Заглянуть в хрустальный шар: что будет с мобильной рекламой?

Во время кризиса рынок рекламы падает одним из первых, а технологичное производство остается на плаву. Чего ожидать от рынка, оказавшемся на рубеже двух отраслей – мобильной рекламы?

Рынок интернета в целом и мобильного интернета в частности продолжает расти как в России, так и в мире. Предпосылки этому создали недорогие планшеты и мобильные телефоны. Так, доля населения 16+, выходящая в интернет с планшетов, увеличилась с 3,5% в 2013 году до 8,4% в 2014. В абсолютных цифрах это примерно 4,2 млн человек в 2013 против 10 млн в 2014.

Среди пользователей мобильного интернета с телефонов наблюдается схожая тенденция. За прошлый год доля среди населения 16+ выросла с 11,9% до 17,6% и составила 21 миллион человек. По данным GfK Retail Audit, в 2014 году продано 27,4 млн смартфонов (+42% к 2013 году) и 9,2 млн планшетов (+34% к 2013 году).

Все это, безусловно, способствует глубокому проникновению мобильного интернета. Интересно, что расширение аудитории происходит как за счет географии, так и за счет старших возрастных групп. Так, доля пользователей, выходящих в мобильный интернет с телефонов, примерно одинакова в малых городах и селах и в Москве: 17% для малых городов и сел, 18% для «миллионников» и 20% для Москвы. Пожилое население пока только осваивает мобильные технологии, но люди 30-54 лет уже становятся активными пользователями: 16% заходят в интернет с мобильных телефонов и 8% — с планшетов.

Естественно, что с расширением аудитории вопрос таргетинга становится еще более острым. Здесь начинается все самое интересное: большие данные, персонализация, и, конечно, множество инструментов для маркетологов. Тем не менее, остается два главных вопроса:

1. Как данные получить
2. Как данные проанализировать
3. Что с ними делать дальше

Первый вопрос сегодня более-менее решен. Во-первых, сами мобильные телефоны передают множество информации при подключении к интернету: производитель и модель устройства, операционная система, размер экрана, тип подключения, оператор связи, местонахождение, и так далее. Кроме того, некоторые площадки знают социально-демографический портрет пользователя (его пол и возраст) благодаря регистрации или логину через социальные сети.

Тем не менее, для рекламных сетей сбор подробных данных о пользователях до сих пор остается актуальной задачей. Во-первых, не все площадки передают все необходимые данные. Во-вторых, эти данные должны храниться анонимно, но при этом система должна уметь узнавать пользователей. Последнюю проблему решают современные технологии идентификации, например, Fingerprinting. По сути это набор правил, по которым система определяет пользователя на основе множества заданных параметров. Мы в WapStart внедрили эту технологию осенью 2014 года и с тех пор продолжаем наращивать знания о пользователях.

Что же касается мобильных приложений, то разработчикам приходится искать баланс между спросом на анонимность и желанием узнать своего пользователя поближе. Маски Гая Фокса особенно близки молодой аудитории: ядро аудитории того же Whisper – пользователи от 18 до 24 лет. На ту же аудиторию ориентируются Secret, Telegram и Cofide. Все бы хорошо, но сочетать анонимность со сбором данных – задача не из легких.

Пока у разработчиков «анонимок» есть несколько вариантов монетизации за счет рекламы. Во-первых, можно просто продавать рекламу по количеству кликов, без таргетинга по соц-дем параметрам. Если вы примерно понимаете, кто ваша аудитория, то вполне сможете наладить сотрудничество с рекламными сетями и партнерами. Если позволяют ресурсы, можно также обойти конкурентов за счет поддержки новых технологичных форматов: Rich media, Native, In-Stream видео, и так далее. Конечно, можно также собирать данные о пользователях в неперсонализованном виде, как это делает, к примеру, WapStart. Но насколько ваши пользователи захотят с вами ими делиться – большой вопрос.

Если говорить о сборе данных, то можно вспомнить еще одного участника рынка – мобильных операторов. Телекоммуникационные компания обладают гигантскими массивами данных, им известно о своих клиентах практически все: от паспортных данных до номера счета, с которого производятся платежи. Однако проблема заключается в том, что эти данные персональные. Монетизировать эти знания крайне сложно из-за механики идентификации пользователей. Оператор определяет абонента по номеру телефона, который он не может передавать третьей стороне, а рекламная сеть – по уникальному ID пользователя. Встает вопрос: как соединить эти технологии, чтобы, не нарушая закона, показывать людям только актуальную и интересную для них мобильную рекламу? Пока однозначного ответа на этот вопрос нет.

В целом, мобильные технологии постепенно догоняют «большой web» в том, что касается таргетинга. С появлением технологии Fingerprinting становится возможным изучать интересы, предпочтения и даже настроение пользователей. Все это поможет сделать рекламу более персонифицированной и эффективной, и менее раздражающей. В 2015 году разработка систем сбора и анализа данных останется приоритетом для мобильных рекламных компаний несмотря на кризис. Углубленный таргетинг – одна из самых востребованных рекламодателем опций. Компании, которые готовы в нее инвестировать, получат несомненное технологическое и финансовое преимущество.

Сегодня основное препятствие для скорого развития технологий – все та же идентификация пользователей. Мобильная рекламная сеть хранит данные о пользователях в неперсонализованном виде, определяя их по уникальному идентификатору (номеру). Для того, чтобы система могла сохранить данные о, скажем, социо-демографических данных «уника», ей кто-то должен их передать – например, площадка, с которой он приходит. Для этого необходимо подключать к сети такие площадки, которые обладают этой информацией и имеют большой поток трафика. Чем больше площадок, тем быстрее будет накапливаться в системе информация. Однако сегодня обладателей такой информации мало, и далеко не все готовы к интеграции с мобильными рекламными сетями. Поэтому накопление данных, необходимых для развития новых видов таргетинга, происходит не быстро.

С другой стороны, все большую популярность набирает так называемый программатик. Компании стремятся к все большей автоматизации рекламы: управление ставками, отключение площадок с низкой конверсией, настройка рекламы по времени, ретаргетинг – все это вызывает живейший интерес как у рекламодателей, так и у площадок. В 2014 году мобильные рекламные сети вели активную работу в этом направлении. Так, к примеру, в сети WapStart появилась новая технология идентификации уникальных пользователей и, как следствие, мощная система защиты от фрода, таргетинг по частоте показов, возможность настройки правил автоматического отключения низкоконверсионных площадок.

По сути, программатик призван упростить работу аккаунт-менеджера, исключить из процесса человеческий фактор и сделать рекламу более эффективной. Под этим понятием можно объединить все то, о чем говорилось выше: и анализ данных, и углубленные таргетинги, и другие способы автоматизации. В любом случае выходит, что без больших данных сейчас никуда.

Здесь снова стоит вспомнить о разработчиках приложений. Чем больше корректных и релевантных данных они соберут, тем более дорого смогут продать рекламу на своей площадке. Однако здесь всегда существует опасность потерять лояльность пользователей. Далеко не все, кто обращается к мобильному приложению, готовы проходить процедуру авторизации через социальные сети или заполнять длинные анкеты. Любой маркетолог скажет, что длительная процедура регистрации препятствует высокой конверсии. Как вариант, можно придумывать другие механики, стимулирующие людей «выходить на свет»: предлагать дополнительные бонусы, повышение статус, уникальный контент. Наконец, просто объяснять, для чего это нужно вам и им самим.

Еще один вектор, по которому неизбежно пойдет развитие рынка мобильной рекламы – новые технологичные форматы. На сегодняшний день наиболее распространенными остаются текстовые объявления и простые графические баннеры. Они оптимальны для performance-кампаний: отображаются на любых устройствах, обеспечивают максимально широкий охват аудитории, не требовательны к типу соединения. Оплата обычно производится по модели CPC – cost per click. Интересно, что один из подвидов таких баннеров – full-screen при загрузке приложения – меньше всего раздражает пользователей.

С внедрением технологий HTML5 популярность стал набирать формат Rich Media – интерактивный расхлопывающийся баннер, внутрь которого можно встроить любой креатив, от видео до игры. Этот формат привлек внимание крупных брендовых рекламодателей. Во-первых, с его помощью можно более точно и ярко передать сообщение бренда, чтобы пользователь его запомнил. Пользователь дольше взаимодействует с таким баннером, вовлеченность оказывается очень высокой. Во-вторых, реклама Rich Media обычно закупается по модели CPM – оплата за тысячу показов. Это актуально для брендовых кампаний, когда целью становится информирование и формирование определенного образа, а не получение лидов.

Еще один относительно новый формат – мобильная видео-реклама. По сути, это те же ролики в начале, середине и конце видео, к которым мы привыкли в «большом интернете». В течение пяти секунд их нельзя пропустить – значит, и уровень вовлеченности довольно высок. Видеореклама хороша, когда рекламодателю нужно детально информировать аудиторию о своем продукте (скажем, объяснить нечто сложное), или поработать на его репутацию. Мобильные видео продаются по модели CPM.

В целом, сегодняшние возможности мобильной рекламы на российском рынке можно представить в виде таблицы:

Среди новых форматов, которые уже существуют на мировом рынке, но пока не пришли в Россию – межстраничные форматы и естественная, или нативная реклама. Межстраничный формат – это full-screen баннер, который появляется при переходе с одной страницы сайта на другую. Как правило, оплата тоже строится по модели CPM, так как такой инструмент используют для имидж-продвижения.

Однако больше всего надежд маркетологи возлагают на «естественную» рекламу. Так называемый «натив» (от англ. Native) – это вид рекламы, маскирующаяся под контент приложения. К примеру, если вы читаете ленту новостей, объявление будет выглядеть как очередная новость. Если играете в игру – это будет мини-игра или объявление.

Этот формат – вызов для разработчиков. Сложность заключается в том, что написать универсальный алгоритм создания подобных объявлений практически невозможно. Смысл естественной рекламы в том, что она почти неотличима от основного контента. Соответственно, она меньше раздражает пользователя, удерживает его внимание и с большей вероятностью доносит нужное сообщение. Звучит идеально, не так ли?

Проблема же заключается в том, основной контент может быть любым. Даже новости разные предложения представляют по-разному. Рекламодатель вынужден подгонять креативные материалы под каждую отдельную площадку, а это дорого и долго. Решением может быть точечное размещение на площадках с высокой посещаемостью, либо на сугубо целевых ресурсах с высокой конверсией. Однако рекламные сети, работающие с RTB-биржами, заинтересованы в автоматизации и упрощении процесса. Как это сделать – вопрос, который предстоит решить в этом году.

В заключении отметим, что рост рынка мобильной рекламы может в этом году несколько замедлиться из-за кризиса. Тем не менее, отрицательным он не будет – технологические сферы продолжают активно развиваться. Основной упор разработчики сделают на технологиях идентификации пользователей, защите от фродовых кликов, глубоких таргетингах и новых форматах. Из-за того, что крупные корпорации продолжают сокращать маркетинговые расходы, мобильная реклама может стать одним из ключевых трендов этого года благодаря высокой эффективности и сравнительно невысокой стоимости.