25 метрик пользовательской лояльности: Часть 2

Аналитики devtodev продолжают обзор метрик пользовательской лояльности, который мы начали в прошлой статье. 

Понятие лояльности мы определили через лояльного пользователя. Кто он такой? Что он делает?

• Он остаётся с продуктом на протяжении какого-то времени.
• Лояльный пользователь платит. А если заплатил и остался лоялен, то скорее всего заплатит ещё.
• Лояльный пользователь делится информацией о продукте, рассказывает о нём друзьям.
• Лояльный пользователь даёт фидбек, честно рассказывая, что ему нравится, а что нет.

В предыдущей статье мы рассмотрели метрики удержания и монетизации, а сейчас настало время поговорить о метриках виральности, специфических метриках игровых проектах, а также индексе пользовательской лояльности и методах опросов пользователей.

Метрики виральности

Если проект достаточно вирален, то пользователи охотно делятся с друзьями информацией о нём, друзья в свою очередь приглашают ещё людей, и так далее. Таким образом, виральный проект способен захватить рынок достаточно быстро.

Показатель для измерения виральности как правило выделяется один — k-фактор, он заимствован из эпидемиологии.

Он показывает, сколько в среднем друзей приводит в проект один активный пользователь.

Существует несколько способов его расчёта, нам ближе всего следующая формула:

 k-фактор = (органические установки в период n+1) / (активные пользователи в период n)

Что такое период в этой формуле?

Это может быть неделя, месяц, год или любой другой произвольный период — договоритесь сами с собой и считайте его регулярно. Это не та метрика, которую используют для бенчмаркинга (потому что непонятно ни как его считали другие, ни за какой период производился расчёт), но k-фактор будет очень полезен, если отслеживать его в динамике и объяснять его рост и снижение.

Главное, что k-фактор должен быть больше, чем отток (churn). Если это так, то проект ожидает экспоненциальный рост. Если же k-фактор меньше оттока, то аудитория начнет постепенно таять. При сравнении с churn проверяйте, что показатели рассчитаны за один и тот же период!

Ещё иногда выделяют такую метрику, как виральный цикл (среднее время начиная от того, как вы пришли в проект, до того, как в проект пришел друг, которого вы позвали). Чем меньше виральный цикл, тем лучше. Пусть ваши пользователи делятся информацией о вашем проекте как можно скорее!

Специфические метрики игровых проектов

Рассмотрим ещё несколько метрик, специфических для игровых проектов. Как измерить лояльность в конкретной точке игры, на конкретном уровне? Существует несколько способов.

Во-первых, конечно, отвал на уровне. Если уровень игрокам не нравится или кажется слишком сложным — они покидают его. Ваша задача понять, что предшествовало уходу игрока, на каком уровне он был, сколько попыток пройти уровень он предпринял.

Во-вторых, ачивки. Ачивка — это вознаграждение игрока за определенное действие в игре. И правильно расставленные по уровням игры ачивки не только доставляют радость игрокам, но и позволяют аналитикам игры произвести правильные замеры: сколько пользователей дошло до определенного уровня и получило свою порцию эндорфинов.

В-третьих, звёзды, виртуальная валюта и любые другие численные показатели, сопутствующие прохождению уровня. Сами по себе эти показатели не будут для вас достаточными метриками, однако если рассматривать их вместе с отвалом или, допустим, ARPU уровня, то вы сможете лучше понять, почему пользователям так нравится (или не нравится) этот уровень.

У себя в devtodev мы реализовали отчёты, в которых можно замерить любые показатели прохождения уровня как в целом, так и в перерасчёте на успешную или неуспешную попытку.

В-четвёртых, FUUU-фактор. Большинство упоминаний этой метрики ссылается на выступление компании Wooga на конференции GDC в 2014 году, так что не исключено, что эту метрику придумали именно коллеги из Wooga, и она быстро обрела популярность.

FUUU-фактор = (количество попыток на прохождение уровня) / (количество попыток, когда уровень был почти пройден)

Допустим, потребовалось 100 попыток, чтобы пройти уровень, и лишь в 5 случаях вы были близки к победе. FUUU-фактор в этом случае будет равен 20, и Wooga считает, что это слишком большое значение. Согласно Wooga, те уровни, где FUUU-фактор выше 10, надо убирать из игры.

FUUU-фактор говорит о негативных эмоциях игрока, о том, как он рвёт на себе волосы.

Индекс пользовательской лояльности

Наконец, как ещё можно узнать о том, нравится пользователю продукт или нет?

Можно просто его спросить!

Наиболее популярным способом замера лояльности пользователей на основании опросов является Net Promoter Score (NPS) — индекс пользовательской лояльности. Он работает следующим образом:

• вы просите пользователей оценить вероятность, с которой они поделятся информацией о вашем продукте со своими друзьями, от 0 до 10 (бьюсь об заклад, хотя бы один продукт вам задавал такой вопрос!);
• рассчитываете долю (%) promoters — тех, кто поставил вам 9 или 10, а значит, очень доволен вашим продуктом;
• рассчитываете долю (%) detractors — тех, кто поставил негативную оценку (6 и ниже);
• вычитаете долю detractors из доли promoters и получаете Net Promoter Score.

Довольно простой и действенный метод, который применяют практически все. Давайте разберемся, столь ли он хорош?

Плюсы NPS:

• его просто считать;
• его понятно трактовать: NPS — это чистая (за вычетом detractors) доля тех пользователей, которые готовы быть виральными, а значит, это хороший показатель лояльности;
• существует огромное количество бенчмарков по NPS в разрезе разных индустрий;
• его легко измерять во времени и таким образом делать выводы о качественном изменении продукта;
• он, как правило, коррелирует с ростом бизнеса.

Минусы NPS:

• “рассказать друзьям” — это в данном случае не реальное действие, а просто мысленный эксперимент, проводимый пользователем по вашему запросу; далеко не каждый, кто поставил вам 9 или 10, тут же пойдет рассказывать о вашем продукте;
• NPS — это показатель лояльности, а не денег, и его нужно рассматривать вместе с денежными показателями.

Может ли оказаться так, что NPS растёт, а деньги падают? Да, и у нас был такой кейс. Дело в том, что если вы замеряете NPS регулярно (скажем, раз в 2-3 месяца), то как правило на ваши опросы будут отвечать те, кто пришел в проект недавно, и опрос не успел им надоесть. С другой же стороны, во многих продуктах (в тех же f2p-играх) основная часть денег приносится “старичками” — пользователями, которые давно используют ваш продукт. Поэтому вполне может сложиться ситуация, когда новички, которым всё нравится, на вопрос об NPS отвечают положительно, в то время, как “старички”, знающие продукт давно и видящие его недостатки, перестают голосовать рублём.

• простота расчётов ведёт к tunnel vision — узости взглядов и неправильной трактовке действительности.

Не забывайте, что NPS лучше всего использовать вместе с другими метриками!

Существуют также альтернативы NPS — опросы пользователей со схожей методикой расчётов. Их самое важное отличие состоит в том, как сформулирован сам исходный запрос:

• CSAT: Насколько вы довольны продуктом / услугой (сразу после окончания взаимодействия с компанией)?
• CES: Согласны ли вы с высказыванием: «Компания дала мне возможность/помогла мне легко разрешить мою проблему»?
• CLI:
  • Оцените вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям?
  • Оцените вероятность того, что вы купите у нас в будущем?
  • Оцените вероятность того, что вы попробуете другие наши продукты?

Не будем вдаваться в маркетинг и психологию, но поверьте, в интернете достаточно материалов по сравнению этих методов друг с другом.

Таким образом, за две статьи мы рассмотрели следующие виды метрик лояльности:

• метрики удержания;
• метрики монетизации;
• метрики виральности;
• специфические метрики игровых проектов;
• NPS и другие методы опросов.

Получилось даже больше, чем заявленные в заголовке 25 метрик. Надеемся, что хотя бы несколько из названных показателей оказались для вас новыми и интересными.

Пусть ваши NPS и ARPU растут, а виральный цикл и churn сокращаются, главное не перепутайте!