Connect with us

Маркетинг и монетизация

#FCOVilnius: из чего состоят затраты на продвижение инди-игры?

Тема сегодняшнего выпуска — на что тратят деньги из маркетинговых бюджетов издатели и индии разработчики.

Опубликовано

/

     
     

Сергей Климов — основатель игровой студии Charlie Oscar, работавший в 1C-Софтклаб, основатель Snowball.ru. С Алексеем Давыдовым он ведет подкаст#FCOVilnius, отдельные эпизоды которого мы и предлагаем вам.

Тема сегодняшнего выпуска — на что тратят деньги из маркетинговых бюджетов издатели и индии разработчики.

Действительно, у многих разработчиков, пока они еще находятся в стадии продакшена, основные косты и основные ожидания, например, в распределении бюджета, связаны непосредственно с этапом разработки. Этап запуска, этап дальнейшей поддержки — вот этот весь маркетинг он выглядит такой «черной дырой» для многих и непонятно, собственно, как планировать и сколько закладывать на эти этапы.

С одной стороны спектра находятся разработчики, которые говорят: нафига мне бабло-то платить кому-то за любовь. Мы инди, мы не платим за любовь. Это тоже самое, что пойти к проституткам. Нас и так все должны любить. И они принципиально не хотят тратить денег на продвижение.

И эту точку зрения подтверждает огромное количество статей типа zero cost marketing или инди маректинг with low cost budgets. Получается, что есть ведь такие возможности — не тратить денег на маркет.

С другой стороны, в этом спектре находится компания Valve со своим рассуждением о том, что если вы можете потратить деньги на улучшение игры или на продвижение, то лучше потратить на улучшение игры и ее станет легче продвигать. Что не мешает компании Valve тратить миллионы долларов каждый год на продвижение.

Хм, совет дельный, но у них есть деньги, и они имеют возможность их тратить. Почему и нет? Их тоже можно понять.

На мой взгляд существует некий… я не могу сказать, что это инфантилизм. Я могу сказать, что существует некая неосведомленность относительно того, насколько трудоемкий и затратный запуск проекта и это не имеет прямой связи с тем, что я не плачу денег, чтобы меня любили. Даже, если у тебя хороший ресторан, тебе придется сделать вывеску, тебе придется сделать название, тебе придется напечатать меню. Хотя, наверное, мы знаем рестораны, в которых нет вывески и меню написано на стене.

Тем не менее, оно же написано. Это такой ход хитрый: тут либо выдумка должна быть, на которую голь хитра, либо уже извините, надо потратиться на типографию. Итак, я предлагаю озвучить те направления, на которые бюджет в основном и тратиться.

Что в первую очередь?

Возьмем среднюю игру. То есть, мы не говорим про free-to-play MMO. Мы не говорим про проект, где нужен трафик, который нужно покупать. Мы не говорим про проекты консольные, про проекты, в которых есть ретейловая жизнь, потому что там сразу возникает эта цепочка. Мы говорим просто про…

— Инди игры…

Да, то есть про игры, сделанные небольшими командами. Допустим, FTL можем взять, Hero Zero, еще что-то. Первый пункт программы… Представьте себе, что вы хотите запустить игру — объявить, рассказать про нее, и вы решили это сделать через ролик – через трейлер.

‎FTL: Faster Than Light
‎FTL: Faster Than Light
Разработчик: Subset Games
Цена: 899,00 ₽

Трейлер это обязательно. В текущей ситуации, это вещь, которая нужна и на Green Light, если вы идете до запуска. Она нужна и на вашем сайте, если он у вас есть, а он точно должен быть. В общем, затраты на трейлер.

Представьте себе, что вы независимый дизайнер, как Алексей Бокулев. Вы сделали «Эадор», аналог его. Алексей сделал игру самостоятельно полностью, в одиночку. То есть, такой тру инди. Исходя из этой концепции, он не может сделать сам ролик. То есть он дизайнер, он программист, он продюсер, но он не специалист по видео-монтажу. Либо он делает этот ролик, либо он находит человека, который ему за 3-5 тысяч долларов, или меньше, или больше, сделает ролик.

Я на самом деле уверен, что есть такие умельцы: и жнец, и…. и на дуде, в общем, роликособиратели, которые могут найти в себе такие таланты, сэкономить эти 3-5 тысяч и выкатить себе такой вполне конкурентоспособный рыночный ролик. Но если их у вас нет, то готовьтесь к тому, что на ролик придется потратиться.

Ролик нужен, а дальше возникает вопрос: сможете вы сделать этот ролик или нет. Многие издатели, большинство, которых я знаю, заказывают ролики внешним командам. Почему? Потому что это лучше, чем иметь в штате лишнюю единицу, которой ты платишь деньги, включая все социальные налоги, и который сидит и фултайм только фигачит ролики. Потому что даже если ты средних размеров издательство, ты не будешь сам это делать. У профессиональной студии есть оборудование, у нее есть камеры, у нее есть звукосведение. Либо ты инвестируешь 200 тысяч евро в такую небольшую милую комнатку и сам начинаешь делать себе ролики. Ну ведь нет смысла самим их делать. То есть, большинство заказывает.

Мы для паровозов сами ролики снимали, получилось вроде не совсем уже так ширпотребно – вполне, знаешь, в духе инди-разработки. Но при этом мы нашли у себя такие возможности, скажем, в команде такую экспертизу.

Еще к вопросу с роликом – еще есть такой комментарий, что не всегда есть время. Ты выходишь, у тебя через 2, через 3 месяца релиз. Мы вот сейчас, например, заняты багфиксингом, интерфейсом, черт знает, чем и я далек от того, чтобы взять дизайнера, взять арт-директора и сказать: ребят, давайте там две недели ролик…

Да, это тот ресурс, который конвертируется и в деньги тоже, и это все нужно учитывать.

Другой момент – это логотип. Мы для гремлинов будем заказывать. Мы заказывали уже, наверное, сделали пять попыток заказать логотип на стороне. На пока не совсем устраивает результат. Мы точно будем делать его внешними силами. То же самое было, например, с Blackguards, которые запускали Daedalic. То же самое было с несколькими ролевыми играми, над которыми я работал. Это тоже некая отдельная специальность и ты хочешь, чтобы пришел человек, который занимается визуальным или графическим дизайном. Это не всегда художник из проекта, это не всегда продюсер и уж тем более не художник.

Blackguards

Ух, я чувствую мы выходим на такую холеварную тему и про этом можно отдельно 15 минут говорить: заказывать логотип инди-разработчикам или не заказывать.

В общем логотип.

Логотип, да. Так что предлагают двинуться дальше к более очевидным затратным областям.

Следующий простой вопрос: вы хотите, чтобы про вашу игру писали, вы хотите, чтобы про вашу игру узнали. Возможно, нужно сдвинуть вашу «задницу» с места и приложить к этому усилия. Вы пишите в PC Gamer UK, что запускаете новую игру в жанре эротический квест. Ну, говорят они, мы можем увидеть эту игру? И вы понимаете, что залив билд они ошибутся и кликнут не туда и будет бо-бо. И вы хотите прилететь и им это дело показать.

Я тебе скажу, как бывает. Ты отправляешь письмо в PC Gamer и ничего не происходит, абсолютно.

Хорошо. Допустим произошло, какой-то нишевой сайт. Тем не менее, если ты хочешь показать свою игру прессе, то тебе необходимо оказаться географически в одном и том же месте, если только твой билдт не на последней стадии, когда там человек может запустить и показать. Всегда при демонстрации игры у себя дома ты обладаешь большей способностью донести сильные стороны, а по слабым пояснить, что это будет исправлено.

То есть, ты сейчас говоришь о бюджете, который надо закладывать на то, чтобы к тебе приехали журналисты….

Если ты будешь делать презентацию. Я делал как-то презентацию для 33 журналистов, для независимого разработчика — это нам стоило полтинник евро, наверное, а может чуть меньше. Мы их привезли к себе в город. Если мы говорим про совсем маленькую команду, которая не может никого привезти, либо команду из Перми, куда никто не поедет, то нужно говорить о другом, о том, что вы берете втроем-вчетвером и едете на GamesCom. Это деньги, это билеты, это визы, это гостиница, это машина, это медицинская страховка, когда слишком много выпито.

Про поездки на конференции мы с тобой говорили уже раньше. У нас был подкаст про это и, очевидно, мы очень много плюсов озвучили. На конференции ездить надо, на такой эвент, и бюджет он, скорее всего, как раз будет заложен в маркетинг на это все.

Даже вот если наш знакомый разработчик господин Кистирев решит запустить какую-нибудь игру в Европе, то чтобы показать эту игру кому-либо, ему придется приехать в эту Европу. А это стоит денег. Если он будет делать это успешно, то ему придется это сделать не раз и не два.

Женя был в Белграде. Он вполне проникся, мне кажется.

Ну, курица – не птица, Белград – не заграница.

Мы говорим дальше про участие в выставках. Например, вы решили поучаствовать в PAX. Якобы Дворский не чурался и поучаствовал в рамках PAX в выставке PAX в Сиэтле, где он показывал тогда Machinarium.

Ему пришлось оплатить поездку, ему пришлось напечатать какие-то постеры, я не помню, что он там раздавал, но ему пришлось это делать, хотя и некий такой минимальный стенд.

Стенд, безусловно. Мы, кстати, про это говорили в подкасте моем после того, как съездили на GamesCon, что для инди есть возможность более бюджетно выступить. Но в любом случае, это будет минимум 5-10 тысяч долларов.

20 квадратных метров на Геймсконе будет стоить 12 тысяч евро, скорее всего, даже может больше просто за пустой кубик — дальше там аренда стола, загрузить свои компьютеры, скорее вы что-то наклеите на стены, где-то найдете чайник, куллер, пиво, холодильник и все это набегает. Я бы сказал, что на GamesCon, чтобы иметь маленький комфортный уголок, куда можно позвать прессу, ыы, наверное, потратите, может быть тысяч 30 американских долларов, может 25. Зависит, конечно, но, в общем, если особо не мучиться, то тысяч 30 там потратить легко.

Такой вариант тоже для продвижения. И это все ложится в один и тот же бюджет. Вы понимаете, какие уже сейчас там цифры набегают? Даже если мы так скромно по всем этим пунктам пройдемся, то набегает к 50 примерно тысячам долларов.

Дальше мы говорим про Eurogamer, про Reset, про то, что Hotline Miami показывали прессе и публике как раз там. Это поездка в Лондон. Это двушечка или трешечка фунтов за два терминала в рамках Еврогеймера и это 4-5 дней проживания вашей команды, которая в режиме нон-стоп все это показывается и со всеми общаются. Если вы более-менее такой нормальный секс инди, имеет смысл и на PAX East съездить, PAX Prime и на… Не знаю, насколько на Brazilian Gameshow имеет смысл участвовать. В TGS в Токио тоже, наверное, нет смысла участвовать, также как ChinaJoy. В общем, выставок 5 можно за год насчитать. И если в каждой из них маленьким уголком показаться, вот тебе 100-150.

PAX-East-2013-Tabletop

Хорошо, выставки. Подчеркнули эту область. Идем дальше. А на что еще надо очевидно тратить деньги?

Простой ответ – Community management.

Поддержка сообщества. Так.

Вот ты запустился на нескольких рынках. У тебя есть французская версия, немецкая версия, турецкая версия. И в какой-то момент у тебя нарисовывается человек из комьюнити, который знает больше про твою игру и который готов ее поддерживать. И перед тобой стоит вопрос: либо поддержка твоя остается на нормальном уровне, и ты начинаешь ему платить 500 евро в месяц, либо до свидания. Есть границы у фанатской поддержки.

Есть игры, на которые не нужна поддержка вот эта комьюнити?

Игры, которые не запускаются, очень быстро вылетают. Там ничего не поможет, даже платить.

Ну а, например, Single Player игры, которые проходят от начала до конца и, которые, в принципе, не требуют даже участия. Ну то есть форум, ок, я понимаю. Но с форумом можно справиться и разработчикам.

Я хочу обратить внимание инди-разработчиков, что где есть преимущество, там же есть и недостатки. Вас мало, вас немного, вы сами своими руками делаете игру со всех ее сторон. И с того, что вас мало, выходит то, что когда вы занимаетесь багфиксингом версии для Mac или обновлением в связи с какими-то фичами Unity, или еще чем-то… У вас нету времени 24 часа в сутки, чтобы залезть на форум Steam и увидеть, что 5 французских игроков начали срач по поводу того, что игра вылетает в каком-то таком месте.

Да, по себе хочу сказать, что когда мы с паровозами запускались в ранний доступ на сайте и пошла активная волна отзывов от людей, которые играли, которые находили какие-то проблемы, то даже просто общение на своем сайте в комментариях, просто даже ответы на е-мейлы, которые присылали… Считается, что человек, который у тебя купил, то вроде бы ты как должен ему на е-мейл ответить, если есть какая-нибудь проблема. Он деньги заплатил уже. Это отнимает кучу времени и, конечно, наверняка, чтобы делать это качественно, параллельно продолжая разрабатывая игру, нужен отдельный человек для этого.

Когда я приезжал в гости к Якобу и Якоб только запустил Machinarium, он сидел у себя в квартире с красными глазами, чашкой чая и он даже не успел ничего отвечать, потому что сразу после релиза игры к нему посыпались е-мейлы в рамках Support-а. И если ты в какой-то момент хочешь от этого отойти и начать делать свою вторую игру, ты должен отойти, чтобы тебя там кто-то прикрывал. И, скорее всего, он не будет членом твоей команды. Потому что ты инди, у тебя там 3-4-5-6. И вряд ли ты будешь 15% своей команды тратить на суппорт. Ну допустим, вы продали 10 тысяч копий игры. Допустим 5% людей вам написали. Это 500 е-мейлов, на которые нужно ответить и это на английском, на немецком, на французском. И когда тебе пишут по-немецки, ты что будешь им писать?

Machinarium

Google Translate.

Меня зовут, Андрей. Вашу проблему проблемой не считаю.

Ок. С комьюнити менеджер разобрались. То же касается внешнего суппорта. И еще хочу сказать по поводу внешнего тестинга. Одни мои знакомые не так давно выпустили большую игру и, когда я их спросил, сколько они заложили в бюджет на тестирование, они ответили — да у нас там есть своих 2-3 тестера. В их команде, наверное, человек 60. Игра вышла и она начала падать везде. И у них ушел месяц на то, чтобы вернуть рабочее состояние. Экономия фокуса, времени и денег на то, чтобы взять профессиональных QA, она привела к такому, я не знаю, к цейтноту в течение месяца всей студии.

Тебе не кажется, что тестирование — это больше к разработке относится, чем к маркетингу?

Кажется.

Окей, я думаю мы об этом в отдельном подкасте можем поговорить потому что…. Если тестировать обзорно, то тут очень хорошо продолжать работать со своими игроками. Они прям несут щедро эти баги, нужно успевать обрабатывать и говорить, чтобы они не хейтились на них. Что мы их правим….

Быстро в сторону создания обложек, роликов и логотипов, создания веб-сайта. Если вы хотите что-то сделать, что работало бы на мобильной версии и на такой версии, и интегрировалось с этим и тем, наверное имеет смысл кого-то нанять, если, конечно, не отвлекать собственного программиста.

Обложки, логотипы…. Ну, да-да. Брендинг вот этот, весь внутри маркетинговый материал – это либо идет отдельно заказ, либо под это команда выделяется и делает. Мы часто на это время убиваем.

Причем команда сначала учиться. Команда вначале месяц учиться, потом две недели делает и потом снова про это забывает на год, на два. Не самое продуктивное вложение сил. И еще в один момент — это пиар-агентства. Я не очень, например, понимаю концепцию людей, которые не хотят на это деньги тратить. Если вы хотите, чтобы про вашу игру написало 30-40 человек во Франции, то либо вы знаете французский и тусите на этих сайтах, понимаете к кому обратиться, либо про вас не напишут, и вы станете в обиженную позу и скажите, что пресса и медиа дебилы. Либо надо будет какие-то деньги потратить.

Вот я до сих пор для себя не решил то, насколько с пиар-агентствами стоит работать. Я, когда узнавал, это была цифра в районе 2 тысяч долларов, 1.5 тысячи евро минимум. Полностью с этой цифры можно начинать работать, но, естественно, там охват очень сильно зависит от…

Ну это за региональные. То есть, ты по идее должен платить полторашку за Францию, полторашку за Британию, где-нибудь там двушечку за Америку и может быть еще полторы тысячи за какую-нибудь Азию, если ты хочешь туда идти. Причем, в целом, бюджет в 6-7 тысяч в месяц я считал бы нормальным на такие цели, начиная от того момента, когда игру можно пощупать, и заканчивая там, наверное, тремя месяцами после выхода. Если вы игру продаете за $20 (из этих $20 вы получаете ну пускай $12 на руки), то если все ваши эти 4 PR-агентства суммарно позволят вам продать 1000 копий лишних в месяц, то за год вы сможете покрыть затраты с лихвой.

Хорошо. В целом, конечно, обосновали, но я сейчас представил себе среди наших слушателей команды, которые потратили на разработку, ну, условно, год своего личного времени и $350 долларов бюджета. Они сейчас сидят, слушают о том, что им нужно еще в маркетинг ввалить 100 тысяч долларов условно и не понимают тебя активно.

Я думаю, что точно также можно поговорить о разработке и я расскажу, как вложить 100 тысяч.

Да, в этом я не сомневаюсь нисколечко.

Но надо исходить из тех возможностей, которые есть и вопросов на самом деле два. Первый вопрос — это сколько денег у вас есть гарантировано под это дело? И вы можете сказать, что вот у меня, по крайней мере десять тысяч есть и я съезжу на GamesCon. Я не буду брать стенд, я съезжу на GamesCon и я, например, заплачу 2 тысячи долларов еще из этих 10 пиар-агентству, которое мне назначит тридцать встреч. И, по крайней мере, на что я бухну – на то, чтобы этих тридцать встреч отработать, игру показать и это будет все, что я могу сделать.

Да, что является наиболее эффективным? Какие приоритеты? На что надо тратить, если денег сильно мало?

На ролики, на трейлеры, на презентацию своего проекта широкому кругу лиц. Говоря формально. То есть то, что будет иметь долгий эффект.

Ок, и продолжать тогда читать статьи про партизанский маркетинг.

Не надо. Нужно просто понимать, что ты можешь потратить. Дальше вопрос на самом деле возникает когда? Когда ты заработал 20 тысяч. Вот они к тебе пришли живые. Либо ты их вынимаешь и идешь, покупаешь Шкоду Октавию и уезжаешь на дискотеку. С включенным звуком выходишь и говоришь: «Ну че пацаны?!». Либо ты эти деньги вкладываешь в разработку следующей игры, либо ты уезжаешь на Бали на 6 месяцев отмокать. Ну, либо ты берешь те деньги и вкладываешь их в то, чтобы уже заработать тысяч 200. Именно в маркетинг для своей собственной игры.

То есть, думаешь, в этом есть смысл, когда приходят первые деньги — инвестировать их в маркетинг, чтобы получить отдачу?

Я, может быть, ошибусь, но я не работал в WarGaming тогда, но со стороны позиция братьев Кислых выглядела именно так, что они были одним из исключений, которые заработанные деньги все возвращали обратно в то, чтобы дальше продвигать и разрабатывать проект.

Мы free-to-play все-таки с тобой сейчас не рассматриваем.

Мы говорим про принципиальную позицию. Вот ты заработал деньги, и ты потом их вкладываешь в то, чтобы потом заработать еще больше, потому что если у тебя хорошая игра, то потенциал продаж достаточно большой, можно достучаться до много кого. Вот когда ты в последний раз слышал про Kentucky Road Zero?

Да давно уже. От тебя в обед я слышал.

Здесь команда, которая принципиально этим не пользуется. Они не занимаются такими вещами, и мне кажется, они просто упускают возможность и потихонечку исчезают с радара.

Хорошо, мы описали области на какие надо тратить, описали какие из них наиболее приоритетные и сказали, что стоит реинвестировать деньги полученные, если ваша прибыль еще не докатилась до миллиона в рамках инди-игры.

Тем более, когда…

Хорошо, где предел?

Где предел в Minecraft был?

Ну, извините, Minecraft…

Мы рассказали вам о том из чего, в принципе, складывается бюджет проекта при запуске инди-студией или небольшим издательством. Мы отдельно должны как-то поговорить о том, как работать с пиар-агентствами потому что…. На удивление, многие из моих знакомых нанимают агентства и после этого ожидают, что случатся чудеса. А на самом деле это тоже самое, что завести хорошую способную овчарку, но она не будет как-то сама работать – ее надо научить. Также и с агентствами.

Если вы нашли опечатку - выделите ее и нажмите Ctrl + Enter! Для связи с нами вы можете использовать info@apptractor.ru.
Advertisement

Популярное

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.