Стек мобильного роста

Энди Карвелл, SoundCloud, написал о фреймворке, который обеспечивает рост мобильных приложений.

Дисклеймер: я работаю над развитием и ростом в SoundCloud. Выраженная здесь точка зрения может не совпадать с точкой зрения моего работодателя.

Формулируя стратегию мобильного роста для вашего бизнеса, какие факторы вы принимаете во внимание? Какие инструменты и техники нужно применить? Как вы измерите успех и эффективность?

Говоря об эффективном постоянном росте пользовательской базы мобильного продукта или сервиса, следует понимать, что здесь нет единого универсального решения; полезно будет рассматривать все в целом. Я использую такую таблицу (называю ее стеком мобильного роста) для концептуализации различных рычагов и катализаторов роста мобильной экосистемы:

Распакуем стек

Цель стека — помочь учесть все элементы при разработке стратегии роста. Месседж не в том, что в успешной стратегии роста нужно работать над всеми секциями одновременно, а в том, что нужно работать с подмножеством секций и знать об остальных. Некоторые элементы будут более или менее релевантны/эффективны для отдельных приложений или бизнесов на разных стадиях.

[notice]Эффективная стратегия роста играет на ключевых сильных сторонах и разрабатывает при этом новые компетенции и технологии для увеличивающегося во времени роста.[/notice]

Многие элементы стека специфичны для мобайла (пуш-уведомления, ASO и т.д.), тогда как остальные не обязательно «мобильны» и могут быть легко применены к веб или кросплатформенному продукту или сервису.

Стек состоит из трех основных уровней, которые представляют собой ключевые бизнес-цели: приобретение, вовлечение/возвраты и монетизация. В зависимости от стадии жизненного цикла компании, конкретные уровни могут получить больше внимания, но успешный бизнес должен в какой-то момент начать уделять внимание всем трем.

Зачем включать монетизацию в фреймворк роста? Что вкладывают покупки внутри приложений и реклама в рост? Rovio показала ценность комплексного мышления (так же, как и хорошее понимание разницы между iOS и Android), когда выпустил Angry Birds платным приложением на iOS и бесплатным (с рекламой) на Android. Если бы Angry Birds были на Android платными, их рост был бы куда менее впечатляющим. Важно осознать, что решения по монетизации могут значительно повлиять на траекторию роста.

Интернационализация как множитель

«Международный» рост — тема, которая относится к любому слою в фреймворке. Тактики роста на международных рынках довольно специфичны для каждого продукта/сервиса и конкурентного контекста, в котором он существует. Тем не менее, правильно выполненный — что означает больше, чем просто перевод приложения и описания в магазине, хотя это отличное место для старта — выход на международный рынок станет ускорителем для приобретения пользователей, вовлечения и монетизации, отлично дополнив все остальные активности.

Хорошая международная стратегия должна учитывать поддержку локально-релевантных методов платежей, интеграцию с самыми популярными социальными сетями в целевых регионах, партнерства на уровне страны или региона и т.д. Таким образом международная стратегия комбинируется с многими отдельными клетками стека.

Ретаргетинг может быть применен ко всем трем слоям

Эффективный ретаргетинг пользователей или потенциальных пользователей таргетированными сообщениями можно использовать для управления приобретением, увеличения вовлеченности или ускорения монетизации; он пересекает все три уровня. В идеале, маркетолог роста должен уметь достать каждого отдельного игрока, который хочет сойти или войти — на любой стадии воронки конверсии и доставить ему месседж, который приведет его к цели.

Аналитика мирового класса — в основе

Изменения, будь то новые функции для вашего приложения, обновление приложения в сторе или просто рекламная кампания в Facebook, никогда не должны осуществляться без необходимых инструментов и инфраструктуры тестирования, которые помогут измерить эффект и оптимизировать цели. Если вы вводите изменения, надеясь на лучшее и просто двигаясь вперед по списку, вы выкидываете время и деньги в трубу, не добившись эффекта.

Твердая основа в аналитике и тестах -> измерениях -> масштабировании роста критически важны в любой серьезной стратегии роста, поэтому у них своя секция во фреймворке.

[notice]Аналитика и инсайт — не просто еще одна галочка при рассмотрении стратегии, они обуславливают ее.
[/notice]

Что касается всех остальных клеточек, не обязательно включать каждый элемент из фреймворка, но их стоит учитывать при покупке или разработке компетенций.

Возвраты и вовлеченность — отличное место, чтобы начать

Несмотря на то, что это средний уровень в стеке, вовлеченность и возвраты — то, на чем нужно сфокусироваться любому новому приложению в первые дни. В предположении, что продукт сам по себе привлекателен для пользователей (что вообще — очень сильное предположение), вовлеченность может быть эффективно увеличена работой над оптимизацией впечатлений нового пользователя, обогащена информацией из аналитики и пользовательских тестов. Тщательно проработанные приветственные е-мэйлы и туториалы внутри приложений — два метода, которые эффективно вводят пользователей в курс дела.

Построение сообщества вокруг продукта или сервиса увеличивает привязанность; поощрение самых страстных фанатов и предоставление инструментов и форумов (в онлайне и реальности) для соединения пользователей, которым нравится приложение, может увеличить вовлеченность на всех уровнях и стать вдохновением для новых пользователей.

Реактивация ушедших пользователей — сложная задача, особенно в эпоху мобайла, когда удалить приложение очень легко и высока вероятность найти конкурентную замену. Так что лучше концентрироваться на возвращении пользователей до того, как они заснут. Тем не менее, возврат ушедшего пользователя может оказаться выгоднее, чем приобретение нового.

Менеджмент связей с потребителями (Customer Relationship Management или CRM) — еще одна огромная отдельная тема, для которой существует множество решений на рынке. Такие сервисы, как Kahuna, Localytics, AppBoy, Capptain среди других, нацелены на упрощение процесса доставки вовремя таргетированных и персонализированных сообщений пользователям для увеличения вовлеченности. Как и все элементы в стеке, CRM для одних приложений и бизнесов будет более подходящим, чем для других.

Риск надоесть пользователю сообщениями, которые им не интересны, очень высок, так что каждое взаимодействие с пользователем должно быть ценно для них (подкреплено данными, которые демонстрируют рост вовлеченности от этих действий в долгосрочном периоде) и основано на глубоком понимании пользователя. Доставка пользователям хорошо подобранных сообщений обеспечит ценный фидбек и уменьшит риск того, что пользователь больше не вернется.

Приобретение — это не (просто) покупка пользователей

Термин «приобретение пользователей» очень часто путается с производительным маркетингом. Платное приобретение — важная и влиятельная часть более широкой стратегии роста и может значительно ускорить рост. Это также может стать дорогим уроком о том, что приложение недостаточно привлекательно.

Поскольку почти все пользователи принимают окончательное решение о загрузке приложения на странице в магазине, ASO — необходимое действие и для конверсии (оптимизированных активов и месседжей) и открытия (через аккуратный подбор ключевых слов).

Иллюзорную концепцию «виральности» сложно построить искусственно; в конце концов подтвержденный виральный рост растет из мощного продукта или привлекательного контента. Тем не менее, шаринг контента, раздача подарков или приглашений создают правильные условия для возникновения виральности.

Сотрудничество с брендами или сетями, которое может помочь вашему приложению достичь новых пользователей, принося выгоду и партнеру, возможно, очень сильно повлияет на увеличение охвата и добавит ценность продукта для пользователей обеих компаний, как это произошло, например, с SoundCloud + Sonos.

Дополнительная шумиха, создаваемая социальными медиа, PR, контент-маркетингом и т.д. может быть сложнее измерить в терминах прямого влияния на рост, что часто ведет к тому, что их упускают из вида команды по росту или рассматривают их как отдельную ветку маркетинга. Тем не менее, такие действия могут привести к измеримой осведомленности о бренде, что в конечном итоге ведет к росту приобретения пользователей.

Монетизацию не стоит откладывать на потом

Даже если ваша компания «на стадии роста», т.е. скорее строит пользовательскую базу, а не монетизирует ее, всегда желательно к какому-то моменту начать зарабатывать деньги. Учтя то, как приложение будет монетизироваться, какие методы платежей или биллинга могут понадобиться и т.д., можно получить фундаментальные сдвиги в позиционировании продукта и набору функций внутри него.

[notice]Как только пользователи начинают тратить деньги на или внутри приложения, LTV становится критически важным и показывает, когда и как подстроить приобретение пользователей.
[/notice]

Чтобы понять связанную природу всех уровней в стеке, подумайте о том, как повлияет слишком агрессивная баннерная реклама внутри вашего приложения; монетизация в краткосрочном периоде вырастет, но вырастут затраты на ушедших пользователей и уменьшится виральность. Аналогично, цена приложения в $1.99 может значительно сократить приход новых пользователей, но увеличит возвраты в обмен на более скромный рост.

Платные приложения с одной покупкой все еще имеют место быть, но фримиум модели быстро становятся привычными в среде приложений. Для более глубокого понимания фримиум я советую почитать эту книгу «Фримиум экономика» Эрика Сёферта.

Виртуальные товары предоставляют очень масштабируемый способ монетизации, если вы найдете что-то на самом деле привлекательное и релевантное для вашей аудитории и вы не ограничены играми. Быстро растущий мессенджер LINE очень хорошо монетизирует виртуальные стикеры, предлагая пользователям персонализацию.

Реализация виртуальной валюты одновременно приносит сложности и хороший контроль над экономикой приложений: дает возможность динамических цен или экспериментов с ними. Обычно виртуальную валюту считают прерогативой игр, но есть и другие заметные примеры ее использования, включая Skype Credits, которые продаются в пакетах для звонков на стационарные и мобильные телефоны.

Итерации стека

Этот стек — все еще меняется; он уже прошел несколько итераций. Я бы был рад, если бы другие практики роста и мобильные эксперта поделились со мной, кажется ли им этот фреймворк полезным? Как его можно улучшить? Какие изменения вы бы внесли?