После мирового бума short drama внимание индустрии смещается на Центральную Азию

По данным нового исследования Adjust, рынок short drama продолжает стремительно расти. В 2025 году количество загрузок подобных приложений увеличилось на 186% год к году, а время, которое пользователи проводят в них, выросло более чем в три раза. При этом Европа пока остается одним из самых недооцененных регионов: на short drama здесь приходится лишь около 4% общего времени видеопотребления против почти 16% в Латинской Америке.

На фоне насыщения уже сформировавшихся рынков все больше внимания привлекают регионы, где аудитория готова к формату, но локальная индустрия только начинает развиваться. Одним из таких рынков сегодня называют Центральную Азию.

По словам Алдабергенова Каримжана, генерального директора YoDrama Kazakhstan, индустрия коротких драм уже доказала свою востребованность в Китае, Северной Америке и странах Юго-Восточной Азии, тогда как Центральная Азия пока остается ранним «голубым океаном».

Индустрия короткометражек значительно выросла и отлично показала себя в Китае, Северной Америке и Юго-Восточной Азии. В то время как Центральная Азия все еще представляет собой ранний «голубой океан» с серьезным дефицитом контента, что делает этот регион идеальной площадкой для применения зрелых промышленных возможностей Китая в производстве коротких драм.

По его словам, пять стран Центральной Азии — Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан, Таджикистан и Туркменистан — объединяют около 75 миллионов жителей, при этом доля населения младше 35 лет составляет 52–68%. Проникновение интернета в регионе уже достигает 68–83%, а количество мобильных интернет-подключений превышает численность населения. В Казахстане пользователи проводят в смартфоне около 4,5 часа в день, из которых примерно 45 минут приходится на короткие видео, а аудитория TikTok уже превышает 12 миллионов пользователей. По мнению Алдабергенова, это говорит о том, что привычка потреблять короткий вертикальный контент уже сформировалась и теперь рынку не хватает локального предложения.

Эту оценку подтверждают и данные Adjust. Как отмечает Юрий Красильников, региональный директор Adjust, сегодня именно Восточная Европа и Центральная Азия становятся двумя наиболее интересными регионами для развития short drama, хотя находятся на разных этапах развития рынка.

«Восточная Европа и Центральная Азия — два самых интересных рынка для short drama прямо сейчас, и по разным причинам. В Европе доля жанра  всего 4% времени видеопотребления против почти 16% в Латинской Америке, при этом удержанный пользователь к 30-му дню смотрит 32 минуты контента ежедневно. То есть привычка уже сформировалась, а рынок ещё нет — это и есть определение недоосвоенной возможности. Центральная Азия находится ещё раньше на этой кривой: контентный дефицит при готовой аудитории вертикального видео.»

По словам Красильникова, главное отличие short drama от большинства других категорий мобильных приложений заключается в том, что вовлеченность пользователей не снижается после установки приложения, а наоборот — продолжает расти.

Общая закономерность одна: в этой вертикали вовлечённость растёт после установки, а не затухает — глобально с 1,61 до 2,05 сессий в день к D30. Побеждать на обоих рынках будет тот, кто с первого дня измеряет долгосрочные когорты, а не оптимизируется на дешёвый инсталл.

Исследование Adjust подтверждает эту тенденцию. В отличие от большинства мобильных категорий, где активность пользователей постепенно снижается после установки приложения, в short drama число ежедневных сессий продолжает расти. К 30-му дню пользователи во всем мире открывают такие приложения в среднем 2,05 раза в день против 1,61 в день установки. В Европе удержанные пользователи спустя месяц проводят в приложениях в среднем 32,2 минуты ежедневно, что делает регион одним из наиболее перспективных для дальнейшего развития формата.