Будущее мобильной рекламы: ориентированность на приложения, биржи, нативная реклама и замкнутые циклы

2014 год был особенным для мобильной рекламы. Все больше и больше брендов и агентств осознают важность мобайла, создаются новые стандарты, формируются новые ориентиры и выявляются лучшие решения. Тем не менее, лучшее мобайла все еще впереди, и следующие два-три года сформируют будущее этого медиума, который завладеет всем.

Вот некоторые наметившиеся тренды, которые будут популярны в следующие годы.

Ориентация на приложения

Наше взаимодействие с цифровыми устройствами будет в основном происходить в среде приложений. Это не мечта или философские рассуждения, а реальность. Сейчас много говорят о «превосходстве мобайла» (Mobile Majority): в 2014 году мобильный трафик в США это более 55% общего интернет трафика. Но что имеется в виду на самом деле?

86% времени в мобильной среде пользователи проводят в приложениях (год назад было только 67%).

Большинство крупных издателей прошли «переломный момент» и теперь больше инвестируют в мобильные, а не десктопные ресурсы. Тем не менее, основная часть их мобильных ресурсов — мобильный веб, и это уже вызывает некоторые трудности в монетизации. Поэтому теперь многие издатели пытаются перевести взаимодействие с пользователем в сферу приложений, разбивая его на разные сценарии и предлагая соответствующий функционал в разных приложениях. Фред Вилсон назвал разные приложения с единым логином и очевидной навигацией «совокупностью приложений». Эффективность этой модели пока еще под вопросом, но факт в том, что издатели делают все больший акцент на приложения. Они фокусируются пока что на контенте и пользовательском опыте, но монетизация скоро тоже придет сюда, а мобильная реклама — вестник грядущей эволюции.

Другой важный тренд — увеличение количества экранов от трех до пяти (и позже еще нас ждет Интернет вещей). Это еще увеличит ориентированность на приложения, поскольку два дополнительных экрана (телевизор и носимые гаджеты) работают с помощью приложений. Это, безусловно, отличные новости для разработчиков приложений вкупе с тем, что полученные внутри приложений впечатления воспринимаются как более качественные. Мы видим, что показы в приложениях обычно стоят на 30-50% больше по сравнению с вебом, потому что приложения больше затягивают, менее доступны и дают больше данных.

Программируемые, кросс-дисплейные платформы

Фрагментация пользовательского времени и внимания между экранами заставляет рекламодателей запускать разные кампании с разными бюджетами и целями для разных дисплеев. Рекламные платформы будущего будут отталкиваться именно от этого.

В ближайшем будущем планирование, размещение, измерение и оптимизация кампаний для разных дисплеев будут осуществляться централизованно с одной «приборной панели». Многие из этих панелей будут частями «фул-стэк» рекламных платформ: многие игроки в этой области работают над тем, чтобы собрать основные части технического аспекта рекламы в одну цепочку.

Большинство этих платформ будут автоматизируемыми.

Мобильная программируемая реклама выросла за этот год на 300%. По данным eMarketer, мобайл обгонит десктоп в рекламе в следующем году с показателем примерно в 56% от всех расходов на программируемую рекламу в США. Это очень важный показатель, поскольку программируемое более привычно для мобайла. В ранние дни мобайла ресурсы браузера и мобильного веба не монетизировались большими издателями. Когда издатели начали продавать в мобильном вебе рекламные места, они рассматривали его в качестве дополнительного ненадежного ресурса, даже прикладывали его в качестве бонуса к большим пакетам или продавали в непрямых автоматизированных каналах. С приходом приложений большинство издателей (в этом случае, разработчиков приложений) не были достаточно сильны для того, чтобы справиться с прямой продажей, так что монетизация шла через непрямые неуправляемые каналы.

Сегодня термин «программируемый» используется для описания двух основных типов покупки автоматизированной рекламы: Биржи — автоматические площадки для облегчения аукционов по покупке и продаже рекламных ресурсов у разных игроков, и Программируемый Директ — автоматизация старого процесса прямых продаж.

Биржи можно разделить на открытые биржи (нейтральные, обычно работающие на базе RTB площадки, открытые для почти всех покупателей и продавцов) и частные биржи (они позволяют издателям выборочно приглашать рекламодателей и агентства делать ставки на выставляемый на аукцион ресурсы). Согласно eMarketer, частные площадки представляют собой приблизительно 10% бирж, но к 2016 году ожидается рост этого показателя до 30%.

Совершенно точно подъем частных площадок происходит в основном из-за того, что они предоставляют ощущение контролируемой и прозрачной «тихой гавани», а издатели чувствуют себя более комфортно, направляя свои премиальные бюджеты в эту гавань.

Биржи (в целом) представляют собой 92% программируемых моделей. Остальные 8% — программируемый директ, с помощью которого издатели могут использовать эффективность программируемой рекламы в их премиальных ресурсах. По eMarketer, к 2016 году программируемый директ будет составлять 42% программируемого рынка. Это значительно усилит доверие к покупателям и особенно продавцам с программируемыми моделями.

Рекламные платформы будущего будут комбинировать в себе открытые биржи, частные площадки и программируемый директ — это минимизирует конфликты между каналами и будет более эффективно в целом.

Нативность и видео

Точно так же, как пользовательский опыт сдвигается в сторону приложений, переосмысляется и опыт рекламы: первые плоды этого заметны уже сейчас. Отличные тому примеры — Facebook и Twitter — они взорвали мобильную рекламу. В третьем квартале мобильный доход составлял 66% и 85% всего дохода Facebook и Twitter соответственно.

Этот мобильный доход в основном исходит из правильно реализованной нативной рекламы внутри приложений.

Нативность — ключ к успеху в будущие годы. Существуют два уровня «нативности» или «меньшей назойливости». Первый, базовый уровень — когда нативная реклама выглядит так же, как среда, в которую ее помещают. Второй — гораздо более глубокий — когда реклама по содержанию соотносится со средой. Второй уровень тяжело измерить, а первый — очень легко, и он отлично работает в фидах, особенно в приложениях. За последние пару лет первый уровень нативности нашел свою идеальную золотую середину: приложения дают средний CTR нативной рекламы в 1% против 0.15% у тех же нативных объявлений на декстопе.

Нативные форматы расширятся из фидов на всю экосистему приложений, через категории и вертикали, мы все увидим много инноваций в этой сфере.

Хотя мобильное видео до сих пор является преградой для покупателей и продавцов, особенно из-за масштаба, качества, безопасности и измерений, мы точно видим мощный прирост спроса в этом медиуме. Действительно, eMarketer утверждает, затраты на мобильные видео выросли больше, чем в два раза и достигли уровня в $1.5 миллиарда, а к 2018 году ожидается увеличение в 4 раза до $6 миллиардов.

Видео до сих пор продается в основном через прямые каналы, поскольку издатели предпочитают сохранять высокие показатели CPM, которые они получают за премиальные, востребованные ресурсы. Тем не менее, чтобы разблокировать настоящий потенциал видео, издателям придется освоиться с продажей видео на программируемых платформах. Частные биржи и позже платформы с программируемым спросом позволят этому осуществиться. Мы уже видим все больше издателей, использующих площадки для продажи своих видеоресурсов, и ожидаем только усиления этого тренда.

Другими драйверами роста мобильного видео станут лучшая связь и стандартизированность этой среды, лучшие возможности для измерения (в основном, благодаря уровню просмотра до конца, хотя многие рекламодатели до сих пор требуют CTR — количество кликов) и более сложные модели ценообразования, которые уменьшают риск для рекламодателей (читай CPCV, CPMV и даже CPI) или дают известные критерии для ТВ-покупателей (GRP/TRP, как часть разделения рисков).

Эволюция данных

Хорошо известно, что в экономике рекламных технологий предложение растет быстрее спроса, и поэтому цены падают, а показы становятся товаром широкого потребления. Дополняя инвентарь данными, издатели и другие игроки экосистемы стараются ослабить этот эффект.

За последние четыре года сегментация целевой аудитории на десктопе стала очень прозрачной, что позволяет обеспечить качественное таргетирование.

Доступ к этим сегментам в мобайле ограничен (если вы, конечно, не Google или Facebook), но, как мы видим, даже добавка таких конкретных параметров, как ID устройства или географических координат может повысить средние показатели eCPM в 2-5 раз.

Скорее всего, сегментация мобильных пользователей станет более детализированной и, поскольку мобайл станет более программируемым, более читабельной для покупателей, которые смогут таргетировать лучше.

Вдобавок, мобильные и облачные технологии сделают данные более доступными и позволят выявить привязку пользователей к конкретным устройствам, отслеживать предложения и интегрировать рекламу с офлайн POS-системами для предложения решения «замкнутого цикла» — модели с более ясной атрибуцией.

Или, обобщая, помните — аналитики годами предсказывали взрыв мобайла с цифрами в десятки миллиардов? Помните, что потом пришли скептики, которые сказали, что с мобильной рекламой невозможно работать?

Посмотрите на вышеперечисленные тренды и цифры — взрыв мобайла реален и он уже близко. Мы только начинаем.

Йони Аргаман, InnerActive, на VentureBeat