Почему сосредоточение на привлечении пользователей убьет ваш мобильный стартап №1

Я большой поклонник модели AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral и Revenue ). Но у нее есть одна серьезная проблема — она фокусируется на привлечении вместо удержания. И это может разрушить ваш мобильный стартап.

В 2008 году App Store был другим. Он был:

• Молодым.
• В нем было 500 приложений.
• В нем была низкая конкуренция (рынок был пустым).
• Стоимость приобретения пользователей была низкой.
• Все нуждались в приложениях.

Теперь, через девять лет, App Store:

• Зрелый.
• В нем более 2,5 миллионов приложений.
• Конкуренция невероятно высока не только из-за большого количества приложений, но и из-за хорошо финансируемых крупных компаний.

В первые дни существования App Store было совершенно необходимо сосредоточиться на привлечении, чтобы получить трекшен:

• CPI (стоимость установки) была смехотворно низкой.
• На некоторых рынках вообще не было конкурентов,
• ни в индустрии, ни в телефоне.

Сегодня история совсем другая:

• CPI невероятно высокий.
• Конкуренция по всему миру.
• Большие приложения (например, Facebook, Instagram, Snapchat, Messenger, Youtube) отъедают время других мобильных приложений.
• Ожидания пользователей выше, чем когда-либо.
• Показатели удержания ужасны.

Тем не менее, большинство компаний в первую очередь фокусируются на привлечении, а не на правильном использовании продукта.

Если вы, как маркетолог, сейчас сосредоточены на привлечении клиентов, вы просто пробивает брешь в своем стартапе.

Прекратите это делать!

Привлечение и удержание: введение в AARRR

Воронка AARRR (они же “Пиратские метрики”) была создана ровно 10 лет назад в 2007 году. Модель помогла тысячам предпринимателей и стартапов ориентироваться в создании и развитии продуктов.

Модель AARRR с течением времени стала популярной, но один ключевой момент никогда не подчеркивался: какова правильная последовательность использования элементов модели?

Оригинальная статья Product Marketing for Pirates: AARRR! (aka Startup Metrics for Internet Marketing & Product Management), рассказывает в деталях, как вы можете использовать модель. Она поможет вам:

• разработать модель поведения клиентов
• а затем использовать показатели конверсии/аналитики для помощи маркетингу и в управлении продуктом.

Основная концепция идентифицирует 5 типов этапов “работы” пользователя:

• A: Привлечение – откуда берутся пользователи?
• A: Активация – какой % имеет хороший первоначальный опыт?
• R: Удержание – какой % возвращается и снова использует продукт?
• R: Рекомендации – им нравится это настолько, что они рассказывают об этом своим друзьям?
• R: Доход – можете ли вы монетизировать любое из этого поведения?

Преимущество этой модели заключается в том, что ее можно применять во многих отраслях. Таким образом, за последнее десятилетие многие стартапы начали использовать и внедрять ее. Но одна вещь не была понятна для многих из нас.

Последовательность воронки AARRR вводит в заблуждение. Она заставляет вас сосредоточиться на привлечении вместо удержания. И это разрушает ваш стартап.

Я полностью принимаю это. Маркетологи хотят объемов. Они не хотят работать с удержанием UI/UX/продуктом. Они считают, что «UX для занимающихся UX» и «Продукт для занимающихся продуктом». Задача маркетологов — «приобретать пользователей».

Эту точку зрения можно понять, но образ мыслей «все, что происходит после приобретения, забота остальных» является безрассудным и неправильным.

Поскольку AARRR выглядит как «линейный процесс», многие стартапы фокусируются на нем именно таким образом. Но это смертельно опасно.

Чтобы получить максимальную отдачу от модели, вам необходимо заново расставить приоритеты.

Вместо того, чтобы использовать AARRR, вы должны использовать RARRA.

RARRA: меняем приоритеты

RARRA – это не что иное, как переупорядоченный список AARRR для современной, насыщенной и высококонкурентной реальности магазинов приложений.

Во-первых, вам нужно сосредоточиться на Удержании, а затем на Активации. Затем перейдите к разделам Рекомендации и Доход. Последний шаг должен состоять в Привлечении. Это последний шаг. Не первый.

Вот очень простой график, который подчеркивает это изменение.

Я видел немало компаний, которые полностью упустили это из виду. И, на самом деле, я тоже виноват в этом. Было несколько раз, когда я принимался за тестирование каналов привлечения до того, как базовый продукт имел достаточно хорошие показатели удержания или активации. Не поймите меня неправильно: конечно, имеет смысл получить оценку CPI на ранней стадии.

Но уделять основное внимание привлечению пользователей без учета того, что происходит после —  значит убивать ваш стартап.

Почему?

Потому что данные и исследования показывают, что средние приложения имеют очень плохие показатели удержания. Потерять 80% мобильных пользователей за несколько дней абсолютно нормально, как заметил Эндрю Чен.

Потеря 80% пользователей за 3 дня это нормально

Корень проблемы

Если вы посмотрите на кривую удержания среднего мобильного приложения, вы увидите огромное снижение использования приложения сразу после установки.

По данным Quettra, среднее приложение теряет 77% DAU (ежедневных активных пользователей) в течение первых 3 дней. Через 30 дней этот показатель составляет 90%. Через 90 дней он составляет более 95%.

Показатель удержания после 90 дней составляет около 5%. С ума сойти.

И с появлением все новых приложений все становится только хуже.

Представьте себе: если вы приобретете 100 пользователей через платные объявления, то через 3 дня 77 из них просто уйдет. И никогда не вернутся. Ваш CPI составлял 5 долларов. Вы просто сожгли 77 * 5 = 385 долларов США. Теперь приобретем 1000 пользователей. Через 3 дня вы сожжете $ 3,850 долларов США. Делайте это каждый месяц в течение года и приобретите 12 тысяч пользователей. Вы потеряете 46,000 долларов.

Это справедливо для Android и iOS-приложений. Если мы посмотрим на игры на двух платформах, то кривые удержания выглядят одинаково.

Все предельно понятно:

Если у вас нет удержания, у вас ничего нет.

Но если у вас есть удержание для какого-либо сегмента пользователей, то вы сможете исправить все остальное позже.

Если мобильный стартап вкладывает время и усилия в рост, прежде, чем у него будет хорошее удержание, то это значит, что он просто арендует дорогих пользователей.

Без ROI вы просто сжигаете деньги. Вот почему важно сначала сосредоточиться на удержании, а затем перейти к активации. И сохранить привлечение на более позднего этапа. Вместо AARRR вам нужно сосредоточиться на RARRA.

Ключевые метрики приложений — “Мобильные ориентиры 2018” от Adjust

Вот хорошая новость: даже небольшое улучшение активации может иметь большие результаты в удержании, главным образом потому, что эти улучшения в активации каскадно масштабируются с течением времени. Это отличный способ выпрямить кривую удержания. Звучит просто в теории, но сложнее сделать это в реальном мире. Итак, как нужно двигаться вперед, если AARRR не помогает?

AARRR – отличная модель, не поймите меня неправильно. Она просто не подчеркивает достаточные важные точки. RARRA – намного лучший подход. Он лучше, потому что приводит вас к тому, что важно.

Вам не нужны просто загрузки. Вам нужны возвращающиеся пользователи. Удержание – правильная метрика успеха вашего продукта.

Вот почему я люблю RARRA. Он фокусируется на основном: удержании. Легче сказать, чем сделать. Я знаю.

Вот почему мы должны сделать еще один шаг и вколоть RARRA стероиды.