Маркетологи в мобайле: Никита Рвачев (Aitarget)

Никита, расскажи с чего начиналась твоя карьера в маркетинге? Как ты попал в индустрию?

На самом деле всё получилось достаточно случайно. Я окончил МГТУ им. Баумана и начал работать в одной компании в качестве разработчика. Я писал довольно-таки низкоуровневый системный программный код. Мы с коллегами дополнительно подрабатывали на фрилансе и создавали различные сайты для небольших бизнесов.

Наша основная работа, с одной стороны, была сложная, глубокая и фундаментальная, а с другой – несколько однообразная, в то время как на фрилансе мы каждый раз коммуницировали с разными бизнесами, узнавали для себя много нового и каждый очередной проект был уникальным. В какой-то момент мы начали помогать одному агентству с разработкой сайтов и на очередном проекте нас всей командой позвали в штат. Так я оказался в digital-агентстве, где постепенно стал отходить от прямой разработки и всё больше заниматься менеджерской работой.

Спустя какое-то время я понял, что хочу получить надлежащее образование в сфере менеджмента и маркетинга (так как до этого, скорее, двигался интуитивно) и на год уехал в Англию учиться в школе Hyper Island. Думаю, именно в то время я уже окончательно определился, что хочу двигаться в этом направлении.

И когда я вернулся из Англии, мы с друзьями основали компанию Айтаргет.

Какие существенные изменения в маркетинге за последние годы ты можешь отметить?

Я уже более 10 лет в маркетинге (помню те времена, когда классические агентства посмеивались над digital-агентствами, не находя последних на карте объёмов рынков) и по моим ощущениям, тогда, в начале моего пути, всё развивалось невероятно быстро как с точки зрения объёма денег, которые компании тратили в digital-рекламе, так и с точки зрения технологий. Казалось, что буквально каждые полгода нужно было изобретать что-то эдакое, чтобы не вылететь с рынка, который развивался стремительными технологическими темпами.

Сейчас у меня складывается обратное ощущение – последние 2-3 года меня не покидает чувство, что на рынке происходит противоположный процесс, некая деградация в технологическом смысле.

В первую очередь, конечно, это связано с мировым трендом на защиту персональных данных пользователей, что неизбежно приводит к ряду юридических и технологических ограничений – GDPR, ATT, блокировка third-party cookies и т. д. Privacy пользователей, безусловно, является важным направлением, тем не менее, на мой взгляд, под его прикрытием происходит передел маркетинговой индустрии.

По моему мнению, как для бизнесов, так и для конечных пользователей всё становится только менее удобным. Возьмём, например, тот же pop-up, разрешающий cookies на каждом сайте – много ли довольных тем, что им каждый раз приходится нажимать на кнопку «Разрешить все куки»?

Давай поговорим непосредственно о «мобилке»? Как, на твой взгляд, изменения в iOS 14.5 отразились на индустрии мобильного маркетинга?

С появлением ATT (App Tracking Transparency) в iOS 14.5 у маркетологов образовалось сразу несколько проблем: ухудшение трекинга и атрибуции, снижение точности таргетинга – что в результате приводит к увеличению стоимости привлечения пользователей.

Обновления iOS раскатываются весьма постепенно. И даже с учётом того, что обязательный ATT зарелизили в апреле 2021 вместе с iOS 14.5, только 25% установили это обновление. Поэтому точный эффект замерять сложно, хотя сам тренд отчётливо прослеживается.

Первыми, как и следовало ожидать, отреагировали финансовые рынки, причем достаточно быстро. Сначала Meta, затем и все остальные. Практически все ключевые игроки в той или иной степени отметили влияние изменений на их бизнес и финансовые результаты.

Apple подтолкнул своих пользователей к обновлению через push-уведомления только в июле 2021. А Q3-Q4 уже стали периодом, когда большая доля девайсов была уже с обязательным ATT.

Обновление iOS – не единственная причина, по которой размазывается эффект от влияния обновлений на снижение точности трекинга и увеличение стоимости привлечения. Данные, которые получают и используют в рекламных целях платформы вроде Facebook, YouTube, TikTok – это данные не в real time. Они накоплены за период в 90 дней. Поэтому даже если завтра 100% девайсов будут с ATT, платформы по-прежнему будут иметь данные за предыдущие 89 дней – и как следствие, эффект будет постепенно нарастать в течение последующих 90 дней.

То же касается и рекламодателей из игровой индустрии. Деньги, которые они зарабатывают сегодня, по большей части состоят из денег, полученных от пользователей, которые находятся в игре уже продолжительное время. Фактически это означает, что даже если сегодня полностью отключить рекламу, то доход в играх не остановится мгновенно – он будет плавно и постепенно снижаться какое-то время.

В eCommerce live time пользователя короче, но эффект также присутствует.

Комплекс этих трёх причин, а именно:

• Маленького процента обновления операционки (многие пользователи ходят со старыми версиями ОС и, соответственно, без ATT);
• Накопленности данных (даже если сейчас Facebook перестанет получать данные, у него всё ещё остаются старые данные, которые плавно теряют свою актуальность, но их всё равно можно использовать);
• И постепенного (а не мгновенного) возврата инвестиций на привлечение

показывает, что реальный эффект от ATT мы будем наблюдать постепенно и в течение долгого времени, но он неминуем и коренным образом меняет рынок рекламы.

Получается, что отложенный эффект является как и положительным моментом (у рекламодателей есть возможность подготовиться), так и отрицательным. В переходный период и с учётом длинного окна LT закупка становится «слепой». А с учётом того, что реальный эффект от текущей закупки станет понятен только через 6-12 месяцев – то вполне может быть и такое, что сейчас всё закупается в минус.

То есть новые ограничения – это мощный удар по трекингу?

Да, и не только. Фактически страдает не только трекинг, а также и точность таргетинга. Если раньше можно было собрать точную информацию по каждому пользователю и подобрать на её основе уникальный набор рекламных объявлений для конкретного пользователя, то сейчас ввиду технических ограничений всё возвращается к групповым таргетингам по интересам.

Нужно понимать, что одного лишь общего интереса для таргетинга в современном мире маркетинга недостаточно. Скажем, если вы знаете, что пользователь увлекается походами, то, безусловно, эта информация увеличивает ваши шансы на эффективную рекламу. Но всё равно это не так хорошо, как информация о том, что у пользователя нет палатки и он планирует её приобрести в ближайшее время, так как активно изучает различные палатки, их особенности и характеристики последние несколько недель.

Групповые данные менее эффективны, чем персонализированные. На решение пользователя о покупке влияет не только общий интерес, но и масса различных нюансов – время суток, настроение и другие поведенческие факторы.

С внедрения ATT прошло уже 1,5 года. В итоге результаты оказались лучше или хуже ожидаемых?

На мой взгляд, хуже. Похожие выводы я слышу и от других экспертов. Причем хуже и со стороны прогнозов о том, сколько пользователей разрешит трекинг, и со стороны общего влияния на рекламу.

Недавно я был на закрытом ужине с представителями среднего eCommerce бизнеса, где организаторы решили устроить небольшой интерактив – провели опрос о том, какие 3 важных задачи представители бизнеса планируют решить в ближайшее время. Вокруг меня каждый, не сговариваясь, написал, что будет решать проблемы с трекингом, которые появились на фоне последних событий в индустрии.

Нужно отметить, что многие в индустрии недовольны единоличными изменениями, которые делает Apple. Если Google движется в похожем направлении, хоть и медленнее, и при этом ведёт диалог с игроками рынка, пошагово внедряя изменения, то кажется, что Apple делает так, как считает нужным, не слушая никого. Что ж, имеет на это право как производитель устройств и создатель платформы, хоть и провоцирует недовольство.

Неудивительно, что Meta и другие компании, в попытках сохранить независимость уже сейчас начинают отстаивать свои права в разрезе будущих устройств и OS в VR и AR.

Какие пути обхода проблем с трекингом ты видишь?

Глобально я вижу 2 варианта:

• То, что делается через first-party посредством Conversion API
  Фактически через server-to-server коммуникацию передается информация, что конкретно этот пользователь (например, с таким-то email или phone number) совершил транзакцию (покупку или какое-то желаемое действие). Дальше социальные сети связывают по этому ID предыдущие действия пользователя (просмотры рекламы).
• Fingerprinting на основе косвенных данных
  Когда передается информация, что такой-то пользователь в такое-то время, с таким-то IP, локацией, и т. д. совершил транзакцию. И дальше соцсеть пытается статистическим способом связать это с каким-то пользователем (или даже распределить через систему весов транзакцию на нескольких пользователей). Важно понимать, что точность такого метода сильно ниже, чем использование first-party данных, но это лучше, чем полное отсутствие данных.

Стоит отметить, что Apple в своих policy явно указывает, что вводятся не только технические ограничения, но и юридические. То есть если пользователь в явном виде указал, что отказывается от трекинга, то даже если вы можете это сделать как-то в обход – это запрещено и вы рискуете быть заблокированным в Apple Store.

Как ты считаешь, почему Apple так плотно занялся вопросами privacy своих пользователей?

На мой (и не только мой) взгляд Apple под ширмой заботы о защите персональных данных пользователей на самом деле хочет совершить реванш в мире рекламы. Первая, и неуспешная, попытка началась в 2010 году с покупки компании Quattro Wireless и старта платформы iAD. Тогда казалось невероятным, что компания Apple уступит лидерство и инициативу в рекламе и закроет направление в 2016 году, ведь у них как у владельцев платформы было максимальное количество данных.

Из недавнего отчета Financial Times, где говорится “Apple plans to double its digital advertising business workforce” видно, что Apple усиленно нанимает разработчиков в свое advertising-подразделение. FT предсказывает, что к 2026 году доход Apple от рекламы может составить $30 миллиардов (это 10% от всего дохода за 2021 год).

Внедряя ATT, формально Apple позволяет компаниям пользоваться только first-party данными, в то время как использование third-party разрешается только с согласия самого пользователя (которое ещё нужно добыть через пугающий pop-up). При этом занимательно, что компания Apple считает все данные на своей платформе first-party данными для себя. Напрашивается вопрос – а в чём именно выиграл пользователь, если данные о нём как собирались, так и продолжают собираться, но просто теперь агрегируются другой компанией?

Уверен, что через несколько лет, мы увидим полноценно развернутую рекламную платформу, которая будет работать не только во внутренних Apple приложениях, но и во всех остальных тоже. Уже сейчас ходят слухи, что Apple активно работает над своей DSP.

Да, иногда изменения Apple действительно положительно влияют на пользователей (например, когда Apple начала спрашивать нужно ли отписаться от платной подписки при удалении приложения), а есть изменения, которые играют на руку компании под прикрытием заботы. На мой взгляд, то, что происходит с ATT именно такой случай.

И пару слов в защиту Apple – стоит отметить, что она также запрашивает разрешение у пользователей на сбор данных. Но вы сравните, насколько недружелюбно она делает это для сторонних приложений и как заигрывающе это происходит для собственных нужд:

Каким образом все эти изменения повлияют на рынок с точки зрения цифр? Что произойдет с бюджетами? Они перетекут из одного канала в другой или есть другие варианты?

Я сам предполагаю и слышу от коллег об отрицательном влиянии. Реклама становится более дорогой. И в тех вертикалях, где на закупке трафика держится весь бизнес, допустим, в игровых проектах, происходит резкое снижение рекламных бюджетов – по крайней мере до того момента, когда возможно будет спрогнозировать LTV на большом периоде.

С другой стороны, реклама продаётся по аукционной модели, внимание пользователей остаётся постоянным, а это означает, что в любом случае рынок выровняет себя и найдёт баланс между стоимостью рекламы и её эффективностью.

Я думаю, что борьба за маркетинговый рынок среди гигантов только начинается и, повторюсь, меня не удивляют текущие шаги и попытки захватить рынок OS и устройств со стороны компаний, которые сейчас зависят от Apple (с iOS) и Google (с Android).

На твой взгляд, есть ли какие-то эффективные альтернативные опции для привлечения целевой аудитории в мобилку, другими словами – на чем сейчас можно сконцентрироваться маркетологам, чтобы не потерять своих клиентов и поддерживать UA на оптимальном и достаточном уровне?

Учитывая то, как развиваются тренды, я бы точно очень внимательно следил за маркетинговыми инструментами, которые развивает сам Apple: начиная с Apple Search Ads и заканчивая Apple DSP, о которой ходят слухи.

Если говорить о текущих инструментах, то помимо классических я бы обратил внимание на два типа трафика:

• Альтернативные каналы, например, Telegram Ads;
• Контекстное таргетирование – партнерство с другими проектами, которые не являются прямыми конкурентами и имеют аналогичную целевую аудиторию.

Какие собственные технологии или проекты нужно развивать рекламодателям, чтобы вывести свой маркетинг на качественно новый уровень? 

На мой взгляд, работа с first-party данными (сбор, аналитика, применение в маркетинге) будет играть ключевую роль. А для того, чтобы делать это эффективно, нужны как технические возможности (интегрировать специализированный софт, уделять разработке особое внимание), так и организационные (найм грамотных аналитиков и маркетологов, которые понимают, как собирать эти данные, анализировать их и, главное, как и где применять).

Хочу также отметить, что во времена изменений и турбулентности в команде нужны люди с growth mindset – то есть те, которые способны оперативно адаптироваться к изменениям, создавать и реализовывать новые подходы для решения задач и проблем. Те, кто научились успешно выполнять рутинные задачи последних 5-10 лет, но не готовы переизобретать подходы на ближайшие 2-4 года, будут менее востребованы.

И напоследок, за какими ресурсами посоветуешь пристально наблюдать, чтобы быть в курсе всего, что происходит в индустрии?

Для начала хочу посоветовать следующие два ресурса, которые глубоко анализируют происходящие изменения – это Stratechery.com (издание платное и стоит $12 в месяц, но стоит каждого цента) и Mobiledevmemo.com (автор блога Eric Benjamin Seufert, один из лучших специалистов в digital marketing, особенно в технических деталях, в своё время был VP of Marketing компании, которая разрабатывала Angry Birds).

Также я настоятельно рекомендую подписаться на официальные маркетинговые рассылки всех соцсетей, Meta, TikTok, а также Apple Ads и Google Ads. Часть из них не рассылает новости, но это легко решается настройкой через специальные сервисы «Контроль Изменений» на основной странице блога. Как только страница меняется – вам прилетает письмо.