Мак Флавелль (Tapstream): удерживать новых пользователей всё труднее

[pullquote align=right]

Мак Флавелль, Tapstream, на Andrewchen.co[/pullquote]

Как известно большинству разработчиков мобильных приложений, удерживать новых пользователей трудно и становится все сложнее с каждым годом. Мы в Tapstream решили проверить это утверждение. Для этого были проанализированы анонимные данные, собранные платформой, о том, как наши клиенты приобретают и привлекают внимание мобильных пользователей. Резкое снижение показателей вовлеченности по сравнению с прошлым годом было неожиданностью даже для нас.

Мы сравнили данные за май 2013 года с данными за май 2014 года. В мае 2013 средний разработчик приложения сохранял около четверти своих пользователей на следующий день после приобретения. Это то, что не даёт маркетологам уснуть, ведь это означает, что 3/4 приобретенных пользователей не остаются даже на один день.

Но, когда мы сравнили эти показатели с данными за май 2014 года, 25,5% удержания в первый день вдруг показались очень хорошим показателем:

В среднем только 14% пользователей оставались в приложении в течение дня после его загрузки. Это меньше, чем 1 из 7 пользователей. Ужасный показатель.

Поэтому мы в Tapstream создали Onboarding Links. Они позволяют вовлекать новых пользователей в момент первого запуска. Для приобретения пользователей становится всё более важно уменьшать показатель удаления аппов с устройств.

За один день

Данные позволяют увидеть, каким было сохранение пользователей на 7 день и 30 день после приобретения. И снова результаты не обнадеживают:

В день 7 удержание снизилось с 23% до ничтожных 10% в мае 2014 года, в то время как в 30 день оно упало с 14% до 2,3% – это 84% снижения. В перспективе средний показатель удержания на следующий день в мае 2014 почти такой же (14,06%), как показатель удержания на 30 день год назад (14,30%).

Что стоит за цифрами

Что стоит за этой динамикой экосистемы мобильных приложений остаётся предметом споров. Но вот самые очевидные объяснения того, почему удержание пользователя в мобайле снизилось на 50% в прошлом году.

Невероятно низкий барьер входа, поэтому лояльность пользователя ничего не стоит

Чтобы потребитель стал новым пользователем вашего приложения, нужно около 10 секунд, несколько нажатий и, как правило, $0. Легко пришло, легко ушло: обычно в ваше приложение так мало инвестируется, что потеря пользователей не причиняет никакой боли.

Невероятно низкий барьер входа, поэтому нет фильтра качества пользователя

Если у вас есть дорогой продукт и кто-то покупает его, можно предположить, что потребители немного изучили его заранее и имеют представление о том, что приобретают. Так люди самостоятельно фильтруют себя как лояльных пользователей к тому времени, как вовлекаются в продукт. В сфере приложений такие предположения не действуют. Здесь почти равна нулю намеренная передача сигналов от потребителей, даже после того как они «приобрели» ваше приложение.

Потеря связи между загрузкой и первым запуском

Часто отсутствуют какие-либо обстоятельства, в которых новый пользователь открывает приложение. Это не новогоднее утро, когда, разворачивая коробку, вы с трепетом ждёте увидеть новенький компьютер. Между моментом, когда кто-то рассеянно загружает ваше приложение и открывает его в первый раз, он, возможно, еще 6 раз проверяет Facebook, три раза – Twitter, заглядывает на Ebay или делает что-нибудь еще. Вероятность вспомнить тот эмоциональный триггер, который заставил человека загрузить апп, довольно мала.

Загрузка приложения и другие негативные первые результаты

Одна из уловок, которую инициировали японские карточные игры и жанр, который они вдохновили, – это загрузка контента приложения в момент первого запуска. Конечно, само приложение очень маленькое, вам даже не нужен Wi-Fi, чтобы загрузить его. Однако нужно 6 минут времени до того, как вы впервые откроете его. Это и другие ужасные переживания при первом запуске могут привести к серьезным потерям пользователей.

Ничего из этого не объясняет резкого снижения в удержании в течение последнего года. Это может быть побочным продуктом взрыва в сфере приложений. На самом деле, большинство людей предположили бы, что это так, учитывая огромное количество приложений, доступных сегодня.

Проблема с этой теорией в том, что в мае 2013 никто не сказал:

Я бы очень хотел, чтобы было больше полумиллиона доступных приложений, потому что тогда я бы точно скачивал и использовал больше.

Возможно, разнообразие предложения уже далеко опередило спрос. Поэтому необходимо знать, как много приложений было загружено на устройства в мае 2013 по сравнению с 2014. Загружают ли люди больше приложений и именно поэтому они не остаются, или они загружают приложения более высокого качества и причина в этом?

К счастью, один из самых великих умов в мобайле начал следить за этим в последний год.

Наконец эти цифры увеличиваются. У Apple 5 млрд загрузок в течение трех месяцев с декабря 2012 по март 2013 года, а затем еще 5 млрд с марта по 15 мая. Отсутствие точности означает, что мы не можем сказать, что это скорость удвоилась, но тенденция ясна, и она выглядит так же на Android… – Бенедикт Эванс в своем блоге.

Предполагая, что Бен прав (а он часто бывает), мы можем сделать вывод, что небольшое увеличение числа загруженных приложений в сочетании с их высоким качеством означает, что конкуренция в магазине приложений стала еще более ожесточенной. И дело не только в количестве, но и в «свирепости» разработчиков. Оба этих фактора в конечном итоге снижают эффективность удержания пользователей в мобильных приложениях по сравнению с прошлым годом.

Хотя этот график заканчивается на 2012 году и специфичен для iOS, мы знаем, что тенденция продолжается, но только более резко для обоих экосистем, как показано здесь и здесь.

О данных, которые были использованы для создания этого отчета:

Данные были собраны Tapstream в течение нескольких месяцев с мая 2013 года по май 2014 с более чем 100 млн устройств. Они анонимны и включают приложения для iOS и Android. Показатели охватывают многие категории от игр до путешествий и исключают приложения с DAU выше 1 млн.