Аналитика промо-кампаний
Инди-разработчик открывает мир привлечения пользователей и рекламы (с цифрами)
Я попробовал 8 разных источников, и ни один из них не стал прибыльным. Тому может быть несколько объяснений…
Я занимаюсь мобильными играми более 5 лет. Моя последняя игра (Tents and Trees) стала довольно успешной, и несколько месяцев назад я решил открыть свою собственную компанию. Tents and Trees сегодня загрузили около 800 тыс. человек в Google Play и 100 тыс. в iOS (а, и 112 скачиваний в Amazon App Store…).
Я не занимался никаким маркетингом, кроме публикаций в социальных сетях (и у меня не так много подписчиков). Мне повезло получить столько органических загрузок, но я хотел попробовать привлекать пользователей так, как это делают большие парни.
Это совершенно новая тема для меня, так как я был в основном сосредоточен на разработке, и обычно, когда выпускал игру, быстро переходил к следующей. Кроме того, когда это было для меня хобби, я неохотно вкладывал в них «семейные деньги». Теперь, когда у меня компания, я могу инвестировать больше своих личных денег и быть спокойным.
Мой опыт получился очень интересным, так как я многому научился, разобрался в сокращениях (UA, LTV, CPI, CPE, KPI …) и получил много контактов от компаний, специализирующихся на привлечении пользователей или издательстве игр.
Я делюсь здесь своими результатами, моим процессом и некоторыми полученными цифрами. Я надеюсь, что вы найдете их полезными и, возможно, примените некоторые из тех же самых стратегий к своим продуктам.
Цель
В Google Play у меня было в 8 раз больше загрузок, чем в App Store, и я сильно зависел от Google как от источника дохода. Это риск я хотел снизить, поскольку у меня уже были игры, которые за одну ночь удалялись из Play Store, и я не мог позволить себе такой риск в будущем. Я также думал, что игра может привлечь больше игроков на iOS. Моей главной целью было изучить UA, но с большим акцентом на привлечение игроков на iOS.
Готовимся к привлечению пользователей
До сих пор мои загрузки были обязаны “сарафанному радио” или алгоритмам Play Store. У меня был первоначальный всплеск iOS при запуске, потому что была зафичерена в некоторых странах, но как только фичеринг закончился, загрузки на iOS стали мизерными.
Очевидно, что органические загрузки бесплатны, но вы не контролируете их. Я просто рад, что они случились. Когда вы начинаете тратить деньги на привлечение пользователей, вам нужна информация о вашей базе игроков. По сути, вы «покупаете» игроков и хотите измерять их качество в зависимости от источника (кампании по приобретению). Качество пользователя — это, в основном, его жизненная ценность (LTV), то есть деньги, которые он возвращает в игру. Мой доход идет в основном от рекламы, а также от покупок виртуальной валюты.
SDK атрибуции
Существует несколько SDK, позволяющих выполнять атрибуцию пользователей. Атрибуция в состоянии сказать, откуда игроки пришли в вашу игру. Это довольно сложная тема, потому что вам нужно найти связь между кликом по объявлению, загрузкой и запуском (возможно, через несколько дней) игры. Почти все SDK стоят денег (обычно несколько центов за каждого игрока). Я решил использовать FreeAppAnalytics, легкую и бесплатную версию решения Kochava. Настройку партнеров и кампаний довольно сложна, но их поддержка оказалась очень хорошей. Теперь я мог отслеживать установки, прохождение туториала, прохождение уровней, но, что более важно, просмотр рекламы и покупки в приложении.
Итак я был готов отслеживать свои кампании приобретения пользователей!
Вычисление LTV
Одна из самых страшных вещей в UA и, в целом, в аналитике, это то, что в зависимости от источника вы получаете разные результаты. Я потратил много времени, пытаясь вычислить LTV моих игроков. Мой самый точный подход заключался в использовании данных, собранных Game Analytics. Тем не менее, функций дашборда было недостаточно, и прямо посчитать LTV на сайте было невозможно. Я загрузил сотни гигабайт необработанных данных и написал несколько сценариев для сбора и обработки интересных данных. Это сложная проблема, и нужно учитывать много вещей, таких как:
- Некоторые игроки играют в мою игру больше года, и иногда бывает сложно получить все данные. Например, Game Analytics позволяет загружать данные только за 6 месяцев. Я решил, что вместо пожизненного значения я вычисляю «значение за 30 дней».
- В каждой стране свой eCPM (средний доход за 1000 показов рекламы).
- Когда LTV невелико, один игрок, купивший самую большую стопку монет (стоимостью $20), может разом значительно увеличить средний показатель. При разделении игроков по странам или другим когортам, насколько большими должны быть сеты, чтобы они были релевантными?
Партнер A
Я использовал FreeAppAnalytics для собственного понимания атрибуции. Тем не менее, некоторые партнеры хотели, чтобы я включил другие SDK, чтобы они также могли отслеживать показатели непосредственно на своей стороне. Партнер (я не знаю, хотят ли они называться, поэтому я назову его Партнером А) попросил меня установить Appsflyer и Facebook SDK в мою игру. Они хотели измерять возвраты и продолжительность сессий. Если бы все было хорошо, они могли бы предложить больше платных установок.
Установки
Они дали мне 206 установок для iOS, пришли к выводу, что возвраты недостаточно хороши, и не захотели продолжать. У меня не было статистики о доходах, поэтому я удалил SDK в следующем обновлении игры и пошел дальше.
Заключение
Провал. 0/1 (но я много узнал об SDK атрибуции).
Партнер B
Другой партнер, о котором я никогда раньше не слышал, тоже предложил попробовать привлекать пользователей на iOS. Я мог отслеживать их с помощью FreeAppAnalytics.
Установки
Они дали мне 1296 установок на iOS, и это здорово! Удержание было ужасным — возвраты Дня 1 составили 2.5%, хотя я ожидал что-то между 30% и 40%.
Игроки купили предметов примерно на 32 доллара (потрачено игроками до вычета процента магазина, налогов и т.д.). Очень плохо, но не так плохо, как уровень возвратов.
Игроки просмотрели около 1400 рекламных объявлений, что дало дополнительный доход от 5 до 10 долларов.
Заключение
Провал. 0/2 (но я много узнал об использовании FreeAppAnalytics!)
Мы все еще работаем, они пытаются улучшить свои источники трафика, чтобы получить более качественных пользователей, но наше сотрудничество довольно неспешное, и я не уверен, что мы добьемся чего-то интересного.
Партнер С
Третий партнер связался со мной, чтобы помочь мне с маркетингом игры. В основном они хотели проверить удержание игры с их рекламой. В случае успеха они предложили бы взять мою игру, заняться ее маркетингом и поделить доходы. Я не хотел терять свои права на игру и отдавать ее в чужие руки, поэтому я отказался работать с ними.
Партнер D
У этого партнера был такой же подход, что и у предыдущего. Однако они предложили мне сделать это только для китайского рынка, на iOS. Я колебался, но они предложили мне сделать тест, сохраняя при этом все права, и позже, если тест пройден успешно, мне бы предложили условия, от которых я все еще мог бы отказаться. Я решил попробовать. Я должен был добавить в игру некоторые SDK. Они также создали маркетинговые материалы (описание игры и скриншоты), чтобы улучшить ее привлекательность.
Установки
Они принесли мне примерно 900 пользователей. Возвраты были средними, и они посчитали их недостаточно хорошими для продолжения нашего партнерства. Однако процесс был поставлен очень профессионально и интересно. Они использовали свой собственный процесс отслеживания, и я не получил информацию о доходах. Я полагаю, что получил около 20 долларов дохода от рекламы, и не было никаких покупок.
Заключение
Провал. 0/3 (но я научился работать с довольно крупной компанией, они были очень профессиональны).
Apple Search Ads
У меня уже была кампания в Apple Search Ads, организованная несколько месяцев назад, когда Apple предложила 100 долларов бесплатно, чтобы попробовать эту услугу. Я получал только одну или две установки в неделю для моей предыдущей игры Thermometers Puzzles из-за низкого CPI, который я установил.
Я решил настроить новую кампанию для Tents and Trees и отслеживать ее должным образом.
Установки
За два месяца у меня получилось от 37 (FreeAppAnalytics) до 39 (Search Ads) установок на iOS, что очень мало. Это стоило мне 31.07 евро или 0.84 евро за установку. Несмотря на то, что цифры, вероятно, слишком малы, чтобы быть релевантными, коэффициент удержания в первый день был очень хорошим (43.2%).
В приложении не было сделано никаких покупок, и игроки просмотрели около 600 объявлений.
Заключение
Провал. 0/4. Я потерял деньги в этой кампании (за исключением того, что я до сих пор использую подарочные деньги).
Я часто вижу рекламу мобильных игр в Facebook и решил попробовать. Менеджер рекламы в Facebook и отчеты о рекламе — действительно впечатляющие инструменты. Есть много возможностей для настройки вашей кампании. Вы можете попробовать разные варианты и сравнить результаты (разные заголовки, разные скриншоты), при этом таргетирование и отчетность будут очень точными (страна, возраст, пол, интересы …).
В моих тестах я ориентировался на игроков старше 26 лет, которые любят судоку или мобильные головоломки. Я сделал рекламу для англоязычных стран (США, Великобритания, Гонконг, Новая Зеландия, Канада) и рекламу для франкоязычных стран (Франция, Швейцария, Люксембург, Бельгия).
Также я попытался создать кампанию для Google Play. Это первый раз, когда я пытался использовать UA в Google Play, а не только на iOS.
Инструменты настолько хороши, что они сами похожи на игру в создание, анализ и настройку кампаний!
Установки
Как видите, цифры действительно разные в зависимости от кампании. CPI разнился от 0.30 евро (немного дорого для меня) до 2.74 евро (!!).
iOS
Я получил от 421 (Facebook) до 439 (FreeAppAnalytics) установок. Уровень удержания в первый день был довольно хорошим: 44.6%. Это стоило мне 236.76 евро, что составляет 0,56 евро за установку. Игроки просмотрели 7661 объявлений. Игроки купили предметов примерно на 20 долларов (да, я знаю, что я смешиваю доллары США и евро, но так оно и есть ;)).
Google Play
Я получил от 18 (FreeAppAnalytics) до 29 (Facebook) установок. Это стоило мне €81.10, что для меня очень дорого. Игроки просмотрели 7 объявлений, покупок не было.
Заключение
iOS
Провал. 0/5 (но мне было очень весело работать с инструментами Facebook).
Google Play
Провал. 0/6 (но я узнал, что приобретение игроков в Google Play не всегда дешевле, чем на iOS).
Google AdWords
Я встроил Google AdWords для Google Play перед установкой всех остальных SDK атрибуции, потому что в Google Play Developer Console интегрировано это отслеживание. Настройка кампании не так интересна, как в Facebook. Вы не создаете точную рекламу, а просто даете советы и ресурсы для ее создания.
Я настроил несколько кампаний, одна с использованием CPI (цена за установку), а другая с использованием CPA (цена за действие, где она ориентирована на людей, которые должны покупать в игре). У меня очень низкие объемы для CPA. Я пробовал несколько значений для CPI, в районе €0.25.
Забавная история: однажды я решил настроить свою рекламу и добавить больше стран. На следующий день я был рад увидеть много загрузок. Затем я понял, что по ошибке добавил Россию, и после анализа моей статистики понял, что российские игроки стоят в 10 раз меньше, чем американские. Я должен был создать еще одно объявление с более низким CPI, если бы я хотел нацелиться на Россию.
Позже я также попытался создать кампанию в GoogleAds для приобретения iOS-пользователей. Как вы видите из приведенных ниже цифр, даже с CPI в размере 0.55 евро, установок очень мало.
Установки
iOS
6 загрузок (на этот раз у меня одинаковое значение в FreeAppAnalytics и GoogleAds).
Это стоило мне 4.43 евро (0.74 евро за установку).
Игроки просмотрели 5 объявлений. Покупок нет.
Google Play
От 2600 до 3009 (числа из Google Play и Google Ads, я не сразу установил FreeAppAnalytics).
Это обошлось мне в 782 евро.
FreeAppAnalytics отследил 807 просмотров объявлений. Путем интерполяции я оцениваю общее количество просмотров рекламы примерно в 8000.
Для покупок у меня странные цифры. Я думаю, что какие-то хакеры испортили мои данные. В Google Play отслежено 0 покупок, и я считаю, что это правильный показатель. Как вы можете видеть на изображении ниже, FreeAppAnalytics отследил 56 покупок. Поскольку эти покупки произошли в один день, это, вероятно, взлом.
Заключение
iOS
Провал. 0/7
Google Play
Провал. 0/8
Виральность
Еще одна важная аббревиатура — ROI: возврат инвестиций. Это процент дохода от любых инвестиций. При 0% вы не зарабатываете и не теряете деньги. В моем случае возврат инвестиций составил около -90%. Конечно, в этом я не учел другие факторы, например, виральность игры. Приобретенный игрок может поговорить об игре с некоторыми друзьями и принести больше органических загрузок (так называемый k-фактор). Недавно я сделал обновление игры и добавил кнопку «Поделиться», чтобы помочь улучшить вирусное распространение. Я даже мог использовать FreeAppAnalytics для отслеживания установок, осуществляемых с помощью кнопки «Поделиться».
Установки
У меня получилось 8 установок и 9 просмотров рекламы с этой кнопки.
Окончательный вывод
Я попробовал 8 разных источников, и ни один из них не стал прибыльным. Тому может быть несколько объяснений:
- Моя игра не достаточно хорошо монетизируется, хотя это самая прибыльная игра, которую я когда-либо делал. Тенденция в создании гипер-казуальных игр, раздутых от рекламы. В моей игре есть только вознаграждающая реклама, которая показывается только тогда, когда об этом просит игрок.
- Я создаю не привлекательную рекламу. Очень похоже на то, но когда я позволил профессионалам сделать свои креативы, они все еще не были достаточно хороши.
- Моя аудитория состоит из игроков, на которых сложно таргетироваться. Это, возможно, особенность рынка головоломок.
Я потратил довольно много времени и вложил в это немало денег, и это действительно интересно. Я почти уверен, что могу изменить стратегию и отладить процесс приобретения пользователей, но мне страшно видеть, как я все еще далек от прибыли.
В настоящее время я полностью переписываю свою предыдущую игру, Thermometers Puzzles, чтобы улучшить ее визуальную привлекательность, игровой процесс, монетизацию и бизнес-модель, и в ближайшие месяцы попробую еще несколько UA-кампаний с этой игрой, возможно, вложив в проект не менее 5000 евро.
Мне было довольно сложно найти информацию для начинающих по этой теме. Я надеюсь, что моя статья даст вам некоторую ценную информацию, если вы планируете попробовать сами заняться этим.
Обсудим приобретение пользователей в нашем чате?
