Какая конверсия в платящего пользователя хорошая?

Получить такие сравнительные данные сложно, поскольку очень немногие компании публикуют свои показатели конверсии, а сами показатели могут сильно отличаться в зависимости от целевого клиента, опыта использования продукта и способа продаж. В то же время повышение коэффициента конверсии из бесплатного в платный — один из лучших способов увеличить доход без увеличения численности персонала и расходов на маркетинг.

Чтобы дать вам окончательный ответ на этот вопрос, Ленни Рачитски совместно с Кайлом Пойаром из OpenView Ventures и рассылки Growth Unhinged, а также с командой Pendo провел самое глубокое в истории исследование по сравнительному анализу продуктов. Они собрали данные по 1,000+ продуктам и на их основе сделали множество интересных выводов, в том числе:

1. Хороших и отличных коэффициентах конверсии в зависимости от типа продукта
2. Наиболее эффективных способах повышения конверсии из бесплатного продукта в платный
3. Различиях между бесплатными и пробными продуктам
4. Советах по ценообразованию и упаковке
5. И многое другое

Ознакомиться с полным текстом отчета можно здесь (а здесь есть «Бенчмарки продуктового опыта 2022«). Набор данных был сфокусирован на B2B SaaS, но в итоге получили данные как по простым пользователям/micro-SMB, так и по крупным предприятиям.

1. Что такое «конверсия из бесплатной в платную»?

Ваша конверсия из бесплатной в платную — это процент новых аккаунтов, которые в итоге оплачивают продукт в течение первых 6 месяцев.

Конверсия в оплату = [новые аккаунты, которые начинают платить в течение первых 6 месяцев] / [общее количество новых аккаунтов, созданных в течение окна измерения].

Лучшей практикой является измерение конверсии из бесплатных в платные на основе когорты, когда рассматривается процент новых аккаунтов, которые начинают платить в течение первых X месяцев. Не изучив конверсию на когортной основе, невозможно определить, улучшается ли она последовательно или просто происходит естественный рост конверсии со временем. Данные отчета предполагают шестимесячный период конверсии.

Аккаунт может состоять как из одного пользователя, так и из целой группы пользователей. В данном случае определяются данные на уровне аккаунта. Разумеется, пожизненная ценность двух аудиторий может существенно отличаться. Обязательно отслеживайте коэффициенты конверсии для разных аудиторий, а не только для смешанной.

2. Что такое хороший и отличный коэффициент конверсии из бесплатной аудитории в платную?

В среднем 3%-5% — это ХОРОШИЙ коэффициент конверсии для freemium self-serve продукта, а 6%-8% — ОТЛИЧНЫЙ. В эту группу входят такие продукты, как Canva, Trello и Typeform.

Для freemium-продукта с sales-assist при продаже 5%-7% — это ХОРОШАЯ конверсия, а 10%-15% — ОТЛИЧНАЯ. Примерами freemium-продуктов с поддержкой сейлзов являются Airtable, GitLab и HubSpot — любые продукты, в которых продажники обычно участвуют в конверсии новых клиентов.

Продукты, предлагающие бесплатную пробную версию (т.е. вы можете пользоваться всеми функциями в течение определенного времени, например, Shopify, Google Workspace и Intercom), имеют более высокий уровень конверсии — в среднем ХОРОШИЙ уровень конверсии составляет 8-12%, а ОТЛИЧНЫЙ — 15-25%.

Теория, почему у продуктов с бесплатной пробной версией коэффициент конверсии выше, заключается в том, что эти продукты, как правило, привлекают пользователей, более готовых к покупке, что делает их более готовыми к продажам. Коэффициент регистрации для бесплатных пробных продуктов значительно ниже, чем для freemium-продуктов (5% против 9%, соответственно). В бесплатных пробных продуктах существует давление времени, поскольку пользователи могут получить доступ к ним лишь на короткий период времени, поэтому люди не спешат подписываться, пока не решатся на покупку. В результате, как правило, в большинстве случаев или во всех случаях, когда продукты предоставляются бесплатно, в них участвуют продавцы. Почти половина компаний, предоставляющих бесплатные пробные продукты (44%), напрямую связывают подписчиков с отделом продаж, что вдвое больше, чем в случае freemium SaaS (24%).

3. Какова хорошая конверсия бесплатного продукта в платный для конкретного типа продукта?

Приведенные выше цифры полезны, но они не дают полной картины. Коэффициенты конверсии из бесплатных в платные существенно различаются в зависимости от компании и типа продукта. Нередко для одного freemium-бизнеса коэффициент конверсии из бесплатного в платный составляет менее 1%, в то время как для другого он приближается к 20%.

Вот что увидели в данных по freemium-продуктам:

1. У пятой части (20%) продуктов коэффициент конверсии из бесплатных в платные составляет менее 2.5%.
2. Примерно треть (33%) продуктов имеют конверсию от 2.5 до 5% — и это самая большая группа.
3. Только около 15% продуктов имеют коэффициент конверсии выше 20% (не показано на рисунке).

Для продуктов с бесплатной пробной версией:

1. Только у 7% продуктов с бесплатной пробной версией коэффициент конверсии из бесплатного в платный ниже 2.5%.
2. Четверть (~24%) продуктов имеют коэффициент конверсии от 7.5 до 10% — наиболее распространенная категория.
3. У 14% продуктов коэффициент конверсии из бесплатного в платный достигает 20%.

Не менее интересным представляется анализ данных по типам клиентов. Несколько выводов:

• Если вы продаете крупным клиентам, планируйте более низкую конверсию бесплатного продукта в платный. Крупные компании, как правило, имеют больше заинтересованных лиц, вовлеченных в процесс покупки, и более сложные требования. (Это также позволяет компенсировать более низкий уровень конверсии за счет больших размеров сделок).
• Правильно говорят, что разработчикам трудно продавать, и данные подтверждают эту интуицию. Медианный коэффициент конверсии для компаний, ориентированных на разработчиков, составил 5%, что в два раза ниже, чем у компаний, не продающих разработчикам.
• Данные не выявили статистически значимых различий в зависимости от выручки компании, темпов роста за год, а также от того, является ли продукт горизонтальным или вертикальным приложением.