Маркетинг и монетизация
Модель C.A.R.E.: онбординг как единая система
Почему думать об онбординге как о части интерфейса — это ошибка, и как создать правильный пользовательский опыт, рассказывает менеджер в компании Intercom Руаири Галаван.
Обычно, когда мы говорим об онбординге, мы имеем в виду туры, в ходе которых пользователям показывают разные компоненты интерфейса с подсказками, или уникальные пустые состояния интерфейса, когда пользователь видит только руководство по началу работы. Другой подход — это постепенное раскрытие, то есть, сознательное решение по сокращению информации, предоставляемой пользователю.
Эти модели могут быть очень полезными для новых пользователей, но обычно онбординг на этом начинается и заканчивается. Обычно это конечный проект, за который отвечает одна команда и который имеет свой срок. Когда он сдан и вычеркнут из плана, о нем все забывают. Это неверное отношение к онбордингу, потому что это не проект или функция, а постоянная задача, миссия и стратегия, которая должна адаптироваться с развитием продукта и бизнеса.
С ростом вашего бизнеса и приобретением разных типов клиентов, ваш онбординг должен приспосабливаться и видоизменяться. Ваша работа над онбордингом никогда не будет закончена. И даже ваши самые лояльные и активные пользователи должны будут проходить онбординг для новых частей вашего продукта.
Более того, онбординг — это не просто объяснение интерфейса. Он должен включать три компонента:
1. Дизайн-паттерны
Дизайн играет важнейшую роль, и паттерны дизайна нужно учитывать в эффективном онбординге. Существуют популярные модели, которые вы, вероятно, применяете в своем онбординге: геймификация, постепенное раскрытие, всплывающие подсказки, аудиосопровождение и уроки по первому использованию продукта. Важно найти модель, которая будет подходить под ваш продукт, а также помнить о том, что это только часть вашего онбординга.
Одним из примеров хорошего онбординга является Anchor, приложение с подкастами. Вы проходите онбординг за несколько шагов при помощи фоновых аудиоподсказок.
За три тапа и менее чем за минуту я записал тестовый подкаст. выбрал фоновую музыку и опубликовал на собственной радиостанции.
Это не только было хорошим опытом, но я получил реальную пользу во время первого входа в систему. Если вы смогли активировать пользователя во время первого визита, вы увидите значительно меньший процент отказа, чем когда пользователям нужно заходить несколько раз прежде, чем получить настоящую пользу от продукта.
2. Контекстный образовательный контент
Хороший онбординг состоит из демоверсий, вебинаров, документов, видео, гифок или короткого текста. Мы рекомендуем, чтобы в вашем центре поддержки был доступен такой материал для пользователей, но вряд ли ваши новые пользователи будут читать его в этом разделе.
Важен не только сам контент, но и место и условия его предоставления пользователю. Ваше видео не будет эффективным в разделе помощи, когда ваш клиент пытается настроить основные параметры своего аккаунта. Пользователям нужен материал в правильном контексте и в правильное время. Один из моих любимых примеров — гифки от macOS. Этот онбординг идеально подходит по времени и максимально полезен для пользователя.
3. Контекстная коммуникация
Мы часто пишем о пользе правильно размещенной коммуникации. Контекстные сообщения очень эффективны в онбординге.
Например, сильное приветственное сообщение может сыграть важную роль в опыте онбординга. Вот простой и эффективный подход от Frame.io: при входе в приложение после регистрации пользователи могут посмотреть короткое видео о том, как завершить базовые шаги активации. Это видео не содержит большое количество информации, а только начальные пункты: как создать первый проект, как загрузить файл и как поделиться проектом. Только вещи, которые вам пригодятся для самого начала.
Но сами по себе сообщения не являются стратегией онбординга. Они важны, но не могут заменить все остальные аспекты. Большое количество сообщений приводит к перегруженным информацией пользователям.
C.A.R.E — простая модель пользовательского онбординга
Вышеупомянутые вещи — это хороший старт, но сами по себе они не позволят вам создать стратегию онбординга, которая должна длиться на протяжении всего цикла жизни пользователя. Для начала можно применить модель онбординга, которую мы называем C.A.R.E.
C — Convert, конверсия пользователя в подписчика на платной основе
При регистрации пользователей или при начале пробной подписки ваша задача — показать им ценность вашего продукта, чтобы они начали платить за него.
A — Activate, активация новых платных подписчиков
Когда пользователи начинают платить вам за продукт, они часто не получают от этого никакой пользы. Вам нужно их активировать и дать возможность увидеть ценность в том, что вы продаете. Активационные вебинары отлично подходят для того, чтобы поощрить клиентов предпринимать эти важные шаги.
R — Retain, удержание платящих клиентов
Даже когда клиент становится активным, нет гарантии, что он останется с вами. Вам нужно усердно трудиться, чтобы сохранить их. При создании стратегий удержания вам нужно быть как предупреждающими, так и реагирующими. Другими словами, вам не нужно ждать, пока кто-то перестанет использовать ваш продукт, чтобы что-то сделать.
Примерами предупреждающих активностей может быть постоянная доставка, обучение, создание лучшего контента или отправка пользователям приглашений на мероприятия сообщества. Реагирующие стратегии удержания должны включать отличную пользовательскую поддержку, отправку писем и предоставление скидок для вернувшихся пользователей.
E — Expand, расширьте их возможности
Активные подписчики — это отличные кандидаты на то, чтобы узнать о других ваших продуктах и сервисах. Вероятно, среди ваших клиентов существует скрытый спрос на ваши другие продукты, и это можно обнаружить при помощи продажи особых профессиональных планов или кросс-продажи дополнительных продуктов.
Вот так может выглядеть пример полного онбординга, использующего модель CARE и трех компонентов:
Создание полного опыта
Во многих компаниях эти зоны ответственности распределены по разным командам. Например, отдел продаж может отвечать за коммуникации, маркетинг — за контент, а команда продукта — за интерфейс. Результатом этого может стать несогласие сообщений, контента и интерфейса, и ситуация будет выглядеть так:
Ваши клиенты не должны видеть структуру вашей организации, а все элементы должны формировать единую систему, над которой думают и работают одни и те же люди. Компании должны либо создавать команды по онбордингу, либо организовывать взаимодействие членов разных команд в рабочие группы. Ваша стратегия онбординга должна выглядеть так:
Чем меньше компании считают онбординг частью интерфейса, а не единой системой, тем более успешными они будут. Только тогда вы сможете создать гладкий и единый опыт онбординга.
