Интервью
Маркетологи в мобайле: Александра Мареева («Спортмастер»)
Фокус внимания компаний смещается именно на мобильное приложение — сайт отходит на второй план.
Новым героем нашего спецпроекта «Маркетологи в мобайле» стала Александра Мареева, руководитель направления продвижения приложения «Спортмастер». Она рассказала о стратегии продвижения нетоварных сервисов компании, поделилась планами по развитию приложения, а также объяснила, как «Спортмастер» выстраивает работу с in-app, чтобы своевременно вычислять фрод.
Еще больше интервью, кейсов и экспертных материалов ищите в Telegram и VK Rocket10. Подписывайтесь!
Александра, расскажи, пожалуйста, о своем профессиональном бекграунде. С чего начинался твой путь в маркетинге и когда он стал мобильным?
Я начинала свою карьеру с контент-маркетинга в PepsiCo, и довольно быстро с этого направления моя деятельность расширилась до SMM и перформанса. Работала я в отделе по развитию бренда работодателя, и в этом плане мой опыт несколько необычен: во всех кампаниях, которые мы запускали, целевым действием было привлечение заявки о трудоустройстве, а не покупки или чего-то другого, более привычного.
Помимо создания контент-плана и digital-стратегии для корпоративного бренда PepsiCo, я отвечала за запуск кампаний под самые разные цели и задачи и на самые разные аудитории — от студентов до трактористов. Работала тогда со стандартным инструментарием: VK, Meta*, программатиками, в меньшей степени с Яндекс Директ и Google Ads. Но в какие-то периоды мы с командой запускали и охватные кампании.
У меня был даже опыт работы с лендингами и проектированием личных кабинетов, построением UJM, созданием чат-ботов и многими другими интересными задачами. Проще говоря, смогла прокачать свои скилы по максимуму.
В итоге во время работы в PepsiCo я поняла, что мне интересен digital и перформанс, но не хватало ощущения причастности непосредственно к бизнесу. Разумеется, когда ты приводишь в компанию классных сотрудников, то вносишь свой вклад в ее развитие. Но для меня это совсем иное, нежели чем приносить непосредственно продажи и помогать бизнесу расти здесь и сейчас.
Поэтому после PepsiCo я отправилась в компанию поменьше, где знала, что в короткий срок смогу получить очень интересный и разнообразный опыт. Такой компанией стал Letique Cosmetics.
Туда я пришла на позицию performance-менеджера и отвечала за все те же каналы, что и на предыдущем месте. Дополнительно к этому работала с ассортиментом на сайте, внедряла систему автоматизированной отчетности, участвовала в создании мобильного приложения, коммуницировала с инфлюенсерами и даже впоследствии руководила командой маркетинга на маркетплейсах.
Как и ожидала, за 10 месяцев работы я получила огромный буст в развитии и направилась применять полученные навыки дальше — уже в «Спортмастер».
У тебя весьма солидный опыт работы в FMCG! Чем ты сейчас занимаешься в «Спортмастере»?
В «Спортмастер» я пришла на позицию перформанс-менеджера по продвижению монобрендовых сайтов (Demix, Columbia, Fila, Urban Vibes) и сайтов СНГ. В апреле 2022 года, к сожалению, поддержка большей части монобрендов была прекращена. В связи с тем, что скоуп задач уменьшился, мне отдали развитие канала in-app. На тот момент in-app активно осваивался рынком. И хоть для меня это было новое направление, я с удовольствием в него погрузилась, так как уже тогда был очевиден его потенциал.
Если коротко, то за полтора года работы мой объем задач расширился до продвижения приложения «Спортмастер» в канале Paid Social, в in-app и всех вытекающих из этого процессов. Также я руковожу командой, которая поддерживает наш суперстильный проект UrbanVibes, его сайт и приложение. Там мы работаем со всеми доступными перформанс-каналами. Бренд молодой, аутентичный, и его очень интересно развивать.
Релиз вашего нового приложения «Спортмастер» состоялся не так давно, в 2022 году. Изменилась ли после этого ваша стратегия продвижения? Как?
После перезапуска приложение «Спортмастер» полностью изменилось, приобрело новый вид и функционал. Конечно, на этом работа не останавливается и наши продуктовые команды продолжают активные улучшения, в том числе опираясь на исследования и обратную связь клиентов.
Наш отдел полностью поддерживает продвижение приложения в платных каналах. И с точки зрения охватных рекламных кампаний, и с точки зрения перформанса. Сейчас основной скоуп работ по перформансу — это привлечение новых установок и максимизация продаж.
Запуская кампании, мы всегда анализируем и подбираем релевантные площадки и посылы — путем множества тестов, проб и ошибок мы уже сформировали пул своих эффективных связок и подходов, которые стабильно приносят хорошие результаты. Но разумеется, мы регулярно тестируем и новые инструменты и технологии, которые появляются на рынке.
Также у нас большой фокус на продвижение наших собственных торговых марок (Demix, Outventure и т. д.), лицензионных (Fila, Kappa и т. д.) и альфа-брендов (РUMA, Аdidas, Nike и др.). В «Спортмастере» представлена только оригинальная продукция, поэтому мы активно строим знание об этом среди аудитории и боремся с барьером, сформированным среди покупателей. И у нас это получается.
Плюс мы запустили геймификацию, которая регулярно показывает отличные результаты. Выглядит это как игра, в рамках которой пользователь выполняет задания и потом участвует в розыгрыше призов (последняя игра вот как раз закончилась совсем недавно, в октябре). Сам тренд на геймификацию весьма актуален на рынке, поэтому эта механика позволяет нам регулярно вовлекать пользователей и повышать их активность в приложении. Но мы не хотим останавливаться на достигнутом, поэтому с каждым запуском добавляем все более классные призы и получаем все более масштабные результаты.
После обновления «Спортмастер» является уже не просто интернет-магазином — приложение включает в себя ряд полезных сервисов, которые играют немаловажную роль в общем развитии бизнеса. Как вы с командой работаете над улучшением показателей в этом направлении? Как выстраиваете общение с аудиторией?
Да, действительно, сейчас перед «Спортмастером» стоит очень важная задача по трансформации в настоящую спортивную платформу. Мы хотим быть в сознании потребителя не просто интернет-магазином, а неким помощником в повседневной спортивной жизни. В связи со всеми мировыми событиями и возросшим уровнем стресса на первый план для всех крупных брендов выходит забота о клиенте. Вы можете заметить, что и наша коммуникация с тех пор сменилась с некоего «достигаторства», стремления к постоянным победам и преодоления своих барьеров на заботу «о себе» и получение удовольствия от спорта. И мы стараемся, чтобы наше приложение максимально в этом помогало.
Большое количество ресурсов уделяется развитию нетоварных сервисов, таким как афиша мероприятий, онлайн-тренировки, трекер активности, «Спортмастер Медиа» и многим другим. Все эти сервисы бесплатные, и мы видим, что ими активно пользуются. В том числе с их помощью мы проявляем свою заботу о клиенте, делая его спортивную жизнь удобнее и проще.
Поэтому стараемся уделять внимание работе не только с ассортиментом, но и с нетоварными сервисами. Сейчас мы в поиске максимально эффективного микса каналов для этой цели и проводим множество тестов — чуть ли не каждую неделю. Ведь для той или иной аудитории релевантны различные сервисы и эффективно работают иногда совершенно разные инструменты (где-то контекст, где-то тот же in-app). Плюс все сервисы продвигаются на фронтах и в собственных каналах.
Давай перейдем к in-app трафику, который в последнее время стал весьма востребованным среди российских рекламодателей. Как ты смотришь на возможности и потенциал рекламы в приложениях?
Как я уже говорила выше, мы используем in-app канал и делаем это, честно говоря, очень эффективно. После ухода Google Ads и Meta*, мне кажется, многие обратились к этому источнику. По ощущению, мы протестировали уже всё, что есть, но in-app не перестает развиваться — и это классно! Там постоянно что-то появляется, выходят новые сетки, игроки и т. д. Иногда даже кажется, что его потенциал чуть ли не бесконечен.
Мы работаем и с DSP/SSР, и напрямую с сетками, и с премиум-селфсервисами, и с ОЕМ. Сейчас выделяем много ресурсов на заключение прямых партнерств с самыми крупными игроками — уже со многими подписались и работаем без посредников. Плюс мы расширяем команду, которая работает с in-app инхаус.
В этом случае не можем не спросить про фрод. Как часто вы сталкиваетесь с невалидным трафиком? По каким метрикам вычисляете его и как боретесь?
У нас был один случай, когда мы здорово обожглись на фроде. Но как говорится — всё, что нас не убивает, делает нас сильнее. Поэтому мы начали очень серьезно относиться к этому моменту — я даже иногда слышу от подрядчиков, что на рынке у нас чуть ли не самые жесткие KPI по качеству трафика.
В «Спортмастере» очень сильная команда мобильных аналитиков. И помимо стандартных антифрод-систем, у нас есть еще и собственный дашборд, собранный по роу дате — по нему видно гораздо больше аномалий, чем в том же Protect360. Наша команда на ежедневной основе трекает его, и в плотном взаимодействии с аналитиками мы обращаем внимание на все мелочи, которые могут свидетельствовать о фроде. Например, недавно мы выявили новый тип фрода, с которым ранее не сталкивались на нашем оффере, и сейчас прорабатываем новые KPI, чтобы его тоже пресекать.
Плюс «Спортмастер» очень много инвестирует в продвижение приложения, в частности, как я уже говорила, мы весьма активно продвигаемся в in-app. При этом всегда настаиваем на доверительных и долгосрочных отношениях. Со всеми партнерами мы делимся нашими KPI, с некоторыми дополнительно вносим что-то еще, тут у нас такая синергия. Тем не менее мы предпочитаем запускаться только с теми источниками, которые готовы строго придерживаться наших KPI. После теста того или иного канала мы смотрим, насколько он укладывается в необходимые нам показатели, даем время на оптимизацию и, если не видим прогресса, отключаем.
А что насчет вашей лояльной аудитории? Расскажи, пожалуйста, как вы прокачиваете коммуникацию со своими текущими пользователями, что практикуете? Как вы работаете над удержанием и Churn Rate?
С точки зрения платных каналов у нас есть отдельное направление для реактивации текущих пользователей. Проще говоря, ретаргетинг. Здесь, наверное, дополнительных комментариев не требуется. Ну и разумеется, мы работаем с брендовыми запросами, «отгоняя» от наших клиентов конкурентов 😊 Еще мы присутствуем на маркетплейсах, что позволяет удерживать тех пользователей, которым проще покупать на WB, Ozon и др., нежели чем в отдельном интернет-магазине.
С точки зрения собственных каналов, у нас потрясающе показывают себя пуши (они генерируют огромное количество трафика и продаж); также хорошие результаты демонстрируют email и SMS; эффективно работают собственные social-каналы (Telegram, VK и другие). Так что подписывайтесь на наши странички и рассылки ;) Но продвижением этих направлений занимаются отдельные команды, которые тоже постоянно тестируют новые подходы и повышают эффективность. Здесь не буду сильно залезать на территорию коллег, поэтому обозначила общие моменты.
Мы плавно переходим к обзору трендов. Что сейчас актуально на рынке m-commerce? К каким вызовам, на твой взгляд, стоит готовиться?
Сейчас мы видим, что у компаний фокус внимания смещается именно на мобильное приложение — сайт отходит на второй план. И, конечно, в условиях ограниченного инвентаря, постоянной турбулентности и текущих особенностей рынка РФ, очевидно, что будет расти in-app и продолжат развиваться отечественные рекламные площадки. Поэтому важно идти в ногу со временем. Например, отслеживать новые технологии у AppsFlyer, выходить в альтернативные сторы, тестировать новые инструменты у того же VK, Директа, Telegram и других — последние особенно активны, постоянно обновляются, а крупным рекламодателям часто предлагают протестировать такие инструменты первыми. И мы всегда «за».
Из вызовов, наверное, буду говорить с перспективы «Спортмастера» и отмечу конкуренцию с маркетплейсами. У них огромный ассортимент и представлены всевозможные категории, а также есть невероятные маркетинговые бюджеты. Компании, сосредоточенные на определенных сферах, будь то fashion, электроника или что-то другое, уже не столько конкурируют между собой, сколько с маркетплейсами. Поэтому адаптация стратегии, в том числе маркетинговой, с этими вводными — обязательный шаг. Мы, разумеется, присутствуем практически на всех маркетплейсах (Wildberries, Lamoda, Ozon, Яндекс.Маркет) и активно продвигаемся там, задействуя все возможные рекламные инструменты. Так что, на мой взгляд, мы успешно с этим вызовом справляемся. Также мы активно расширяем ассортимент, теперь в нашем интернет-магазине можно найти товары для рыбалки, спортивное питание, электронику и другое.
Также хочу отметить, что у многих крупных бизнесов стоит цель привлечения новых клиентов и установок, но это не так просто, как кажется — особенно, если уже есть крупная наработанная база и большое количество пользователей приложения. Борьба за новых клиентов становится более ожесточенной, и как раз постоянное тестирование новых инструментов, подходов и УТП может помочь ее выиграть.
И в заключение наш традиционный вопрос: какие скилы в современных реалиях помогут мобильным маркетологам оставаться эффективными? И как эти навыки прокачивать, если чего-то недостает? Что посоветуешь нашим читателям?
Помимо очевидных вещей — адаптивности, постоянного обучения и поиска новых решений — отмечу, что нужно иметь helicopter view и хорошо ориентироваться на рынке мобильной рекламы. В том же in-app существует миллион источников, и очень здорово, когда менеджер с ними знаком и постоянно пополняет свой список контактов.
Еще полезно иметь некоторую наглость и уметь вести переговоры, выбивая для своей компании лучшие условия — игроков на рынке много, и между ними надо аккуратно лавировать в поисках наиболее cost-эффективных решений.
И, конечно, не забываем про хорошее знание мобильной аналитики. А особенно — как работает фрод и как с ним бороться. Это золотое знание digital-маркетолога, так как с такой проблемой сталкиваются многие, но далеко не все обладают экспертизой, как ее обнаружить и предотвратить.
Конкретно я люблю читать апдейты от площадок, рассылки, блоги, Telegram-каналы. Также мне всегда интересно обмениваться опытом как с площадками, так и с другими игроками рынка в самых разных сферах бизнеса. Сейчас проходит множество конференций о мобайле и от рекламных платформ, и от агентств — на них иногда можно услышать интересные кейсы и, осмыслив, даже что-то новенькое внедрить у себя.
