Небольшое изменение в интерфейсе Duolingo, которое меняет все

Недавно компания Duolingo объявила о серьезных изменениях: они заменяют свою давнюю систему «сердечек» новой механикой «энергии». Компания объясняет это тем, что она хочет сделать обучение более мотивированным, сосредоточившись на поощрении правильных ответов, а не на наказании за ошибки.

Но после 48 часов, проведенных за размышлениями об этом изменении и анализом реакций в интернете, я пришел к выводу, что это нечто гораздо более тонкое: мастер-класс по поведенческой психологии, который улучшает как пользовательский опыт, так и прибыль Duolingo.

Что на самом деле меняется

При старой системе сердечек пользователи начинали с пятью сердечками и теряли по одному за каждую ошибку. Когда все сердечки заканчивались, вы не могли продолжить обучение либо без ожидания (сердечки восстанавливались со временем), либо просмотра рекламы, либо занятий старым контентом, чтобы получить сердечки обратно, либо оплаты премиума.

Новая система энергии дает пользователям 25 единиц энергии. Начало каждого урока стоит одну единицу, а ошибки также требуют затрат энергии. Ключевое отличие? Пользователи могут зарабатывать бонусную энергию в случайные промежутки времени при правильных ответах.

Как объяснил The Verge Мозес Уэйн, старший штатный инженер Duolingo: «Мы чувствуем, что это способ мотивировать вас сосредоточиться на том, что вы делаете правильно, а не наказывать за ошибки».

На первый взгляд это звучит позитивно. Но под капотом происходит гораздо больше.

Психологический переключатель: от потерь к расходам

Система сердечек была построена на неприятии потерь (наша склонность ощущать потери сильнее, чем эквивалентные им выигрыши). Пользователи отчаянно пытались избежать ошибок, чтобы сохранить свои сердца. С точки зрения психологии, это создает тревогу, которая может препятствовать обучению, особенно такому сложному навыку, как овладение языком.

Энергетическая система ловко смещает рамки с «потери сердец из-за ошибок» на «трату энергии на обучение». Эта небольшая перестановка меняет психологический опыт. Вместо наказания теперь это инвестиция.

А вот здесь становится особенно интересно и, возможно, тревожно.

На момент написания статьи пользователи с «сердцами» все еще будут видеть это, когда у них они закончатся

Переменные вознаграждения: механизм игрового автомата

Новая система включает в себя один из самых мощных психологических приемов: переменное вознаграждение, или то, что ученые-бихевиористы называют «прерывистым подкреплением».

При прохождении уроков пользователи теперь получают случайную бонусную энергию за последовательные правильные ответы. Эта непредсказуемость — тот же механизм, который вызывает привыкание к игровым автоматам. Как десятилетия назад обнаружил поведенческий психолог Б.Ф. Скиннер, непредсказуемое вознаграждение создает более сильные привычки, чем предсказуемое.

Неопределенность вопроса «Когда я получу бонусную энергию?» вызывает дофаминовую реакцию, которая удерживает пользователей в игре гораздо дольше, чем более предсказуемая система сердечек. В одной статье, посвященной исследованиям в области психологии, отмечается, что «вознаграждения с переменным расписанием имеют два преимущества: они приводят к наибольшему количеству случаев требуемого поведения, чем любые другие… и они приводят к поведению, которое «трудно искоренить», то есть поведение сохраняется даже при уменьшении вознаграждения»..

Duolingo — не первое приложение, использующее эту технику. В современных цифровых продуктах она встречается повсеместно — от социальных сетей (случайные лайки, вызывающие дофамин) до игр (коробки с лутом и переменными вознаграждениями). Примечательно то, как Duolingo применяет ее в образовательном контексте.

Модель обратной энергии: Finch против Duolingo

Чтобы понять, что делает подход Duolingo уникальным, стоит сравнить его с другим популярным приложением, использующим энергетическую систему: Finch.

В Finch, приложении для ухода за собой с виртуальным питомцем, пользователи зарабатывают энергию, выполняя оздоровительные задания. Как описывает это один из рецензентов: «Мои усилия дают [моему питомцу] энергию, а отсутствие усилий отнимает ее». Энергия, которую вы зарабатываете в процессе ухода за собой, позволяет вашему питомцу отправляться в приключения и расти.

Энергия в Finch и Duolingo символизируется символом ⚡

Duolingo использует обратный подход, т.е. вы тратите энергию, чтобы работать с продуктом. Это фундаментальное различие раскрывает контрастные философии:

• Модель Finch: Выполняйте реальные действия → зарабатывайте энергию в приложении → наслаждайтесь наградами.
• Модель Duolingo: Тратьте энергию в приложении → работайте с контентом → время от времени получайте энергию обратно.

Хотя обе модели используют схожую терминологию, направление потока энергии полностью меняет поведенческую динамику. Первая поощряет внешние действия, вторая создает замкнутый цикл, который удерживает пользователей в приложении.

Бизнес на искусственном дефиците

Не будем забывать и о монетизации. Подписчики Super Duolingo получают неограниченную энергию, как раньше они получали неограниченные сердца. Новая система сохраняет то же фундаментальное ограничение: бесплатные пользователи в конце концов упираются в стену, где им нужно либо ждать, либо работать усерднее, либо платить.

Что система энергии может сделать более эффективно, так это повысить воспринимаемую ценность премиум-подписки. Создав более увлекательный основной цикл с переменными вознаграждениями, пользователи могут с большей вероятностью перейти на подписку, когда они достигнут предела энергии.

Стратегия блестящая, хотя и сложная с этической точки зрения. Превратив негативный опыт (наказание за ошибки) в более позитивный (трата ресурсов с периодическими бонусами), Duolingo сохранил свою ограничительную монетизацию, сделав ее менее карательной.

Пирамида монетизации Duolingo

Критики системы сердец уже давно отмечают, что неограниченное количество сердец — одно из главных преимуществ премиум-уровня Duolingo, и предполагают, что это ограничение существует в первую очередь для повышения конверсии, а не для улучшения обучения. Система энергии продолжает эту схему, только с более сложной психологической основой.

Вопрос науки об обучении

Самый важный вопрос заключается в том, действительно ли эти изменения улучшают результаты обучения.

Duolingo утверждает, что энергетическая система помогает пользователям «проходить больше уроков», поскольку данные показывают, что пользователи могут делать больше с новой системой. Но прохождение большего количества уроков не обязательно означает лучшее усвоение языка.

Изучение языка требует совершения ошибок. Это фундаментальная часть процесса. Старая система сердец не поощряла рискованные действия, сильно наказывая за ошибки, что потенциально заставляло пользователей придерживаться более легкого контента, где они не теряли сердец.

Система энергии может несколько ослабить это беспокойство — ошибка стоит столько же, сколько и начало нового урока. Но фундаментальное ограничение остается: у вас все еще есть ограниченный ресурс, который истощается, когда вы совершаете ошибки.

По-настоящему оптимизированный подход к обучению мог бы вообще не предусматривать наказаний за ошибки, сосредоточившись вместо этого на интервальном повторении, достаточном понимании входного материала и других основанных на фактах методах овладения языком. Но такой подход может не обеспечить такого же уровня вовлеченности и монетизации.

Duloingo находится где-то в центре правого нижнего квадранта

Пользователи против учащихся

Это противоречие подчеркивает ключевую проблему образовательных технологий: разрыв между тем, что создает вовлеченных пользователей, и тем, что создает успешных учеников.

Приемы, которые делают приложение привлекательным (прерывистое подкрепление, стримы, геймификация), не всегда согласуются с оптимальной наукой об обучении. Более того, иногда они могут работать против нее, поощряя неглубокое вовлечение, а не глубокую обработку информации.

Duolingo всегда придерживался этой линии, используя игровые механики для того, чтобы люди продолжали изучать язык, когда в противном случае они могли бы бросить. Энергетическая система представляет собой эволюцию этого подхода, используя более сложную поведенческую психологию, чтобы сохранить те же фундаментальные ограничения, но при этом заставить людей чувствовать себя лучше.

Вердикт: продуманный дизайн для достижения нескольких целей

Проанализировав это изменение с разных сторон, я остался под впечатлением от его продуманности и в то же время несколько неоднозначно оценил его последствия.

Энергетическая система:

• Создает более позитивное психологическое обрамление, чем у сердец
• Реализует мощные переменные вознаграждения, которые повышают вовлеченность.
• Сохраняет то же фундаментальное давление для монетизации
• Потенциально допускает больше ошибок, что лучше для обучения
• Использует случайность для создания более прочных привычек

Это изменение служит как пользовательскому опыту, так и бизнес-целям, вероятно, повышая вовлеченность и конверсию в премиум-пользователей. Действительно ли оно способствует обучению, еще предстоит выяснить, хотя, вероятно, в этом отношении оно хотя бы немного лучше, чем система сердец.

Больше всего меня восхищает то, как это изменение раскрывает сложность поведенческого дизайна в современных цифровых продуктах. То, что выглядит как простое механическое изменение, на самом деле является тщательно разработанной системой, формирующей поведение с помощью психологических принципов.

В следующий раз, когда вы обнаружите, что навязчиво пролистываете очередное занятие в надежде, что вам капнет бонусная энергия, вспомните, что это ощущение не случайно… оно создано специально.

И хотя я ценю гениальность этого дизайна, мне хочется, чтобы больше психологической изобретательности было направлено на оптимизацию результатов обучения, а не на показатели вовлеченности. Возможно, это следующий рубеж для приложений по изучению языков: найти способы сделать научно обоснованное обучение таким же увлекательным, как игровой автомат.

Сэм Либерти — эксперт по геймификации, гейм-дизайнер и консультант. Среди его клиентов — Всемирный банк, Click Therapeutics и DARPA. Он преподает игровой дизайн в Северо-Восточном университете. В прошлом он был ведущим гейм-дизайнером в компании Sidekick Health.

Источник