Понимание приобретения пользователей в Freemium

Для моего исследования я проинтервьюировал 10 компаний, использующих freemium-модель. Я обнаружил, проанализировав эти интервью, что мы можем создать модель того, как freemium-компании приобретают пользователей. Я разделил весь процесс на три «петли».

Кодекс Freemium — подборка статей о всех аспектах монетизации бесплатных приложений.App2Top.ru и AppTractor.ru готовят его русскую версию.

Петля приобретения пользователей

Приобретение пользователей в freemium-проекте состоит из четырех частей:

1. Потенциальные и существующие пользователи. Прежде всего, рынок должен быть большой. Если он недостаточно большой, шанс преуспеть с freemium очень мал, так как меньше 10% пользователей превращаются в платящих.

По мнению одного из респондентов, «стандартная практика в том, что в потребительских интернет проектах уровень конверсии составляет 2-3%, для бизнес-проектов — 5%». Таким образом, если рынок не является достаточно большим, будет трудно получить достаточно платящих пользователей.

Во-вторых, из опроса стало ясно убеждение, что успешное использование продукта или сервиса бесплатными пользователями должно полагаться на культуру бесплатного – вы должны полностью принять, что потенциальные и уже существующие пользователи могут не заплатить ни сейчас, ни когда-либо вообще. Вы должны видеть ценность в бесплатных пользователях. Один из респондентов сказал, что «вы по умолчанию получите менее серьезные регистрации – я думаю, это своего рода данность», а другой также отметил, что «есть обратная связь между стоимостью и оттоком». Следующий объяснил это так:

Не слишком много устоявшихся компаний понимает, что это не просто «мы поместим это на нашем сайте, сделаем немного рассылок, и люди начнут использовать это и платить».

В целом, этот шаг состоит в нахождении правильных пользователей и понимании того, что большинство из них никогда не заплатит за продукт или сервис.

2. Добавленная ценность. Бесплатная версия должна иметь значительную ценность. Freemium — это о том, как использовать продукт как маркетинг, и если пользователи не увидят в нем никакого смысла, то они никогда не станут за него платить. Как сказал один из респондентов: «Все начинается и заканчивается отличным продуктом. Продукт — это маркетинг, и вот поэтому вам нужна бесплатная версия». Другой сказал, что необходимо предложение, от которого невозможно отказаться – это позволит привлечь людей.

По мнению третьего, «мы получим больший возврат и большую приверженность бренду, если люди, которые используют freemium продукт, на самом деле получат что-то с существенной ценностью».

Но эта ценность связана не только с самим продуктом:

Продукт — это не только то, что пользователь переживает онлайн, это весь набор. Он восходит к важности любви пользователей, их поддержке и заботе о них. Весь опыт является ключом к построению большой и вовлеченной пользовательской базы.

Таким образом, добавленная ценность также заключается в построении взаимоотношений с пользователями, а не просто отдачи им продукта или сервиса бесплатно.

3. Вовлечение клиентов. Сарафанное радио (СР) является ядром freemium. Без увлечения пользователей не будет СР, а без СР не будет никакого бизнеса. Вот, что говорили разработчики: «сарафанное радио имеет первостепенное значение, без него мы бы просто не существовали».

Сарафанное радио отмечалось всеми, как важнейший компонент. Вот как сказал о нем один из отвечающих:

Это одно из требований, я думаю, для freemium модели. Если вы что-то раздаёте бесплатно и хотите, чтобы 1, 2, 10, 20% этих ребят заплатило, и они при этом не рассказывают другим людям о том, что они иногда используют на работе или дома, то ваши вложения в это бесплатное использование не стоят и гроша.

Один из респондентов назвал вовлечённых пользователей «агентами сарафанного радио».

Сейчас, спустя 18 месяцев, мы получили армию из более чем 100,000 зарегистрировавшихся пользователей, и у нас есть агенты сарафанного радио, которые чувствуют себя немного в долгу перед нами, так как наша сделка прекрасна. И они стали агентами нашего бренда.

Еще один использовал термина «добрая воля» для описания этого феномена:

С нами они могут использовать это всегда бесплатно, и добрая воля заставляет людей говорить. Когда носитель нашей идеи говорит – мы расширяем сообщество.

Несколько респондентов отметило, что они вообще не прибегали к каким-либо традиционным маркетинговым инструментам, они сфокусировались на сарафанном радио и виральности продукта. Тем не менее, для более взрослых компаний, традиционный маркетинг все-таки часть общих усилий по продвижению продукта.

Еще один аспект, который упоминается многими, состоит в том, что для компании важно сфокусироваться на массовом давлении, особенно на старте. Без этого очень трудно заставить существующих пользователей приводить новых.

Вы должны быть сосредоточены, вам нужна очень четкая, связанная группа пользователей, которая говорит.

Чтобы информация распространялась в этом периоде, респонденты говорят о различных стратегиях, но есть существенный акцент на создании «вирусной петли», например, как пояснил один из разработчиков – «если есть вирусная петля, завязанная на ваш продукт, то [бесплатные пользователи] добавляются к вашей пользовательской базе, так как они помогают привлекать новых пользователей». Другой респондент вообще утверждал, что «все, что продвигается вирусно, должно быть бесплатно для сохранения вирусного потока», и добавил:

Не препятствуйте вашей собственной виральности, по глупому ограничивая использование вашего продукта ради того, что вам не стоит ничего – большая часть издержек в SaaS бизнесе минимальна, когда дело доходит до использования.

Одно из явных преимуществ построения виральности- это приобретение пользователей. Один из опрошенных говорил о том, что они на самом деле сделали очень мало для привлечения клиентов, так как каждый пользователь в конце концов «рассказывал 10, 100 или 1000 человек о нем». И это стартап, который продал свой продукт нескольким компаниям из списка Fortune 500, вообще не имея отдела продаж.

4. Простой выбор. Это хорошо объясняется одним из респондентов:

Вы должны иметь продукт, который можно легко понять. Легко понять, легко осознать, легко начать пользоваться, легко получить выгоду, легко говорить о нем. Это имеет первостепенное значение.

Есть несколько основных элементов, обуславливающих простоту выбора – и бесплатность, конечно, один из них. Другой — в том, что даже в бесплатной версии должна быть очевидная ценность, чтобы люди попробовали ее. Часть этого — это «минимизация трения». Как определил один из респондентов: «критично избежать будущего замедления, предлагайте только те вещи, которые релевантны 80% вашей аудитории».

По мнению другого, внимание большей части пользователей очень коротко и для freemium важно показать все свои преимущества в течение нескольких минут.

Бесплатная пробная версия — интересная модель, но обычно она требует кредитной карты и может отпугнуть потребителей – вы закончите с более качественной, но значительно меньшей аудиторией.

Можно посмотреть на это с другой точки зрения. По мнению другого опрошенного, при создании своего продукта они имели следующую цель: «Мы делаем одну вещь, мы делаем ее лучше кого-либо другого во всем свете и будем делать ее лучше до конца нашей жизни».

Что этот простой выбор влечет за собой, кажется, очень разнится от случая к случаю. Некоторые хотят, чтобы препятствия были минимальны, другие наоборот, хотят их повысить, так как «среди бесплатных пользователей всегда есть те, кто хочет все, не отдавая ничего». Дело в том, чтобы создать выбор для пользователей, которых вы хотите привлечь. Здесь мы можем наблюдать интересный пример от респондента, провалившегося с freemium:

Если вы только что открыли наш сайт – просто наткнулись на него – вы никогда не поймёте, для чего его можно использовать.

Респондент также говорит: «У нас такой сложный функционал, что требует объяснения». У компаний, преуспевших в freemium, есть одна общая черта – простота. Как обобщил один из опрошенных: «делайте простой продукт, который просто использовать».

Итак, в конце концов, мы получили то, что разница между этим шагом и Добавлением ценности в том, чтобы сделать выбор между тем, тестировать ваш продукт или нет, максимально простым. Речь идет о заманивании пользователя попробовать его. Для него «не должно быть никаких рисков».

Подведем итог этой петли. У вас есть несколько пользователей, вы даете им много ценности бесплатно, вовлекаете их и они приводят, интересуют других людей, так что вы должны сделать максимально простым для новых пользователей вход и использование вашего сервиса. Это обеспечивает рост вашей пользовательской базы, и цикл продолжается.

Петля обучения

Для успешного использования freemium-модели важно учиться у существующих и потенциальных пользователей. Для многих это означает быть одержимыми метриками, но для других — это взаимоотношения с их пользователями, которые только и могут объяснить, как они смотрят на продукт. Цикл обучения заключается в понимании того, что работает, что не работает и получении идей и мыслей от пользователей:

Мы ищем быстрого охвата базы пользователей, большего количества потребителей, проще говоря, больше понимания, мы хотим, чтобы больше людей нам говорило «Мы любим ваше приложение из-за X, мы не любим ваше приложение из-за Y».

Эта петля очень важна как дополнение к петле приобретения пользователей, так как «у всех свое приключение в freemium». Речь идет о том, чтобы видеть, где пользователи получают ценность, и понимании того, за что они захотят заплатить и сколько.

С общей точки зрения кажется, что freemium — это «игра чисел», но так как такая модель гораздо менее прозрачна, чем обычные модели оплаты, глубокое знание и понимание пользователей и их поведения критически важно. Как говорит один из респондентов, «очень легко построить неприбыльный бизнес». Одну из причин почему это важно, можно найти в следующей цитате:

Тут есть место для перестановок. У нас нет формулы. Мы просто экспериментируем. Так мы находим то, что работает для нас. Это просто метод проб и ошибок.

Обучение состоит в поиске и улучшении правильных для целевых потребителей значений, поиске правильного пути для создания простого выбора для входа пользователей.

Петля конверсии

И последний шаг – конверсия. Давайте начнем с очевидного – тут нет единого правила. С одной стороны, респонденты говорят, что «большинство пользователей, которые проапгредятся, обычно делают это быстро». С другой стороны, «тут очень долгий жизненный цикл клиентов – человек может быть бесплатным пользователем полтора года, прежде чем перейти в стан платных». Обычно больше внимания достается последнему высказыванию, чем первому – таким образом, конверсия, обычно, связывается с опытом работы в продукте или сервисе. Как сказал один из людей: «вам нужен способ сохранить вовлеченность пользователей».

Один из самых важных элементов в этой части – найти правильный баланс между бесплатным и платным. Как сказал один из респондентов, не преуспевших с freemium: «бесплатные пользователи не понимали, зачем им нужна платная версия». Особенно интересна точка зрения другого разработчика. В его компании решили, что им нужен уровень конверсии в 10% и были очень сосредоточены на том, чтобы не побеспокоить бесплатных пользователей:

Так что я всегда смотрю на то, «как мне не побеспокоить 90% пользователей, но по-настоящему угодить тем 10%, которые, как я думаю, могут быть платными пользователями».

Есть две вещи, в которых сходятся респонденты. Первая в том, что необходим понятный путь апгрейда, «часть естественного развития, в котором пользователи начнут платить за него». Вторая – определение цен на основании ценности, а не стоимости.

Сведем все вместе

Сведя все элементы воедино, мы получим следующую модель:

Основываясь на ней, мы можем сказать, что ценность бесплатных пользователей в приведение в действие петли приобретения пользователей – я называю ее краудсорсинговым приобретением пользователей – и в основании петли обучения и конверсии.