Маркетологи в мобайле: Александр Плёнкин (Vprok.ru Перекрёсток)

Александр, вся твоя карьера так или иначе связана с e-commerce и digital. Получается, что ты сразу нашел своё призвание, или это было дело случая?

Так вышло, что вся моя осознанная карьера по факту оказалась связана с e-commerce. Всё началось году в 2008 с университетской практики в проекте diy.ru – и да, это, пожалуй, тот редкий случай, когда тебя определили на практику, а то, чем ты там занимался, стало твоей профессией.

При портале был небольшой магазинчик – вот там-то я и познакомился с SEO, директом. Мне нравилось то, чем я занимался.

Далее последовали еще несколько микро магазинчиков, где часто одновременно с основными моими задачами надо было и общаться с клиентами, и выдавать товар, и маршрутизировать водителей, и закупать товар, и заказ на складе собирать. Но меня больше тянуло прописывать теги, управлять ставками, и вот, в “220 Вольт”, я, наконец-то, смог заняться перформансом как следует.

Но хочу сказать, что опыт ручной работы и работы с клиентами здорово помогает лучше ориентироваться в своем деле. И сейчас мы тут у себя, во Vprok.ru Перекрёсток, практикуем для сотрудников “работу в поле” – на складе и, как минимум, регулярное прослушивание диалогов с клиентами.

Если говорить про мобильный маркетинг, то признаюсь честно – опыта работы с приложениями у меня не было. Я читал гайды Facebook, Google, слушал много теории, но практики на проектах с амбициозными целями и весомыми бюджетами в мобайле у меня, к сожалению, не было – небольшие запуски, не более того.

Поэтому можно сказать, что реально я начал заниматься мобильным маркетингом после перехода во Vprok.ru Перекрёсток. И он сразу же стал одним из самых любимых моих направлений – очень круто, что в мобайле клиент всегда на первом месте, тут всё крутится вокруг клиента и его опыта, а сами инструменты мобильного маркетинга гораздо сильнее заточены именно на развитие клиента.

Сейчас ты руководишь performance направлением Vprok.ru Перекрёсток. Помимо ключевых каналов “на результат” как еще можно стимулировать пользователей на заказ? Какие альтернативные источники трафика или другие активности приносили неожиданно хорошие показатели?

На самом деле у направления более сложное определение – это работа на стыке Growth, Product, Marketing и Performance – но исторически, внутри у себя, мы говорим перформанс. Сейчас у нас в зоне ответственности непосредственно Mobile marketing, а также Web&Display-performance, кросс или партнерский-маркетинг (акции с банками, платежными системами, кросс-активности с онлайн кинотеатрами и т. д.), SEO, контент (и визуальный, и технический) и Web-аналитика (кажется, уже и мобильная).

Таким образом выходит, что мы отвечаем за всю модную нынче AAARRR воронку. У нас есть план по новым пользователям c поправкой на их доживаемость и на ре-энгейджмент и поддержание когорт всеми возможными инструментами.

Если говорить про какие-то наши находки в плане привлечения и удержания клиентов – то и до, и после пандемии решает работа с ассортиментом с точки зрения его разнообразия. Важно, чтобы клиент нашел у нас товары из всех категорий, в которых нуждаются он, его семья и кот с собакой. Не менее важно своевременно предложить правильный товарный оффер: по погоде, по сезону, персональный.

У нас построена довольно интересная синергия между коммерческим отделом, SEO, контентом и отделом промо. На мой взгляд, это именно то, что отличает нас от конкурентов – мало кто работает с товарными офферами, допустим, приятная скидка на черешню в июне. Тут на ум приходит наш мемный кот “черешню неси”, который очень классно выстрелил – так что и креатив всегда имеет большое значение.

Отлично работают интерактивные спецпроекты. Например, на прошлый сезон арбузов мы сделали “арбузный тиндер”, где клиенты свайпали фото, пока не метчились со спелым.

Ну а на “Черную Пятницу” мы делаем грандиозные распродажи в лучших традициях коллег из Китая. Но не салфетки или другую мелочевку, а реально топовые товары – были даже электрические зубные щетки и смартфоны Apple по рублю. Клиенту это нравится.

Если добавить к этому немного цифр, то за одну акцию мы получили порядка 300 000 инсталлов с потрясающей конверсией в регистрацию и первый заказ. Даже сейчас эта когорта еще жива и хорошо себя чувствует.

Резюмируя, я бы сказал, что именно работа с ассортиментом, посадочными страницами, офферами, мерчендайзингом на страницах и экранах помогает нам привлекать качественного и заинтересованного клиента, который готов к большой закупке.

Из более традиционных каналов можем отметить микроблогеров. Когда осенью 2019 года мы запускались с Perfluence – случилось откровение. Коллеги вели нам новых клиентов тысячами, мы наблюдали значительный прирост по сравнению с летним периодом того же года.

TikTok со временем удалось привести к приемлемым цифрам, дополнительно к этому мы даже организовали свой продакшн для его дальнейшего развития, чтобы поставлять креативы максимально оперативно.

Сейчас пытаемся по-настоящему хакнуть мобильные пуши. Мы уверены, что этот инструмент очень перспективен и может приносить еще больше выручки, чем сейчас.

И, конечно же, огромное внимание уделяем органике, бесплатному трафику и в вебе, и в мобайле.

Период вашего становления пришелся на самый разгар локдауна в РФ. С одной стороны, всем нужны продукты, но выйти из дома лишний раз нельзя, с другой – надо разворачивать сервис в очень тесных временных и кадровых условиях. Какие профиты вам дал этот опыт, и как вы его применяете на данный момент?

Безусловно, пандемия всех нас заставила изрядно попотеть – ведь главной нашей задачей было справиться с возросшим спросом. Не без сложностей, но нам удалось это сделать и довольно быстро масштабироваться в процессе, сохранив при этом высокий уровень сервиса. Фокус, естественно, был на поддержку операционной части бизнеса, поиск и найм персонала, обеспечение безопасности объектов, водителей и, конечно, клиентов.

Однако тот ажиотажный рост спроса и интереса к услуге, который был в марте 2020, довольно скоро, уже летом 2020, нормализовался. Мы оперативно сориентировались и расширили зоны доставки на всю область – возили на дачи, где клиенты проводили изоляцию, а потом и отпуска. Затем вышли в Нижний Новгород и ближние области, затем добавилась Казань.

В этом году мы так же продолжаем доставлять в область, на дачи и активно делаем на этом акцент в коммуникации. Помимо этого мы весьма динамично развиваем новые регионы присутствия за счет услуги самовывоза. На данный момент благодаря масштабированию за счет инфраструктуры 5Post мы присутствуем уже в 47 регионах, в 39 из них есть услуга самовывоза из постамата 5Post или с кассы ближайшей “Пятёрочки”. Не так давно отправили первый заказ в Ханты-Мансийск, всей командой следили за ним, заказ доехал успешно :)

В планах расширение экспансии и вариантов доставки в регионы. Да, конечно, ультрасвежий творог с коротким сроком годности туда не поедет, но капсулы для посудомоечных машин, стиральные порошки, корма для домашних питомцев и т.д. очень удобно забрать из ближайшей “Пятёрочки”, что в целом должно положительно повлиять на ARPU клиента X5.

Расскажи про фишки вашего продукта? Что у вас хорошо зашло помимо стандартного набора функций, который по умолчанию ожидается у такого приложения? Как появляются новые идеи, и как вы оцениваете эффект от нешаблонных плюшек?

Исходя из нашей стратегии по расширению ассортимента – движения в сторону FMCG маркетплейса – мы не столь заточены на каких-то нестандартных фичах. Мы делаем продукт просто удобным и понятным для пользователя.

Да, какие-то фишки появляются, но они всегда выходят вовремя и к месту. Например, мы одними из первых сделали бесконтактную доставку, когда это было наиболее актуально.

У нас очень сильная продуктовая команда. Коллеги работают от клиента, его болей и потребностей. Постоянно улучшаются сервисы заказа, оплаты, доставки. К примеру, мы показываем где сейчас курьер и его расчетное время прибытия.

Что касается оценки результата – то абсолютно каждая доработка или фича проходит через тестирование, и внедряются, конечно, только эффективные решения. Нашим преимуществом тут, безусловно, является Web-платформа, на которой параллельно идут десятки тестов, лучшие решения масштабируются и в приложении.

Также мы видим, что рынок меняется – изменения были заметны и до пандемии, а после стали ощущаться особенно отчетливо. В рамках одного клиента появляются несколько миссий: и закупка, и дозакупка. То есть востребованы как и наш классический большой заказ для всей семьи на неделю-две весом до 500 кг., так и возможность заказать одно молочко, носки и батарейки с доставкой за 15-60 минут. Наш клиент ценит время, деньги и свои силы – и мы стараемся меняться вместе с рынком.

Из последнего можно отметить интеграцию экспресс-сервиса “Около” в наше мобильное приложение “Перекрёсток Впрок”, и в разрезе нашего продукта мы уже готовы предложить клиенту эту опцию. Говорить о результатах пока рано, пока мы наблюдаем за поведением клиента, изменением частоты заказа, чека и ARPU. За короткое время пилота у нас уже более 3К заказов.

Расскажи, как поменялись предпочтения и поведение пользователей, если сравнивать аудитории до пандемии/2019 – во время локдауна/2020 – после ослабления ограничений/2021? Что больше всего бросается в глаза?

В 18-19 годах вся наша коммуникация была сосредоточена на “разрушении барьеров” клиента относительно онлайн-покупки. База офлайн клиентов Перекрёстка реагировала так себе, никакого бесшовного o2o не происходило. Для сравнения – новый клиент в 2019 году стоил до 3х раз дороже чем в аналогичные месяцы 2021 года. Мы инвестировали в охватные каналы, телевизор. Много размещались instore, активно коммуницировали про экономию времени и ценовые преимущества, обучали клиента тому, что это удобно, безопасно и сервисно.

На мой взгляд, перелом случился в первую “Черную Пятницу”. В свое время я занимался маркетингом федеральных распродаж (Киберпонедельник и Черная Пятница), и, кажется, тот опыт здесь помог. Мы сделали смелую историю с дропами хороших товаров по 1 рублю, поддержали акцию в TV, DOOH, диджитале – такой микс очень круто отработал, что стало бустом супер успешного Q4 2019. Акция настолько зашла, что теперь очень многие ритейлеры используют эту фишку с товарами по 1 рублю – выходит, что мы в какой-то степени стали трендсеттерами в распродажах :)

В период пандемии же начали происходить изменения на рынке, в категории резко выросло количество рекламодателей, небольшие сервисы и сервисы с “легкой” логистикой появлялись и масштабировались быстрее, чем мы успевали включить рекламу.

Клиент попробовал разные варианты, у него в явном виде появилась возможность уже за 15 минут получить всё необходимое. Нашим же преимуществом оставался товарный запас, например, наличие и гречки, и туалетной бумаги 24/7. Наш коммерческий отдел оказался блестяще готов к повышенному спросу, удержанию цен в адекватных рамках, ну и вишенкой на торте стала по сути круглосуточная доставка.

Я считаю, что мы движемся в верном направлении – оставаясь очень ассортиментным игроком, с отличным удобным продуктом – мы ускоряем доставку, снижаем click-to-delivery, тщательно отслеживаем ценовую политику, чтобы корзина товаров первого выбора была выгодной относительно рынка.

На твой взгляд, что ожидает рынок доставки продуктов в ближайшие 1-2 года, а какие тенденции уйдут безвозвратно?

Я полагаю, что продолжится тренд, наметившийся пару месяцев назад. Рынок начинает консолидироваться, небольшие игроки, вышедшие в локдаун, постепенно уходят с радаров, а инвестиции в медиа продолжают расти. Ближайшие 1-2 года так будет точно.

Думаю, что основные принципы, по которым клиент выбирает сервис доставки продуктов, уже сформированы. Клиенту важны время доставки, качество сборки заказа, качество продуктов, ему нравится приятный и вежливый курьер. Но самое главное – нравятся приемлемые, адекватные цены и промо.

Так что уверенно на дистанции 2-3 лет себя будут чувствовать игроки, умеющие сочетать широкий ассортимент с низкой ценой и с относительно быстрой доставкой при этом. И, наверное, ключевой вызов – делать всё это эффективно.

И традиционный вопрос – какие ресурсы помогают тебе всегда быть в курсе событий рынка, а что, наоборот, позволяет тебе переключиться и отдохнуть?

Вот совсем недавно понял для себя, что информацию нужно бы фильтровать и дозировать. Наверное это влияние удаленки – потребляешь слишком много лишнего контента.

Читаю парочку Telegram-каналов, Facebook стараюсь вообще не открывать.

Часто читаю зарубежный сегмент Twitter – на самом деле очень полезно, диджитальное сообщество уже давно на этой площадке. Масса интересной информации по мобайлу, ASO, SEO.

Я очень надеюсь, что то же самое произойдет и у нас. Например, IT уже в Twitter, а Product-сообщество начинает активно обосновываться на этой площадке.

Еще один и, пожалуй, самый лучший способ получать информацию – общение с площадками напрямую, информация из первых рук, как правило, самая ценная.

Несколько интересных мне ссылочек — ТГ-канал “42 секунды” и профили в Twitter – Eric Seufert, Ryan Hoover, Business of Apps, Kristina Azarenko.

А вот с переключением советов дать не могу – переключаться тяжело. Обычно бОльшую часть вроде как нерабочего дня думаешь о работе, вечером часто возвращаешься к ноутбуку, чтобы проверить внезапно осенившую идею в аналитике – так себе work-life balance :)

Но, допустим, летом переключаться здорово помогает велик. Можно еще с котом поиграть – кстати, тоже отличный антистресс.

Данное интервью подготовлено при участии компаний Bidease и Rocket10.