда отметить, что эти данные не включают в себя доход паблишеров от in-app рекламы, учитываются лишь доходы от внутриигровых покупок. Таким образом, подтверждаются общие тренды рынка — пользователи из стран, где больше распространены Android устройства, меньше готовы совершать in-app покупки, так что основной канал монетизации для этих юзеров — показ внутриигровой рекламы.

Мобильная реклама – это интересный параметр, по которому можно увидеть, чувствуют ли игры потребность в дополнительном привлечении юзеров в условиях кризиса. Всплеск рекламы той или иной категории приложений говорит о том, что разработчики видят в пандемии возможность сильного роста, поэтому всеми силами пытаются привлечь наибольшее количество пользователей. По данным Apptica, в январе 2020 года реклама мобильных игр составляла 70% от всей рекламы на iOS и 69% на Android. После подтверждения глобальной эпидемии этот показатель изменился до 68% на iOS и 71% на Android.

Наконец, интересна статистика по популярным игровым категориям. Традиционно самыми популярными у пользователей являются игры категорий Casual, Action, Arcade. После появления и распространения вируса ситуация немного изменилась: ниже мы видим, что категории Simuation и Role-Playing поднялись в топе игр на iOS. Что касается игр в Google Play, категория Puzzle покинула топ-5, тогда как игры категории Action стали скачивать больше.

Какие источники сейчас в ТОПах?

На карантине пользователи больше времени проводят в социальных сетях и мобильных приложениях. Соответственно топовыми источниками для продвижения являются социальные сети: Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, TikTok, для российского рынка также myTarget и другие. И конечно рекламные сети с in-app трафиком.

Интересно отметить, что при резком увеличении спроса на развлекательный контент, в том числе на мобильные игры, рекламная конкуренция несколько снизилась за счёт ухода/снижении активности на рекламном аукционе рекламодателей из других вертикалей.

Какие каналы продвижения мобильных игр работают лучше всего?

Конечно, нельзя не сказать про инфлюенсер-маркетинг. С появлением неограниченного времени в онлайне люди стали больше и внимательнее следить за блогерами и активнее вовлекаться в предлагаемые способы досуга. Пользователи склонны тщательно выбирать игры, внимательно отсматривая обзоры, и в то же время готовы с интересом пробовать всё новое, на что раньше не хватало времени.

Лучшим каналом инфлюенсер-маркетинга для продвижения мобильных игр как в России, так и в США выступает несомненно YouTube. Для определённых жанров также могут хорошо работать Instagram и TikTok, но часть трафика может уходить в органику.

Тем разработчикам, которые ранее не тестировали инфлюенсер маркетинг, самое время начать. Цены на рекламу у блогеров уменьшаются, а охваты растут. Следовательно CPV ниже, а CR не изменился.

Нельзя не отметить снижение ARPU. Да, люди стали внимательнее и рациональнее подходить к финансовым тратам в условиях кризиса. Однако если мы сравним результаты инфлюенсер-кампаний в апреле 2019 и апреле 2020 года, то увидим, что при одинаковых затратах на кампанию рекламодатель получает в среднем на 20% больше установок при +/- одинаковом количестве и качестве платящих пользователей.

Как удержать выросшую базу активных игроков?

Во время пандемии база мобильных геймеров растёт органически. Клиенты агентства Zorka.Mobi отмечают увеличение количества установок на 10-60% в зависимости от жанра игры. Retention rate составляет 1-7 дня. Он также улучшился естественным путём, так как дома в разы меньше отвлекающих факторов и соответственно больше времени для игры.

Сейчас ситуация для мобильных паблишеров достаточно оптимистичная. Однако не стоит забывать, что со временем перед разработчиками станет задача удержать игроков после выхода из карантина без дополнительных внутриигровых изменений. Здесь отличным выбором будет использование автоматических воронок продаж. На сегодняшний день этот инструмент очень популярен в США, но в России с ним работают пока единицы. Автоворонка — это коммуникационная стратегия для соцсетей и мессенджеров: подписчики получают автоматизированную рассылку и тем самым у них постепенно появляется интерес, они вовлекаются в общение с компанией/разработчиком и в конечном счёте «созревают» для совершения подписки, регистрации или любого другого целевого действия. Плюс автоворонок в том, что они через мессенджеры позволяют автоматически конвертировать холодный трафик из соцсетей в клиентов. В гейминге эта стратегия прекрасно работает. Создав воронку сообщений (например, советы по прохождению, квесты на получение бонусов и др.), несущих ценность пользователю, а также учитывающих психологию продукта, можно сформировать сильный инструмент по удержанию аудитории.

В XXI веке мир, пожалуй, еще не видел глобальных явлений, которые бы настолько сильно затронули и изменили привычный уклад жизни миллионов людей. В то время как некоторые области финансовой деятельности вряд ли скоро оправятся от ущерба, нанесённого пандемией, мобильные игры переживают своё лучшее время. Количество установок растёт, повышается активность пользователей, снижается конкуренция на рекламном рынке. Всё это дает паблишерам блестящие возможности, которыми, впрочем, следует воспользоваться с умом.

Сегодня мы советуем вам выбирать продуктивные каналы привлечения юзеров: социальные сети, прежде всего YouTube, инфлюенсер маркетинг, in-app рекламу, а также коммуникационные стратегии для соцсетей и мессенджеров. Выбрав оптимальный подход к привлечению и удержанию пользователей, вы сможете значительно увеличить доходность вашего приложения даже в это тяжелое и нестабильное время.