Привлечение установок и вывод в топ
История успеха: Продвижение приложения iPictory в топ категории Lifestyle
В ноябре 2014 года мы поставили себе задачу проверить «гипотезу ТОПа». В нашем случае она звучала так: «Органический трафик, который может быть получен при нахождении приложения в топе App Store, существенно снизит стоимость привлечения новых пользователей».
iPictory — это мобильное приложение для заказа печати фотографий и фотосувениров с доставкой по всей России. Пользователь выбирает фотографии, выбирает, на чем их нужно напечатать, и дожидается курьера с доставкой.
Привлечение пользователей велось, в основном, за счет платных рекламных каналов, а также работы в социальных сетях. В ноябре 2014 года мы поставили себе задачу проверить «гипотезу ТОПа». В нашем случае она звучала так: «Органический трафик, который может быть получен при нахождении приложения в топе App Store, существенно снизит стоимость привлечения новых пользователей».
Мы решили не медлить и проверить эту гипотезу до конца года. Первое, что необходимо было сделать, это узнать, сколько примерно установок на тот момент требовалось для восхождения на вершину общего рейтинга, а также топа категории. Другого способа узнать это, кроме как спросить у кого-то, кто буквально только что выводил приложение в топ, не существует (разве что у вас есть лишние пару десятков тысяч долларов на App Annie Intelligence).
Пообщавшись с людьми из индустрии, мы поняли, что наши опасения подтвердились — декабрь был самым сложным месяцем для продвижения, т.к. почти все крупные издатели и e-commerce компании в это время запускают крупные рекламные активности, чтобы сделать хорошую кассу под новый год. Количество установок для выхода в ТОП-7 App Store в декабре 2014 было почти в два раза больше, чем в начале года — 30 и больше тысяч в сутки.
Но отказаться от затеи, когда ты уже настроен решительно, было бы слишком просто, поэтому мы приняли решение все-таки продвигать приложение, но не в общий топ, а в своей категории — «Образ жизни». По нашим подсчетам для поднятия в топ-10 там требовалось не больше 2 тыс. установок в день.
Когда нужно быстро «выстрелить» приложением в топ, есть 2 пути — заказать продвижение агентству и сидеть любоваться результатом, либо сделать все самому, чтобы сэкономить денег, но при этом работая практически круглосуточно.
Из-за отсутствия больших бюджетов мы выбрали второй вариант. Сперва предстояло спланировать всю кампанию — составить медиа-план.
App Store устроен так, что при формировании рейтингов, которые обновляются каждые 3 часа, учитываются данные об установках приложения за последние 4 дня. При этом последний день имеет самый большой вес при ранжировании.
Мы составили медиа-план на 2 дня, т.к. именно столько планировали активно «лить» установки. На более длительную кампанию потребовалось бы существенно больше средств.
Цель была сделать это как можно дешевле, задействовать как можно больше каналов, в том числе и те, что до этого момента не были апробированы.
На первый день приходились самые мощные «залпы», на второй — попроще. Каждый источник необходимо оценить по бюджету и предполагаемому количеству установок. После того, как медиа-план был составлен, мы приступили к действиям — к обеспечению его выполнения.
Договорились с дружественными проектами о рассылке. Договорились с парой инстаграм-аккаунтов о выходе наших постов. Тщательно настроили Фб, Вк и Таргет.Мейл.ру на генерацию максимального количества установок. Получили обещания от большого количества популярных пользователей Фейсбука опубликовать статус о нашем приложении. И подписали договор с компанией, которая должна была поставить нам немного мотивированного трафика для разгона кампании.
В процессе подготовки к Дню Х медиа-план претерпевал некоторые изменения: источники не оправдывали себя в ходе тестов, выходили слишком дорогими или имели очень малую емкость. Итоговый медиа-план к 8 декабря имел следующий вид:
Наступил день Х — 8 декабря 2014 года. Я приехал в офис к 7:30 утра, чтобы еще раз проверить готовность всех запланированных мероприятий и оборудовать себе рабочее место в переговорной на грядущий день.
На момент старта кампании мы находимся на 107 месте в категории Lifestyle. Накануне вечером приложение резко скакнуло со 170 на 107 место за счет повышения оценки (с 4,5 до 5 звезд). Это было приятной неожиданностью, т.к. я не знал, что эффект звезд может быть таким явным.
Первым делом в ход пошел трафик из ВК Таргета. Мы знали, что трафика оттуда будет немного (т.к. там нет пользователей мобильного приложения, а только посетители мобильной веб-версии).
Какие-то первые несколько установок совпали с обновлением рейтингов, и приложение получило 103 место после 107-го.
Следующим шагом был запуск кампании по популярным людям в Фейсбуке. Вышли посты у нескольких человек с охватом 5000+, однако, как мы потом убедимся, установок это не дало.
С 9:00 я включил мотив, чтобы приложение начало ползти вверх и получать первую органику.
Примерно к обеду активнее стал работать и Таргет.Майл.ру. Уже к 13:00 приложение подскочило на 48 позицию. К этому моменту с 0:00 8 декабря было привлечено всего 629 установок.
В 14:00 был опубликован пост в одном популярном инстаграм-аккаунте. Впоследствии он принесет всего пару сотен установок. Также с обеда начали выходить посты в пабликах Вконтакте, но пока не на полную мощность. С пабликами мы договаривались о публикациях бесплатно или почти бесплатно.
В 16:00 произошло очередное обновление рейтинга, и мы поднялись на 26 место.
На часах 18:00, платный таргетированный трафик вышел на полные обороты, к полной мощности приближаются и паблики Вконтакте. В 19:00 мы выходим на 9 место, а в 22:00 занимаем 7-ю позицию в категории «Образ жизни» на iPhone и 4-ю на iPad.
По состоянию на 22:00 8-го декабря нами привлечено уже 2257 установок.
В этот момент нас подводит владелец другого популярного инстаграм-аккаунта, который не публикует у себя очень важный для нас пост, с которого мы рассчитывали получить не менее 1000 установок.
В этот момент я принимаю решение остановить платный трафик до утра, т.к. ночью все равно много установок не получишь.
В итоге мы так и не стали пускать в ход резервные каналы трафика 9-го декабря. Количество заказов, обрушившееся на нас за 2 дня, несколько превзошло наши ожидания, и я прекратил лить любой трафик вечером 9-го декабря, фактически закончив кампанию по восхождению в топ.
Итоговый график рейтингов выглядел вот так:
И что самое интересное, с вечера 8-го декабря еще 3 дня приложение держалось в топ-50 только за счет органических установок, полученных исключительно за счет нахождения приложения в рейтинге.
И на десерт — цифры по всей кампании.
К сожалению, я не могу привести количество заказов и суммы, которые мы заработали за 5 дней, но они были кратно выше того, что мы зарабатываем обычно. Особенно хорошего качества был органический трафик — и по конверсии, и по ARPU.
Если кратко пройтись по этим цифрам, то видно следующее:
- Целевого трафика было 1853 установки, мотивированного — 2366 установок.
- Нам удалось привлечь почти 2 тысячи целевых инсталлов за сутки по цене 16 руб.
- На 4 219 установок для выхода в топ-7 категории «Образ жизни» приходится 950 органических установок за 4 дня и 6 часов.
- Общая экономика кампании, даже учитывая мотивированный трафик, сходится с хорошим запасом.
Нам хватило двух дней, чтобы собрать большое количество данных, достаточное для анализа, подтверждения гипотез и формулирования новых. Мы уже знаем, как свести использование мотивированного трафика к минимуму и улучшить достигнутые показатели уже на новой кампании.
Буду рад ответить на вопросы в комментариях.
